2008年5月，孫慧終于拿到了創(chuàng )業(yè)以來(lái)的第一筆風(fēng)險投資資金。

    孫是橄欖網(wǎng)的CEO，這家互聯(lián)網(wǎng)公司主要為用戶(hù)提供餐廳預訂服務(wù)。2007年6月，還是某時(shí)尚雜志銷(xiāo)售總監的他辭去工作，連同另外兩位創(chuàng )業(yè)伙伴一頭扎進(jìn)了充滿(mǎn)誘惑的餐飲市場(chǎng)。

    孫慧之所以選擇餐廳預訂市場(chǎng)，主要是看到了其龐大的市場(chǎng)需求，他認為在餐廳預訂行業(yè)，或將產(chǎn)生像攜程（NASDAQ：CTRP）這樣規模的企業(yè)，他的目標便是成為餐飲行業(yè)的攜程。

    然而，事情并非如此簡(jiǎn)單，橄欖網(wǎng)的競爭者遍布全國，其中更不乏實(shí)力雄厚的傳統電信運營(yíng)商。此外，他還必須面對餐廳預訂業(yè)普遍面臨的難題，如餐廳消費者金額確認、傭金支付誠信問(wèn)題等。

    “螞蟻戰大象”

    “創(chuàng )業(yè)時(shí)我的想法很明確。”孫慧說(shuō)，必須跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，此外必須是互聯(lián)網(wǎng)與傳統產(chǎn)業(yè)相結合，于是最終鎖定在了餐飲行業(yè)，他的想法來(lái)源于攜程獲得的巨大成功。

    通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以及呼叫中心等新技術(shù)手段，攜程為用戶(hù)提供酒店、機票以及旅游等預訂服務(wù)，順利登陸納斯達克并得到了投資人的追捧，而攜程“互聯(lián)網(wǎng)+傳統行業(yè)”的獨特模式也引得后來(lái)者爭相模仿。

    橄欖網(wǎng)的模式與攜程相似，通過(guò)網(wǎng)上訂餐系統，用戶(hù)可以免費預訂餐廳座位；同時(shí)成立了一個(gè)呼叫中心，用戶(hù)通過(guò)撥打全國客服電話(huà)預訂。由于對所有訂餐用戶(hù)實(shí)行免費策略，所以橄欖網(wǎng)的全部利潤來(lái)自餐廳支付的傭金。

    事實(shí)上，橄欖網(wǎng)成立前，全國提供第三方餐廳預訂服務(wù)的大小企業(yè)不下百家，而幾乎所有業(yè)者都“言必成攜程”。

    從商業(yè)模式上看，橄欖網(wǎng)是其中一類(lèi)典型代表，即廣泛網(wǎng)羅餐廳資源，通過(guò)新技術(shù)手段實(shí)現訂餐服務(wù)，然后收取餐廳支付的傭金。類(lèi)似的網(wǎng)站包括北京的“飯統網(wǎng)”、深圳的“八界網(wǎng)”等。

    另一類(lèi)模式的代表是社區性網(wǎng)站，如“大眾點(diǎn)評網(wǎng)”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社區攏聚大量食客資源，食客自由評論推薦餐廳。這類(lèi)具有web2.0特質(zhì)的企業(yè)往往不提供訂餐服務(wù)，而是依靠互聯(lián)網(wǎng)廣告和出版餐廳指南這樣的傳統印刷品獲益。

    孫慧介紹，根據工商局開(kāi)出的稅務(wù)發(fā)票初步統計，2007年中國餐飲消費市場(chǎng)規模達到1萬(wàn)億元，上海地區480億元；若以商務(wù)用餐、5人以上聚餐等有預訂需求的消費占市場(chǎng)30％來(lái)粗略估算，僅上海地區一年通過(guò)預定產(chǎn)生的餐飲消費市場(chǎng)將達到100億元。

