中國網(wǎng)游業(yè)迎來(lái)了第一次PK。長(cháng)達七年的野蠻生長(cháng)時(shí)代就此結束?

　　文 《環(huán)球企業(yè)家》 羅燕 朱旭冬

　　自2001年底那款此前名不見(jiàn)經(jīng)傳的韓國網(wǎng)絡(luò )游戲《傳奇》被上海創(chuàng )業(yè)者陳天橋代理并逐步成為一個(gè)商業(yè)傳奇,中國的網(wǎng)游業(yè)就進(jìn)入了一個(gè)海闊天空的拓荒時(shí)期:這是個(gè)兩百億人民幣規模的市場(chǎng),并已陸續培養出九家上市公司—仿佛任何人圈下一個(gè)市場(chǎng),都能夠取得相對不錯的業(yè)績(jì)。

　　但在各自悶聲發(fā)財—史玉柱、丁磊和陳天橋們已經(jīng)許久沒(méi)有接受采訪(fǎng)了,他們并不需要—七年之后, 中國的網(wǎng)游行業(yè)終于迎來(lái)了一次真正的PK。

　　2009年4月16日下午,網(wǎng)易正式對外宣布了自己將與暴雪公司合作運營(yíng)《魔獸世界》的消息。關(guān)于這款全球最成功的網(wǎng)游在華的下一步,以及其前合作伙伴九城隨后令人不安的命運,似乎有太多話(huà)可以說(shuō)、必須說(shuō)。

　　最自然的焦點(diǎn)是九城。自從2004年前與暴雪簽下高昂合約,過(guò)去四年里它的總收入達6.16億美元,業(yè)界共知,其中約90%源于《魔獸世界》。而且,因為這款風(fēng)頭無(wú)量的明星作品,九城在此期間得以上市,并從美國游戲業(yè)巨頭EA處獲得1.67億融資。這一切突然消失,它將如何?

　　網(wǎng)易的故事同樣耐人尋味。這家曾以自主研發(fā)游戲聞名的公司似乎在過(guò)去兩年里成長(cháng)乏術(shù):它于2002、2003年發(fā)布的《大話(huà)西游2》和《夢(mèng)幻西游》均曾位居國內多人角色扮演游戲市場(chǎng)前5位,后者更是創(chuàng )下了同時(shí)在線(xiàn)人數232萬(wàn)人的巔峰數據。但此后,成功顯得難以復制:其自主開(kāi)發(fā)的《大唐》、《天下貳》均未成為利潤支點(diǎn)。即使丁磊以注重游戲品質(zhì)著(zhù)稱(chēng),開(kāi)發(fā)一款與眾不同產(chǎn)品的難度還是越來(lái)越大。

　　被忽略的是貌似配角的暴雪。至少對于媒體而言,一直以來(lái),它太過(guò)安靜了,仿佛只是一個(gè)遙遠的被爭奪者。但《環(huán)球企業(yè)家》在多方采訪(fǎng)之后,看到的卻是它以外界難以低估的主動(dòng)改變著(zhù)一切:主動(dòng)放棄九城、主動(dòng)選擇新伙伴、甚至主動(dòng)介入游戲品牌的宣傳??這固然讓此次變局平添了些許神秘色彩,卻也暗示著(zhù)一個(gè)不可忽視的未來(lái):當中國網(wǎng)游業(yè)用幾年時(shí)間逐漸將自己打造為一批強勁的銷(xiāo)售渠道后,成敗的決定權正易手至那些真正富有創(chuàng )意的游戲開(kāi)發(fā)公司手中?，F在,后者想要更多話(huà)語(yǔ)權了。

　　貌合神離

　　據暴雪人士稱(chēng),即使在暴雪中國,此次變動(dòng)也是極為神秘的。暴雪總部專(zhuān)程有一個(gè)人來(lái)華處理此事,絕大多數信息限于他一人。

