1997年10月一個(gè)清冷的日子里，魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）——新聞集團董事長(cháng)，全球傳媒業(yè)最炙手可熱的人，英國前首相撒切爾夫人、布萊爾以及美國部分議員的親密朋友——在北京人民大會(huì )堂北門(mén)的臺階上不停地來(lái)回踱步，等待著(zhù)一次與中國主管傳媒業(yè)的高層領(lǐng)導的會(huì )晤。他看上去瘦小而焦慮，一點(diǎn)也不像是大人物。

    默多克希望有機會(huì )彌補4年前的一個(gè)過(guò)失（他當時(shí)演講中的一句話(huà)被認為是在批評中國政府），以讓他的傳媒業(yè)務(wù)能夠擠進(jìn)中國的大門(mén)。那次會(huì )談讓默多克擺脫了陰影。1年后，他獲得了時(shí)任中國國家主席江澤民的接見(jiàn)；2003年10月，他還受邀走上中共中央黨校的講臺，成為第一個(gè)在此發(fā)表演說(shuō)的外資傳媒大亨。在此期間，他還完成了重要的一筆交易：讓中央電視臺的英語(yǔ)頻道透過(guò)其在美國的?？怂剐侣劸W(wǎng)播出，而他旗下的一個(gè)綜藝頻道則進(jìn)入廣東有線(xiàn)電視網(wǎng)，成為首個(gè)被允許進(jìn)入大陸的全新境外頻道。

    這可視為默多克拯救此前一筆糟糕收購的重要舉動(dòng)。1993年，他從李澤楷手中買(mǎi)下STAR TV的64％股份，后于1995年又購入余下股份，共耗資8億多美元。而李創(chuàng )辦時(shí)只花了約1億美元。默多克起初以為這家電視臺已經(jīng)與中國大陸達成了信號落地的某種默契，但事實(shí)上并非如此。更糟糕的是，大部分廣告合約在收購完成后即結束。這意味著(zhù)，如果不能在中國找到業(yè)務(wù)立足點(diǎn)，默多克幾乎等于買(mǎi)了個(gè)空殼，并每月帶來(lái)數百萬(wàn)美元的損失。

    這家STAR TV就是后來(lái)的星空衛視。盡管在最初看起來(lái)這是一次不劃算的收購，但在此基礎上組建的星空傳媒集團此后則發(fā)展成為新聞集團在亞洲電視業(yè)務(wù)的橋頭堡，默多克在此后數年費盡心機希望以之打開(kāi)中國市場(chǎng)。但自從2001年12月在廣東范圍內落地后，這家在大陸苦心經(jīng)營(yíng)了6年的境外衛視頻道卻在今年4月傳出收縮內地業(yè)務(wù)的消息：裁員、減少本地化節目制作、運營(yíng)權收歸香港。

    這一舉動(dòng)很快被解讀為默多克在中國的“大撤退”。但事實(shí)上，這反映了長(cháng)期以來(lái)外界存在的誤解。“中國的電視媒體市場(chǎng)其實(shí)從來(lái)沒(méi)有開(kāi)放過(guò)。”一位不愿透露姓名的業(yè)內人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“事實(shí)上它自身還沒(méi)有完成充分的市場(chǎng)化和商業(yè)化的轉變。”這使得星空傳媒在廣東一隅落地的頻道業(yè)務(wù)漸成雞肋，在政策日趨嚴密的規制下和當地眾多國內同類(lèi)頻道的競壓下，早已失去落地初期的鼎盛風(fēng)光。

    在這種情況下，削減成本的收縮之舉則是必然之意。尤其是將注意力轉向新媒體的默多克現在對衛星電視的業(yè)務(wù)已興味索然——過(guò)去兩年，新聞集團在巴西售出SKY Brasil的業(yè)務(wù)，在中國轉讓對鳳凰衛視的持股，在北美賣(mài)出了DirecTV（而此前為了與EchoStar爭奪北美衛星電視市場(chǎng)的控制權，默多克曾花費10年時(shí)間才在2003年底完成這一收購）。“我們公布了對一系列非核心業(yè)務(wù)的戰略選擇……這些舉措給我們的財務(wù)和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更大的靈活性。”默多克在新聞集團2007財年大會(huì )上說(shuō)。