    正因為此，第三方預訂服務(wù)同時(shí)吸引了傳統電信運營(yíng)商的覬覦。今年以來(lái)，中國移動(dòng)的12580生活門(mén)戶(hù)開(kāi)始進(jìn)行了大規模市場(chǎng)推廣；此前，中國電信也整合了原有114部分服務(wù)統一提供“生活百事通”服務(wù)。業(yè)界人士告訴記者，包括中國網(wǎng)通、聯(lián)通在內的電信運營(yíng)商也正在籌備以特服號卡形式力推各自城市的生活門(mén)戶(hù)，提供包括餐飲、酒店、機票和其他城市生活服務(wù)的預訂服務(wù)。

    “這是一場(chǎng)大象和螞蟻的戰爭。”孫慧說(shuō)。[next]

    無(wú)法“簡(jiǎn)單復制”

    就在橄欖網(wǎng)宣稱(chēng)獲得千萬(wàn)元級別風(fēng)投的同時(shí)，2004年便開(kāi)始做訂餐服務(wù)的黃堅卻選擇了退出，“網(wǎng)站仍然在，但預訂服務(wù)已經(jīng)取消了，基本上停止運營(yíng)了。”

    黃堅在2004年創(chuàng )辦了提供訂餐服務(wù)的網(wǎng)站“超級餐桌”。初期，由于市場(chǎng)推廣得力，一度得到眾多白領(lǐng)青睞，高峰期與之合作的餐廳達4000家，可以提供折扣的餐廳近1500家。

    “做過(guò)之后，發(fā)現酒店預訂和餐飲預訂有著(zhù)很大的區別。”這位早期創(chuàng )業(yè)者說(shuō)，這種行業(yè)性的本質(zhì)差別使得餐飲第三方服務(wù)業(yè)對攜程模式難以“簡(jiǎn)單復制”

    事實(shí)上，目前國內已經(jīng)形成一批較具規模的區域性第三方餐飲服務(wù)公司。2006年，“大眾點(diǎn)評網(wǎng)”、“訂餐小秘書(shū)”分別獲得了紅杉資本和美國產(chǎn)業(yè)資本投資，第三方餐飲服務(wù)網(wǎng)站發(fā)展更是被一度看好。然而，迄今為止，這些攜程的追隨者們仍無(wú)法走出盈利的困局，餐飲業(yè)的“攜程”也始終沒(méi)有出現。

    黃堅認為，信息不對稱(chēng)帶來(lái)的不確定性使得酒店預定比餐飲預訂更具有迫切性，出差到外地時(shí)因不了解，所以必須提前預訂酒店，但是飯店就可以隨便在附近選一家，因此用戶(hù)不存在一定非要使用預訂服務(wù)，“這是餐飲業(yè)與酒店業(yè)預訂之間最本質(zhì)的差別。”

    “此外與酒店相比，餐廳的信息化水平非常低。”黃說(shuō)，餐飲企業(yè)數量多、規模小、布局分散、開(kāi)關(guān)張頻繁，最好的餐廳也只提供電子訂餐服務(wù)，在信息互聯(lián)方面非常落后，這也給第三方預訂的管理帶來(lái)很大難度。

    對預定網(wǎng)站而言，更頭疼的是餐廳消費金額的確認和傭金支付信用。恒盈利豐投資公司投資總監瞿峰認為，酒店預訂提供的產(chǎn)品非常標準化，即酒店床位，價(jià)格也公開(kāi)透明，因此成交時(shí)，第三方服務(wù)網(wǎng)站便可得知究竟能提取多少傭金；但對餐廳預訂，第三方服務(wù)網(wǎng)站如果想按固定比例提取傭金，前提是餐廳必須樂(lè )意并且誠信地告之消費金額，一旦餐廳毀約，第三方網(wǎng)站便無(wú)法收到傭金。