　　這種刻意的低調,很容易讓人忽視暴雪對于瘋狂增長(cháng)中的中國市場(chǎng)的巨大野心。

　　2007年底,暴雪和動(dòng)視(Activision)正式合并成為世界上最大的第三方游戲發(fā)行商。在此之前的2006年11月,當暴雪母公司Vivendi集團的新任主席Jean-Bernard Lévy找到動(dòng)視CEO鮑比·科蒂克,洽談將動(dòng)視和暴雪合并、并用20億美金購買(mǎi)新公司52%控制權的構想時(shí),科蒂克一度非常猶豫。但最終讓他堅定的是魔獸的影響力和中國市場(chǎng)的前景—暴雪總裁邁克·莫漢(Mike Morhaime)告訴科蒂克,在中國,即便盜版讓很多軟件公司折戟,但這里的數十萬(wàn)家網(wǎng)吧和無(wú)數狂熱的魔獸玩家,在2006年為魔獸貢獻了1.5億美元的收入。這讓科蒂克印象深刻,他甚至馬上想到,如果他能按照暴雪的路徑將動(dòng)視的其它游戲銷(xiāo)往中國,比如把吉他英雄這種全美第一的游戲分銷(xiāo)到網(wǎng)吧中并且按時(shí)長(cháng)收費,那將給動(dòng)視帶來(lái)多少收入?

　　吊詭之處在于,暴雪對其在中國的合作伙伴實(shí)則并不滿(mǎn)意。首當其沖的原因是,在暴雪看來(lái),九城在塑造暴雪公司品牌形象方面缺乏作為。

　　作為魔獸中國的代理商,九城關(guān)注《魔獸世界》這款游戲帶來(lái)的業(yè)績(jì)。在宣傳推廣和廣告投放方面,九城在意的是投入后能為《魔獸世界》帶來(lái)多少玩家,提升多少同時(shí)在線(xiàn)量等。但顯然,暴雪希望看得更遠。

　　2008年,暴雪在上海成立了專(zhuān)門(mén)團隊參與到了九城推廣預算的制定之中。有接近暴雪的人士告訴本刊,暴雪團隊對于九城營(yíng)銷(xiāo)方面的不滿(mǎn),一方面是九城廣告投放大部分靠的是經(jīng)驗和慣性,缺乏充分的數據分析。但更重要的是,暴雪對于品牌形象的塑造極其看重—它對自身的定位是娛樂(lè )平臺,和華納兄弟等電影公司并無(wú)區別,不僅包括網(wǎng)絡(luò )游戲,還包括游戲衍生品,并具有極致的創(chuàng )造力。但顯然,在中國,暴雪作為一個(gè)整體形象并不為人所熟知,《魔獸世界》、《星際爭霸》和《魔獸爭霸》均以獨立面貌接觸消費者。

　　據知情人士稱(chēng),在和九城終止合同之后,暴雪今年可能會(huì )考慮在中國投放一些視頻類(lèi)型的品牌形象廣告,塑造公司形象。

　　另一種不滿(mǎn)則針對九城的運營(yíng)能力。

　　在代理《魔獸世界》的這四年間,九城的復合增長(cháng)率是45%。這個(gè)數字看似令人艷羨,但是仔細分析,卻發(fā)現實(shí)則差強人意。根據艾瑞咨詢(xún)《2008到2009年中國網(wǎng)絡(luò )游戲行業(yè)發(fā)展報告》統計,2008年中國網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)規模為207.8億元,同比增長(cháng)52.2%,相比2006年的60%和2007年77.7%市場(chǎng)增長(cháng)率,2008年市場(chǎng)增長(cháng)趨于平緩。也就是說(shuō),在這四年間,九城的成長(cháng)低于整個(gè)網(wǎng)游行業(yè)的年增長(cháng)率。而它手握的卻是世界第一的多人角色扮演游戲。

　　如果說(shuō),之前暴雪對此還能有所容忍,那么在2007年底和動(dòng)視合并之后,新公司動(dòng)視暴雪將競爭目標直指EA,這給它的業(yè)績(jì)造成了很大壓力。而從動(dòng)視暴雪2008年財報來(lái)看,亞太地區的收入只占總收入的8%,這甚至低于 2007年的12%。

　　加上在九城的運營(yíng)下,魔獸資料片新版本遲遲不能通過(guò)審批、玩家頻頻投訴等問(wèn)題,對于暴雪來(lái)說(shuō),選擇就很明確了:要么另?yè)Q代理公司,要么繼續和九城合作,那勢必要求九城提高其分成率。

　　接下來(lái)的問(wèn)題是,比起九城,接手的網(wǎng)易是否具有讓魔獸運營(yíng)得更好的資質(zhì)?