    毫無(wú)疑問(wèn)，與1997年10月的焦躁等待時(shí)刻相比，默多克現在已經(jīng)放棄了在中國發(fā)展電視業(yè)務(wù)的雄心。但這并不意味著(zhù)他對中國市場(chǎng)的徹底絕望，在互聯(lián)網(wǎng)、電影和圖書(shū)出版領(lǐng)域，新聞集團仍在積極尋求實(shí)現“大逆轉”的機會(huì )。

    沉浮

    在外部政策環(huán)境的限制因素之外，少有人知曉的是，星空傳媒在內地業(yè)務(wù)屢受挫敗的另一個(gè)原因是，其香港總部對內地業(yè)務(wù)長(cháng)期的把控和干預。

    事實(shí)上，在1997年之后，因為有了與中國高層的牢固關(guān)系，星空傳媒在華一度頗受優(yōu)待。特別是2004年中，在《內地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿關(guān)系的安排》（CEPA）公布之后，其還獲準成立星空傳媒（中國）有限公司，這是國內第一家外商獨資的廣告公司，由此，星空衛視只能通過(guò)代理公司來(lái)運作廣告的局面被改寫(xiě)。

    但是，星空傳媒（中國）有限公司只有廣告經(jīng)營(yíng)權，它的成立并未改變香港總部直接管理內地事務(wù)的局面。發(fā)生在2005年的“青海衛視事件”成為星空衛視在內地業(yè)務(wù)發(fā)展的轉折點(diǎn)。一些分析人士甚至認為，此事件之后，星空傳媒在中國內地再無(wú)作為的可能性。[next]

    一位知情人士告訴本刊，此事件即是星空傳媒香港總部因過(guò)于冒進(jìn)而付出的代價(jià)。當時(shí)，星空傳媒內部就如何擴展業(yè)務(wù)出現了嚴重分歧。當時(shí)有人建議，在中國對于外資媒體介入頻道經(jīng)營(yíng)方面并無(wú)進(jìn)一步開(kāi)放的情勢下，應該全面介入互聯(lián)網(wǎng)；同時(shí)，星空衛視當時(shí)已經(jīng)和多家地方電視臺在洽談，可以通過(guò)承包某些節目的方式擴大落地和星空衛視節目的播出率?？上?，內部的這種聲音并不被星空衛視香港總部聽(tīng)取，還被粗暴地告之：和青海衛視的合作是默多克本人親自做出的決定，不容半點(diǎn)置疑。

    2004年，星空傳媒通過(guò)與買(mǎi)下青海衛視經(jīng)營(yíng)權的團中央網(wǎng)絡(luò )影視中心合作，買(mǎi)斷了青海衛視晚上7點(diǎn)半以后的時(shí)段，將所有節目和廣告都由星空傳媒來(lái)操作。在播出時(shí)，只是將星空的LOGO換成青海衛視的LOGO.

    但是，闖關(guān)者忘記了“紅線(xiàn)”。早在2004年6月15日，國家廣電總局就頒布《境外電視節目引進(jìn)、播出管理規定》（第42號令），其中明確規定：“經(jīng)批準引進(jìn)的其他境外電視節目，應當重新包裝、編輯，不得直接作為欄目在固定時(shí)段播出。節目中不得出現境外頻道臺標或相關(guān)文字的畫(huà)面。”當星空衛視的某檔節目未能去掉布景當中的“星空”字樣，這種明顯觸線(xiàn)的做法引發(fā)了廣電總局的叫停。“星空傳媒的失敗在于碰了這根紅線(xiàn)，迫不及待地把星空的標識打上去，操之過(guò)急。”中國傳媒大學(xué)副校長(cháng)、電視傳媒專(zhuān)家胡正榮對《環(huán)球企業(yè)家》表示。（詳情請于Gemag.com.cn查閱2005年10月號《新聞集團“觸線(xiàn)”》一文）

    2005年8月，原星空傳媒（中國）有限公司總裁戴杰明被調離，升任新聞集團高級行政管理一職。前述知情人士告訴本刊，外界曾將之解讀為戴杰明是因此次受挫而被“降罪”，但事實(shí)上，因為所有決策和行動(dòng)都是由香港總部作出的，戴的離職與之并無(wú)太大關(guān)系。

    不過(guò)，戴的確也讓星空傳媒付出了代價(jià)。無(wú)論是星空衛視的員工、新聞集團的競爭對手還是與戴杰明共事過(guò)的人，對于戴的評價(jià)幾乎沒(méi)有分歧——美國式的溝通方式，卻不懂中國國情，“他敗在態(tài)度上”，一位昔日戰友如此總結道。

