高校的學(xué)子們有一天突然間在《讀者》封底廣告上發(fā)現，原來(lái)買(mǎi)書(shū)不用專(zhuān)門(mén)去書(shū)店，郵購也可以，品種和折扣也甚是吸引人。在不發(fā)達地區苦讀的孩子們也在這本雜志上有了相同的發(fā)現。這是上世紀末，貝塔斯曼借助發(fā)行量很大的大眾類(lèi)雜志廣告成功推行了這種新的銷(xiāo)售模式，所有參加郵購的讀者都可以申請成為它的書(shū)友會(huì )成員，貝塔斯曼定期為讀者推薦新書(shū)。
　　
　　而那時(shí)，占有圖書(shū)主要銷(xiāo)售渠道的新華書(shū)店可沒(méi)有現在這般時(shí)尚，依然停留在依靠傳統門(mén)店銷(xiāo)售的模式上?？上攵?，貝塔斯曼這種當時(shí)罕有的銷(xiāo)售模式一經(jīng)推出，就受到了以年輕人為主體的讀者群的歡迎。
　　
　　如今二十七八歲以上的人應該都還記得自己大學(xué)時(shí)光風(fēng)靡一時(shí)的貝塔斯曼書(shū)友會(huì )。彼時(shí)，校園通訊尚不發(fā)達，書(shū)信一度還是重要的通訊工具。每當去郵箱取信時(shí)，諾大個(gè)信箱總會(huì )有來(lái)自貝塔斯曼書(shū)友會(huì )的推薦，或是一本新書(shū)，或是幾頁(yè)新書(shū)的介紹。當年這對未來(lái)充滿(mǎn)希冀和渴望的學(xué)子們無(wú)疑是頗具引力的精神食糧。在經(jīng)濟不發(fā)達的內陸省份，貝塔斯曼受歡迎程度更甚。
　　
　　原本迅猛發(fā)展的書(shū)友會(huì )在進(jìn)入新世紀后開(kāi)始遭遇到了困惑。每季度必選一本書(shū)的制度逐漸成了一些會(huì )員的“累贅”，以勵志類(lèi)書(shū)籍為主要目錄的書(shū)單并不能得到每個(gè)人的喜歡。而剛從網(wǎng)絡(luò )泡沫中爬起來(lái)的網(wǎng)絡(luò )書(shū)店雖然尚未顯示出強大的威脅，但倘若此時(shí)貝塔斯曼能夠擁有其當年做郵購業(yè)務(wù)的市場(chǎng)敏感，就不會(huì )任自己的競爭對手當當和卓越在2002年迅猛發(fā)展。當年由于德國公司的決策失誤以及中國高管的離任，使貝塔斯曼在中國首家電子商務(wù)網(wǎng)站BOL從此陷入停滯狀態(tài)，對年營(yíng)收的貢獻份額僅為20%，偷著(zhù)笑的是當當和卓越，抓住了這樣的發(fā)展時(shí)機，以至于后來(lái)當當網(wǎng)聯(lián)席總裁李國慶才能理直氣壯地說(shuō)：“我們早已不把貝塔斯曼作為競爭對手。”
　　
　　從貝塔斯曼宣布關(guān)閉分布在全國的38家21世紀連鎖書(shū)店。以及旗下負責書(shū)友會(huì )和BOL業(yè)務(wù)的直接集團也解散開(kāi)始，不少管理學(xué)者紛紛撰文分析其“倒掉”的原因。雖有多種聲音，但引起共鳴的還是其商業(yè)模式未能在中國進(jìn)行很好的變革，直接對德國進(jìn)行了拿來(lái)主義。生活悠閑的德國人習慣了專(zhuān)業(yè)人士來(lái)打理自己的閱讀，讀書(shū)既是生活方式又是社交活動(dòng)。而在中國，讀者們更重視的是書(shū)的功能型作用，而“貨比三家”一直是中國人的購買(mǎi)習慣，無(wú)論從品種還是價(jià)格上皆是。
　　
　　倒掉之前的貝塔斯曼依然開(kāi)大量的勵志書(shū)單給書(shū)友會(huì )的成員，而六七折的低價(jià)也不是其獨有的價(jià)格利器，在互聯(lián)網(wǎng)信息如此發(fā)達的今天，商品信息也在不斷挑逗著(zhù)消費者的神經(jīng)。墨守成規的貝塔斯曼倒掉或許是個(gè)必然?！秾O子兵法》曰：“兵無(wú)常勢，水無(wú)常形”。雖然當年只身來(lái)中國打天下的貝塔斯曼前中國區總裁艾科·里森博格是個(gè)中國通，顯然他并沒(méi)有理解這句話(huà)，或許他理解了，但更多的德國高層不理解。