　　棄守九城

　　根據2004年簽訂代理協(xié)議時(shí)的合同,九城要支付給暴雪22%的點(diǎn)卡銷(xiāo)售收入、近40%的客戶(hù)端銷(xiāo)售收入以及四年總計5130萬(wàn)美元的最低保證金。

　　在當年,這個(gè)比例曾讓業(yè)界大為驚嘆,并以“豪賭”形容九城的選擇。但現在看來(lái),這個(gè)比例實(shí)則不算太高。畢竟,在九城代理《魔獸世界》的第一年里,九城總體銷(xiāo)售收入便為5760萬(wàn)美元—其中魔獸相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售占總收入的98%。

　　對于九城來(lái)說(shuō),《魔獸世界》的重要性已不言而喻,為了能夠繼續續約,它不可能沒(méi)有考慮過(guò)提高分成比例的選擇。但是一位不愿意透露姓名的分析師告訴本刊,在他們的研究中,九城的凈利潤率低于中國其它上市網(wǎng)游公司,它2008年的凈利潤率只有19%左右。在這種情況下,九城對提高分成比例只能心有余而力不足。

　　“在和九城的合作中,暴雪大概每年獲得的收入是5000萬(wàn)到5500萬(wàn)美元之間。我們預計在和網(wǎng)易的新合約中,暴雪將獲得至少55%的分成,這樣每年在中國市場(chǎng)的收入將是1.4億美元?！弊C券投資公司W(wǎng)edbush Morgan的分析師邁克爾·帕奇特說(shuō)。

　　除了更高的收入,網(wǎng)易還能為魔獸帶來(lái)什么?

　　“出于節約成本的原因,九城用的服務(wù)器等都不是最好的,而暴雪需要有頂尖的團隊和最高端的服務(wù)器?！泵绹顿Y公司SIG一名分析師告訴《環(huán)球企業(yè)家》。目前,網(wǎng)易已在購置新服務(wù)器。

　　另一方面是,在游戲的運營(yíng)方面,網(wǎng)易也有過(guò)《大話(huà)西游》、《夢(mèng)幻西游》等比較成功的游戲運營(yíng)經(jīng)歷。相對來(lái)說(shuō),網(wǎng)易對于推廣的創(chuàng )意和技巧更為講究,在當年幾乎所有游戲公司還聚焦于打怪升級的時(shí)候,網(wǎng)易就做出了一些社區化的概念,比如結婚系統、交友等等。一位同時(shí)熟悉九城和網(wǎng)易的業(yè)內人士告訴本刊,即便是在對于第三方代理的推廣創(chuàng )意性方面,網(wǎng)易的要求也要高于九城。

　　但網(wǎng)易的挑戰也是顯然易見(jiàn)的。給暴雪的高分成比例要求網(wǎng)易能獲得更高的凈利潤率,但網(wǎng)易之前并沒(méi)有三維多人角色扮演游戲的成功運營(yíng)經(jīng)驗?！洞笤?huà)西游》和《夢(mèng)幻西游》都是卡通的二維游戲,而網(wǎng)易在2008年推出的首款3D游戲《天下貳》現在反應平平,網(wǎng)易團隊似乎還在摸索3D游戲的推廣方式。

　　據悉,目前網(wǎng)易內部并未確定《魔獸世界》的推廣方案。他們正在討論如何有效利用自身的已有平臺,比如郵箱、各個(gè)頻道等—這個(gè)燙手的山芋,終于屬于他們了。