    一件小事可以為戴杰明的傲慢作出注解。據星空衛視的前員工透露，安排戴杰明和廣電總局的會(huì )議是件棘手之事，因為“他從來(lái)都以自己的行程安排為主”。按照廣電總局的慣例，每年都會(huì )召集境外媒體公司開(kāi)會(huì )，以確認下一年度三星級涉外賓館等單位可接收的境外衛星電視頻道名單。戴杰明某次缺席了該會(huì )議，委派秘書(shū)前往，但這位秘書(shū)居然也沒(méi)有參加會(huì )議，這毫無(wú)疑問(wèn)招致了主管部門(mén)的不滿(mǎn)。[next]

    “他幾乎得罪了整個(gè)廣電系統的人。”一位星空傳媒前高管告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“這令星空衛視退回到了2000年左右的狀態(tài)，甚至比2000年的情況還要糟糕。”

    在觀(guān)察人士看來(lái)，星空傳媒一直存在用人不當的問(wèn)題，而在戴杰明的離去后，這一問(wèn)題也并未終結。此后，星空傳媒（中國）總裁的職位長(cháng)期空缺，暫由星空傳媒集團CEO高美嫻兼任。同時(shí)被任命的是張蔚出任星空傳媒（中國）COO，負責管理頻道運營(yíng)、收入和業(yè)務(wù)發(fā)展。

    耐人尋味的是，這卻在內部管理上引發(fā)了一個(gè)頗為戲劇的場(chǎng)面。由于總裁位置空缺，擔任COO的張蔚、主管公關(guān)和政府關(guān)系的梅燕、以及主管廣告銷(xiāo)售的賈曉佳，似乎誰(shuí)也壓不住誰(shuí)，于是出現了三人同時(shí)向高美嫻匯報的局面。這造成了星空傳媒中國公司內部各大部門(mén)之間的疏離，連基本的信息暢通都做不到，更遑論協(xié)同作戰。“星空傳媒一直就沒(méi)有溝通的文化，從來(lái)都是領(lǐng)導讓做什么就做什么，也不交代緣由。”一位星空衛視前員工回憶說(shuō)，“重大的事件我們都是從媒體上知道的。”對星空傳媒傷害更大的，是以賈曉佳為代表的一批資深廣告銷(xiāo)售人士的離開(kāi)。這使得去年星空傳媒大陸的銷(xiāo)售額從2億人民幣跌至5000萬(wàn)人民幣。

    無(wú)休止的內斗，讓星空傳媒的員工們倍感無(wú)望和無(wú)所適從，也帶來(lái)了內部管理的混亂。某次，中國移動(dòng)邀請星空傳媒洽談上千萬(wàn)的廣告合作，雙方約好一周后談方案。令中移動(dòng)的相關(guān)人士大失所望的是，在約好的時(shí)間里，星空傳媒的人員居然沒(méi)有露面，且事后沒(méi)有任何解釋。2個(gè)月之后，中移動(dòng)方面已經(jīng)淡忘了此事，星空傳媒的人卻又跑到中移動(dòng)的辦公樓下天天圍堵，懇求再次合作的機會(huì )。而星空傳媒對上次爽約一事的解釋是，當初無(wú)故缺席是因為此合作的審批在內部流程中還沒(méi)有走完。

    觀(guān)察人士指出，一個(gè)業(yè)績(jì)不振且預期增長(cháng)失望的組織，必然會(huì )急劇積蓄各種消極因素，即“內火”從而在部門(mén)之間和要員之間“燃、斗”不止，中外企業(yè)莫不如是。[next]

    高群耀的新任務(wù)

    戴杰明空出來(lái)的職位，一直等到2006年11月高群耀的出現才得以填補。之前任職微軟（中國）總裁兼總經(jīng)理和Autodesk全球副總裁兼亞洲最大發(fā)展地區總裁的光環(huán)，在星空傳媒內外都被視為新聞集團在中國不言放棄、積極轉型新媒體的信號（詳情請于Gemag.com.cn查閱2006 年11月號《默多克的選擇》一文）。

