——《報業(yè)經(jīng)濟學(xué)——基礎理論及中國例證》評介

　　本報記者 王長(cháng)風(fēng)報道

　　改革開(kāi)放30年，應該說(shuō)，無(wú)論是在產(chǎn)業(yè)規模還是在經(jīng)營(yíng)制度上，中國報業(yè)的發(fā)展萬(wàn)人矚目。然而，中國報業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展仍存在諸多問(wèn)題：發(fā)行環(huán)節過(guò)度競爭，發(fā)行促銷(xiāo)五花八門(mén)，報紙價(jià)格戰頻頻發(fā)生；產(chǎn)業(yè)規制和宣傳控制交錯重疊等等。不僅如此，中國報業(yè)的發(fā)展正面臨著(zhù)一種尷尬境界：當中國報業(yè)經(jīng)營(yíng)體制改革如火如荼，正為報業(yè)發(fā)展尋求新的制度突破之際，“報紙消亡論”甚囂塵上，報業(yè)的頹勢直至消亡似乎是一種必然。

　　如何在報業(yè)由盛轉衰的背景下發(fā)展中國報業(yè)？中國報業(yè)在進(jìn)一步發(fā)展中如何在報業(yè)集團中建立現代企業(yè)制度？如何對報業(yè)進(jìn)行規制？如何優(yōu)化報業(yè)市場(chǎng)結構、規范報業(yè)市場(chǎng)的競爭秩序？肖贊軍博士的《報業(yè)經(jīng)濟學(xué)——基礎理論及中國例證》一書(shū)把脈中國報業(yè)，對這些問(wèn)題進(jìn)行了深度思考，不僅為中國報業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了一定的理論基礎，也為中國報業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提出了具體的政策建議。

　　第一，該書(shū)首先從微觀(guān)和宏觀(guān)兩個(gè)層面對報業(yè)經(jīng)濟的基本問(wèn)題進(jìn)行了系統的理論分析，闡釋了報業(yè)經(jīng)濟的基本經(jīng)濟規律。在微觀(guān)上，該書(shū)基于報業(yè)特有的盈利模式系統探討了報商如何實(shí)現最優(yōu)經(jīng)營(yíng)。具體而言，報業(yè)廠(chǎng)商在發(fā)行市場(chǎng)如何實(shí)現均衡，在廣告市場(chǎng)如何實(shí)現均衡，如何在兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)實(shí)現均衡；為什么報紙在發(fā)行市場(chǎng)的需求嚴重缺乏價(jià)格彈性，以致于報紙的發(fā)行價(jià)格被視為常量；在委托發(fā)行和自辦發(fā)行之間，報商應如何決策；如何對發(fā)行的效率進(jìn)行測度，發(fā)行促銷(xiāo)是否有效。在宏觀(guān)上，該書(shū)基于產(chǎn)業(yè)組織理論對報業(yè)的市場(chǎng)結構，報業(yè)規制的理論基礎及其基本方法進(jìn)行了有意義的探討。這些問(wèn)題的探討對報商行為、報業(yè)市場(chǎng)和報業(yè)規制等問(wèn)題在理論上進(jìn)行了較好的解釋?zhuān)渲性S多問(wèn)題是經(jīng)典理論沒(méi)有解釋或者不能解釋的報業(yè)經(jīng)濟現實(shí)，具有比較重要的理論價(jià)值，是中國報業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的理論基礎。

　　第二，該書(shū)對改革開(kāi)放30年來(lái)中國報業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了詳盡的考察。具體而言，在微觀(guān)經(jīng)營(yíng)層面，中國報商如何選擇發(fā)行方式；為什么自辦發(fā)行風(fēng)靡于中國報業(yè)市場(chǎng)，而委托發(fā)行卻盛行于西方報業(yè)市場(chǎng)；發(fā)行促銷(xiāo)是否有效。在經(jīng)營(yíng)制度層面，中國報業(yè)市場(chǎng)結構如何優(yōu)化；中國報業(yè)如何規制；如何進(jìn)一步推進(jìn)中國報業(yè)經(jīng)營(yíng)體制改革。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，中國報業(yè)的發(fā)育情況如何；中國報業(yè)的產(chǎn)業(yè)周期是否類(lèi)似于西方報業(yè)出現頹勢由盛轉衰等等。這些討論對進(jìn)一步推進(jìn)中國報業(yè)經(jīng)營(yíng)體制改革、促進(jìn)中國報業(yè)的發(fā)展具有重要的指導意義。

　　第三，該書(shū)基于產(chǎn)業(yè)周期理論，解讀了時(shí)下報業(yè)由盛轉衰的周期特征，并根據現有的一些線(xiàn)索對報紙的未來(lái)進(jìn)行了預測。前幾年，“寒冬論”、“拐點(diǎn)論”彌漫中國報界，報業(yè)是被預言者不幸言中，瀕臨消亡，還是“衰而不亡”，發(fā)生蛻變，甚至在“寒冬”過(guò)后春暖花開(kāi)？在媒介融合的背景下，報業(yè)的未來(lái)如何，報業(yè)如何發(fā)展？這是中國報業(yè)發(fā)展必須考慮的技術(shù)背景和產(chǎn)業(yè)規律。該書(shū)所討論的報業(yè)產(chǎn)業(yè)周期特征、報業(yè)盈利模式的變化及報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的裂變等問(wèn)題對中國報業(yè)的即期和遠景發(fā)展都具有較為重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。