何 君

　　社交網(wǎng)站在中國的發(fā)展再次超越了人們的想象。

　　日前,著(zhù)名調研咨詢(xún)公司CR-尼爾森最近對南美、歐洲、亞太地區多個(gè)國家的社交網(wǎng)站進(jìn)行綜合監測研究,旨在對比分析美國facebook、 myspace、orkut等SNS網(wǎng)站在上述地區國家的排名情況。研究結果顯示,在中國,排名前三的都是本土的SNS網(wǎng)站,其中51.com、校內網(wǎng)、 Chinaren、開(kāi)心網(wǎng)kaixin001.com分別以每周獨立訪(fǎng)問(wèn)量1400萬(wàn)、950萬(wàn)、700萬(wàn)、350萬(wàn)位列排行榜前四名。而myspace 中國僅以每周獨立訪(fǎng)問(wèn)量200萬(wàn)排在第五,facebook中國更是不在前十名內。

　　這再次向人們證明,中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是文化主導的市 場(chǎng),海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式一到中國,就不可逃脫“服務(wù)模式被廣泛學(xué)習,用戶(hù)市場(chǎng)被本土瓜分”的命運。復制的力量遠遠大于移植,這方面的例子實(shí)在太多。我們可 以看看一直以來(lái)AOL中國的來(lái)回折騰,而新浪、搜狐在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中的強勢地位;也可以回顧下在搜索領(lǐng)域百度如何迅猛發(fā)展,而谷歌中國要全力以赴才能一點(diǎn)點(diǎn)的 提升市場(chǎng)占有率。

　　中國SNS迅猛發(fā)展

　　尼爾森此前曾公布過(guò)一個(gè)全球范圍內排名前五的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)使用情況報告,該報告發(fā) 現,2008年里社交網(wǎng)絡(luò )與博客的發(fā)展最為迅速。數據顯示,在包含搜索、綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、軟件制造、社交網(wǎng)絡(luò )與博客以及電子郵件在內的五項互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中,相 對2007年12月,2008年12月社交網(wǎng)絡(luò )與博客的使用情況增長(cháng)率最高,達8.8%。而搜索、綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、軟件制造的增長(cháng)率分別為 2.3%,2.2%,1.9%,均不足社交網(wǎng)絡(luò )與博客增長(cháng)率的二分之一。高增長(cháng)帶動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò )與博客服務(wù)在2008年12月以66.8%的使用率反超電子郵 件(65.1%),躍居TOP5網(wǎng)絡(luò )服務(wù)第四位。

　　不僅在全球范圍內如此,在中國也是一樣。在過(guò)去的3年,SNS在中國迅猛發(fā)展,已經(jīng)成 為眾多網(wǎng)民必需的互聯(lián)網(wǎng)應用服務(wù)。以目前中國最大的社交網(wǎng)站51.com為例,其成立三年來(lái),每年均以超過(guò)200%的速度快速發(fā)展積累用戶(hù)。51.com 提供的龐大的用戶(hù)群組、無(wú)限的相冊存儲空間以及個(gè)性化定制博客,吸引了眾多年輕人群,而通過(guò)他們的口口相傳,吸引了更多用戶(hù)前來(lái)注冊。

　　截至2008年12月,51.com的注冊用戶(hù)已達到1.4億,活躍用戶(hù)接近4000萬(wàn),超過(guò)1/4的注冊用戶(hù)每月會(huì )登陸18次以上,平均停留41分鐘。 用戶(hù)每天撰寫(xiě)300萬(wàn)篇日志,聽(tīng)3500萬(wàn)首歌,上傳1000萬(wàn)張照片,迄今為止,用戶(hù)在網(wǎng)上已上傳超過(guò)50億張照片。

　　同樣快速發(fā)展的 開(kāi)心網(wǎng),從零擴展到千萬(wàn)級別用戶(hù),也僅僅用了不到一年。通過(guò)抓取用戶(hù)的郵件、MSN等賬戶(hù)關(guān)聯(lián)的聯(lián)系人信息,開(kāi)心網(wǎng)通過(guò)病毒式傳播迅速的擴展自己的辦公室 白領(lǐng)用戶(hù)群。而校內網(wǎng)則成功復制facebook,搶占了大學(xué)生用戶(hù),將搜狐c(diǎn)hinaren社區、5460同學(xué)錄的用戶(hù)慢慢侵蝕過(guò)來(lái),目前用戶(hù)數也在千 萬(wàn)級別。