    “因為不知道具體消費金額，第三方服務(wù)網(wǎng)站收取傭金時(shí)很被動(dòng)。”瞿峰說(shuō)，除非商家都很誠信，或通過(guò)終端信息系統互聯(lián)保證知情權，然而一旦采用技術(shù)手段互聯(lián)，便會(huì )產(chǎn)生新的問(wèn)題，即商戶(hù)財務(wù)信息的安全性受到威脅，“畢竟餐廳不會(huì )樂(lè )意別人知道自己每天的財務(wù)數據。”

    于是，孫慧和他的同行們創(chuàng )造了一種“核對制”，即要求通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預訂的用戶(hù)必須留下手機號碼，一旦消費完成，孫慧會(huì )根據餐廳提供的消費金額數據以短信的方式向消費者核實(shí)。不過(guò)，這種方法操作起來(lái)相當麻煩，而且仍無(wú)法從本質(zhì)上解決傭金支付的信用問(wèn)題。[next]

    缺乏VC助力

    “盡管‘超級餐桌’失敗了，但我仍看好餐廳預訂這個(gè)產(chǎn)業(yè)。”

    黃堅告訴記者，在英國，toptable公司可以通過(guò)賣(mài)軟件系統實(shí)現全球餐廳的預訂，在日本，“咕嘟媽咪”為餐廳們提供折扣券、餐具、中央設備、易耗品等從軟件到硬件的各類(lèi)服務(wù)，這些餐飲業(yè)第三方服務(wù)公司都獲得了成功；而在中國，餐飲市場(chǎng)的規模是旅游市場(chǎng)的兩倍，第三方服務(wù)大有可為。

    “關(guān)鍵還是沒(méi)有好的產(chǎn)品。”黃表示，攜程為用戶(hù)提供了一套標準并且操作簡(jiǎn)單的預訂系統，但在餐飲業(yè)，新技術(shù)的運用仍然停留在表面，由于第三方服務(wù)創(chuàng )業(yè)者們缺乏對傳統餐飲業(yè)流程的精確把握，導致目前餐廳預訂的產(chǎn)品無(wú)法吸引消費者改變原有電話(huà)訂餐模式。

    孫慧認為，餐飲業(yè)第三方預訂要獲取成功，必要條件是“資金+執行力”。

    不少餐飲業(yè)第三方服務(wù)公司也普遍認為，與視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )社區等典型的web2.0網(wǎng)站相比，餐飲行業(yè)這樣的細分電子商務(wù)網(wǎng)站沒(méi)有引起風(fēng)險投資商的足夠重視，風(fēng)投的缺失使企業(yè)普遍缺乏資金，不少獲得天使投資的網(wǎng)站運營(yíng)兩三年后便無(wú)法維系；而資本的匱乏，還導致了這些公司無(wú)法通過(guò)并購等方式“跑馬圈地”，最終陷入“畫(huà)地為牢”的窘境。

    孫慧說(shuō)，攜程擴張初期，正是通過(guò)并購多家異地的酒店第三方預訂公司，才實(shí)現了跨地經(jīng)營(yíng)，在后期的推廣中，大規模發(fā)卡也需要雄厚資金支持，“所以，第三方餐飲服務(wù)公司不缺市場(chǎng)，缺的是擴張的錢(qián)。”

    一位風(fēng)險投資商告訴記者，對餐飲預訂公司，他們反復問(wèn)的只有三個(gè)問(wèn)題——消費者為什么一定要用你的服務(wù)？團隊執行力在哪里？如何把本地服務(wù)復制到外地？“如果能回答好這三個(gè)問(wèn)題，風(fēng)投們將很樂(lè )意投資。”

    孫慧預估，經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)培育，未來(lái)3-5年，餐廳預訂將會(huì )迎來(lái)高速成長(cháng)。不過(guò)眼下，他和同業(yè)者們還必須在黑暗中摸索。并且他越來(lái)越意識到，在餐飲行業(yè)，一定會(huì )出現攜程，但簡(jiǎn)單復制攜程卻行不通。