    大部分星空傳媒的員工對高群耀的到來(lái)充滿(mǎn)了希望。高上任伊始，就通過(guò)視頻會(huì )議向星空傳媒分布在全國各地的全體員工宣講了他的做法——先聽(tīng)，再想，最后再做。高還認真地要求每位員工都給他本人發(fā)郵件，稱(chēng)其迫切地需要聽(tīng)到員工們真實(shí)的想法。

    與此同時(shí)，高為了再次提振士氣，還在海南三亞召開(kāi)了全體員工的誓師大會(huì )。在此次會(huì )議上，高闡述了自己的想法，并提出要讓星空傳媒內部各個(gè)部門(mén)之間協(xié)同作戰，發(fā)揮集團優(yōu)勢。但從三亞回來(lái)后不久，員工們迎來(lái)了高上任以來(lái)的第一次裁員。

    2007年10月，又一輪更猛烈的裁員再次發(fā)生，極盛時(shí)期星空傳媒在上海上百人的規?，F在不過(guò)二三十人。而在節目制作經(jīng)費方面更是連年跳水，以一個(gè)20分鐘的演播室周播節目為例，經(jīng)費由12萬(wàn)降到8萬(wàn)后，目前更是只有4萬(wàn)，這也是許多人出走或者許多節目外包合作中止的原因。據悉，目前星空衛視在大陸的制作已悉數移回香港。

    “高的來(lái)到，可能對于星空衛視和高本人來(lái)說(shuō)，都是一場(chǎng)誤讀——高對于星空衛視病入膏肓的狀態(tài)，也許事先并不知情，而星空衛視以為空降高，也許可以令星空在華起死回生——但其后什么也沒(méi)有發(fā)生。”一位員工對本刊記者表示。

    觀(guān)察人士也表示，業(yè)界很多人至今好奇，高群耀曾經(jīng)操掌微軟中國大盤(pán)，如今卻轉投一家日漸被國人淡忘的星空傳媒，這之間的“反常跳躍”似乎應藏有某種邏輯關(guān)系？

    前述知情人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》，默多克選擇來(lái)自IT業(yè)的高群耀出任新聞集團全球副總裁、星空傳媒（中國）公司總裁，其實(shí)另有深意。高并非為拯救在中國深陷政策困局的落地頻道業(yè)務(wù)而來(lái)，而是使其在掌握包括星空傳媒（中國）在內的更大范圍內，摸索開(kāi)拓新聞集團在華業(yè)務(wù)的新戰略：尋求與中國機遇真正結緣的“默多克價(jià)值”，在這個(gè)新媒體的世界最大用量國，找到一個(gè)共贏(yíng)的戰略落點(diǎn)。高為此取得了幾任星空傳媒中國區總裁都沒(méi)有的特權：包括能夠經(jīng)常保持與默多克本人在內的新聞集團最高層的直接溝通。[next]

    新聞集團的進(jìn)退反映了所有境外傳媒機構在中國的兩難局面。在觀(guān)察人士看來(lái)，境外傳媒在2002年獲得在廣東有限落地的政策優(yōu)待后，反而陷入一種更為尷尬的境地：由于收視人群覆蓋范圍有限，廣告商的投放熱情并不高；而境外傳媒的在內容方面的競爭優(yōu)勢，又讓中國內地的其他傳播機構得以近身模仿。一個(gè)例子是，新聞集團旗下的Channel[V]頻道此前每年舉辦的三大品牌活動(dòng)——“榜中榜”、“反盜版演唱會(huì )”、“風(fēng)夏音樂(lè )季”現在均已停辦。其中的主要原因即是，對于與星空傳媒合作的中央電視臺、上海文廣新聞傳媒集團來(lái)說(shuō)，它們早已經(jīng)學(xué)會(huì )了此中的運營(yíng)技巧，漸漸失去了合作的需求。而政策規限不許境外傳媒機構在大陸擅自舉辦這類(lèi)活動(dòng)，在向廣電和中宣部層層報批舉辦這類(lèi)活動(dòng)的程序中，必須由中方相應合作機構牽頭出面申請。

    現在看起來(lái)，大多數擁有雄心的境外傳媒們很容易搞混甚至忽視跨國企業(yè)在中國不同產(chǎn)業(yè)運作的政策界限，都高估了在中國傳媒領(lǐng)域開(kāi)展 “商業(yè)化運作”的可行性和其回報速度與規模。一位業(yè)內人士私下告訴本刊記者，在西方風(fēng)光無(wú)限的境外傳媒最重要的是在中國如何被“認可”，即將自己的業(yè)務(wù)拓展需求與中國在媒體領(lǐng)域的政策目標“適度融合”，找到合作點(diǎn)——境外傳媒應該在中國傳媒業(yè)的增量式演進(jìn)中扮演什么樣的角色？中國傳媒業(yè)對境外傳媒的真正期望又是什么？