　　占領(lǐng)了用戶(hù)市場(chǎng),中國SNS網(wǎng)站可以考慮營(yíng)收了。

　　2009年是中國SNS廣告元年

　　開(kāi)心網(wǎng) 在2008年即嘗試了植入廣告的服務(wù),在其最受歡迎的“搶車(chē)位”游戲中,植入了某款品牌車(chē)型?！靶Ч麘撌遣诲e,但植入廣告模式很難做大。要實(shí)現更大的廣 告營(yíng)收,SNS還是得靠傳統的品牌廣告位、促銷(xiāo)廣告位?！庇袕V告業(yè)內專(zhuān)業(yè)人士分析開(kāi)心網(wǎng)的植入廣告模式時(shí)認為,SNS網(wǎng)站要實(shí)現海量的廣告收入,在結合自 身產(chǎn)品模式的特色的同時(shí),也要向傳統的網(wǎng)絡(luò )媒體學(xué)習、借鑒,開(kāi)發(fā)更多廣告位、廣告服務(wù),才能實(shí)現廣告收入的真正爆發(fā)。

　　今年開(kāi)始,開(kāi)心網(wǎng)、校內網(wǎng)都已沿著(zhù)這一思路在摸索,兩個(gè)網(wǎng)站以前簡(jiǎn)單、單調的登錄首頁(yè),也開(kāi)始出現大幅的品牌廣告,站內的頁(yè)面也被開(kāi)發(fā)出更多的小廣告位,放置Google Adsense廣告。

　　“2009年是中國SNS廣告元年?！?51.com CEO龐升東此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示,SNS網(wǎng)站在未來(lái)將增加來(lái)自廣告業(yè)務(wù)方面的收入。在其他SNS網(wǎng)站還在艱苦的摸索廣告營(yíng)收之道時(shí),也許龐升東更 有底氣說(shuō)出這樣的話(huà)。據悉,與51.com合作的品牌已經(jīng)超過(guò)100個(gè),包括像可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、肯德基、MOTO手機、三星手機等國際大品牌,而據 51.com營(yíng)銷(xiāo)副總裁程悅介紹,51.com廣告團隊有接近50人,公司廣告收入以每年翻倍的速度在增長(cháng)。

　　而騰訊公司網(wǎng)絡(luò )媒體執行副總裁劉勝義也認為,SNS網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)擁有了良好的客戶(hù)反饋和市場(chǎng)基礎,再加上經(jīng)濟形式的變化導致廣告主心態(tài)變化,SNS社區營(yíng)銷(xiāo)即將產(chǎn)生更大、更高的客戶(hù)價(jià)值。

　　SNS網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

　　51.com CEO龐升東認為,SNS是近幾年興起的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),到現在用戶(hù)已經(jīng)基本接受,廣告主是要追蹤用戶(hù)行為的,會(huì )跟著(zhù)用戶(hù)走,其接受是必然的?！叭魏我粋€(gè)重視 品牌在網(wǎng)絡(luò )上傳播效果的公司,不可能會(huì )忽視SNS的力量。如果還有品牌在嘗試SNS廣告方面表現遲疑,那只能說(shuō)他反應遲鈍,不夠專(zhuān)業(yè)?！饼嬌龞|斷言。

　　有研究表明,SNS在廣告效果、互動(dòng)體驗、精確營(yíng)銷(xiāo)及廣告的有效成本等方面,擁有傳統媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢。以51.com為例,其提供的SNS服務(wù)包括 博客、相冊、群組、音樂(lè )和小應用,而這些服務(wù)都對應到具體的用戶(hù)個(gè)人或用戶(hù)群體。只要通過(guò)技術(shù)手段,跟蹤、分析用戶(hù)在網(wǎng)站的行為動(dòng)作、博客內容、相冊主 題、群組主題、小應用等,廣告主就可以很輕松的接觸到與自己品牌匹配的用戶(hù)。

　　比如51.com的群組,“攝影玩家”這一大類(lèi)下有約 700個(gè)群組,最大的兩個(gè)攝影群組“圖霸天下”群和“攝影化妝PS”群加起來(lái)有10萬(wàn)人,其他超過(guò)500人的小攝影群組更加多。這些都是來(lái)自全國各地愛(ài)好 攝影的發(fā)燒友自建的交流區,他們也是相機品牌的目標消費者。相機品牌在廣告投放時(shí),可以很精確的接觸到這些消費者。這樣的攝影群組還算小的,比如周杰倫粉 絲群組超過(guò)20萬(wàn)人,可口可樂(lè )官方群組超過(guò)140萬(wàn)人加入。在51.com,用戶(hù)根據自己興趣愛(ài)好自建的類(lèi)似群組,接近36.2萬(wàn)個(gè),最大的群組超過(guò) 1000萬(wàn)人。

　　研究數據顯示,51.com的用戶(hù)超過(guò)70%是年輕人,他們擁有強烈的個(gè)人意識和品牌意識,將娛樂(lè )和消費看成是自我價(jià)值 的重要體現方式,其中絕大多數人擁有1到2張信用卡,熱衷于超前消費?！拔覀円龅木褪侨绾螌⑦@些龐大的消費群體推送到品牌商面前,讓品牌商認識到他們的 價(jià)值,不然就是社會(huì )資源的浪費?！饼嬌龞|說(shuō),他希望SNS的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值被更多人認識到。