    而其中又充滿(mǎn)了太多不可言說(shuō)的微妙關(guān)系。一位境外傳媒的管理人士曾在數年前表述過(guò)這樣的生存哲學(xué)：如果你已進(jìn)入一個(gè)“灰色”市場(chǎng)，那么你就有責任確保它逐步變成完全合法的市場(chǎng)，而不是“黑市”。只有靠小越雷池、大打法規擦邊球的大膽做法，才能超越一些循規蹈矩的對手。但現在看來(lái)，這并非是長(cháng)久的經(jīng)營(yíng)之道，那些膽大者已經(jīng)受到懲罰。

    從某種程度上說(shuō)，星空業(yè)務(wù)在中國的收縮可以看做是產(chǎn)業(yè)變革背景下的自然之舉。在通信和網(wǎng)絡(luò )等傳播渠道的逼迫下，電視及其他傳統媒體作為內容提供商的角色得到加強，但作為信息渠道控制者的地位卻顯著(zhù)下降。默多克現在在意的是，在通信、IT制造、互聯(lián)網(wǎng)和媒體四大產(chǎn)業(yè)融合的趨勢下，內容生產(chǎn)商能否在未來(lái)重新獲得一種話(huà)語(yǔ)主導權。

    接下來(lái)很自然的疑問(wèn)是，新聞集團在中國新的路線(xiàn)圖何在呢？

    據星空傳媒的中國通訊內刊披露，高群耀在上任后就將其“任務(wù)”定為：了解國情，制定戰略，尋求共贏(yíng)。此舉也意味著(zhù)，在目前由政策和國有事業(yè)單位主導的傳媒領(lǐng)域，境外傳媒在中國只能扮演一種“函數”的角色：它不是“主變量”，而是因應中國相關(guān)政策的變化而尋求發(fā)展機會(huì )的“應變量”。

    觀(guān)察人士進(jìn)一步指出，在中國政府對電視傳播和視頻網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)日趨“從緊”的規限趨勢下，且不說(shuō)像星空衛視一類(lèi)的境外傳媒，就是那些矢志要在新興視頻業(yè)務(wù)領(lǐng)域“狂飆奮起”的國內民營(yíng)傳媒企業(yè)，也不得不調整以往的發(fā)展目標和路徑。

    一些新機會(huì )也值得留意?，F在，中國的圖書(shū)出版領(lǐng)域正在掀起一場(chǎng)力度空前的變革，計劃用3年時(shí)間基本完成體制改革，打破地域、行業(yè)限制，形成統一開(kāi)放有序的大市場(chǎng)格局。“在原有模式上修修補補，只是改良；建立一套適合市場(chǎng)經(jīng)濟體制的生產(chǎn)、流通、消費模式，才是改革。”5月5日，國家新聞出版總署署長(cháng)柳斌杰在內部會(huì )議上說(shuō)。

    目前，新聞集團旗下的哈珀?？铝炙钩霭婕瘓F正在與中國相關(guān)部門(mén)和出版集團積極接觸，探討進(jìn)一步合作的可能。今年初，哈珀?？铝炙挂雅c吉林出版集團達成協(xié)議，聯(lián)手推出名列“紐約時(shí)報暢銷(xiāo)書(shū)榜”首位的《喀邁拉的世界》一書(shū)，并將一些中國作家的作品向海外推介。

    特別是，在今年5月1日開(kāi)始實(shí)施的新《圖書(shū)出版管理規定》中，還允許其他資本在有主辦、主管單位的前提下設立圖書(shū)出版機構，這一開(kāi)放信號也意味著(zhù)，像新聞集團這樣的境外傳媒也有機會(huì )在這一市場(chǎng)上有所作為。毫無(wú)疑問(wèn)，中國不會(huì )依照某一家企業(yè)的愿望而變，但中國確實(shí)在不斷變化。像新聞集團這樣的境外傳媒還需要繼續尋求與中國政府、產(chǎn)業(yè)界的共識。（本刊記者黃繼新對本文亦有貢獻）