泰勒·湯森德(Tyler Townsend)是位數字媒體經(jīng)理，任職于美國奧蘭多一家廣告代理機構Ypartnership，主要負責為旅游行業(yè)客戶(hù)策劃在線(xiàn)廣告。最近他正在為加勒比島觀(guān)光局策劃一次預算為1.5萬(wàn)美元的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這次的客戶(hù)不怎么關(guān)注品牌建設，而是關(guān)注實(shí)際的推廣。

按湯森德從前的習慣，他可能在諸如雅虎這樣的網(wǎng)站進(jìn)行一筆簡(jiǎn)單的在線(xiàn)廣告購買(mǎi)便可，然而在剛過(guò)去不久的3月，他開(kāi)展了一系列的綜合營(yíng)銷(xiāo)計劃。他從Budget Travel購買(mǎi)了廣告位，并且包下了Lonely Planet一周的主頁(yè)廣告。他還選擇了一個(gè)涵蓋數個(gè)旅游站點(diǎn)及高端站點(diǎn)的廣告聯(lián)盟(ad network)。

湯森德說(shuō)，去年很多客戶(hù)都樂(lè )于花大把銀子來(lái)提高品牌認知度。然而今年1月份以來(lái)，“人們開(kāi)始重視在線(xiàn)廣告對實(shí)際業(yè)務(wù)的促進(jìn)，他們希望所花費的每一個(gè)美元都能換來(lái)更多的點(diǎn)擊。”

目前為止，經(jīng)濟衰退的威脅還沒(méi)有引發(fā)廣告份額向互聯(lián)網(wǎng)的流動(dòng)，至少并不像Google近期公布的其第一季度凈利潤增長(cháng)30%所暗示的那樣。但是正如湯森德此次廣告營(yíng)銷(xiāo)轉向所表現出來(lái)的，經(jīng)濟發(fā)展的放緩可能會(huì )影響客戶(hù)廣告預算的投向。

廣告聯(lián)盟受青睞

現在，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的目光將逐漸轉向廣告聯(lián)盟，這是一種將多個(gè)站點(diǎn)的頁(yè)面廣告捆綁在一起銷(xiāo)售的機構。一些廣告聯(lián)盟可以提供定向投放的廣告，也有一些專(zhuān)注于旅游、體育等特定領(lǐng)域的垂直型廣告聯(lián)盟(vertical ad networks)。

這些廣告聯(lián)盟的增長(cháng)可能會(huì )壓縮門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在頁(yè)面廣告市場(chǎng)上的份額，例如美國在線(xiàn)(AOL)，特別是在傳統頁(yè)面廣告市場(chǎng)上非常強勢的雅虎(Yahoo)。

根據eMarketer的統計，2007年，美國前四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站有三家(Yahoo，AOL和Google)的利潤增長(cháng)都有不同程度的放緩，唯一例外的是MSN。CNN.com、nytimes.com(紐約時(shí)報網(wǎng)站)等新聞媒體網(wǎng)站需要依靠大量的頁(yè)面廣告來(lái)盈利，所以衰退對于它們來(lái)說(shuō)也不是什么好事。

同樣來(lái)自eMarketer的數據，去年美國在線(xiàn)廣告的市場(chǎng)總容量是211億美元，而2006年時(shí)這個(gè)數字還只有169億美元。根據桑福德·伯恩斯坦(Sanford Bernstein)市場(chǎng)研究公司的研究員Jeffrey Lindsay的分析數據，Google的主要盈利點(diǎn)——付費搜索廣告，占據了在線(xiàn)廣告市場(chǎng)的大部分份額。

另?yè)Ω笸?JPMorgan Chase)的互聯(lián)網(wǎng)分析師Imran Khan的報告，“廣告聯(lián)盟的發(fā)展速度要遠遠快于傳統圖片廣告行業(yè)。”他估計前20位的廣告聯(lián)盟在2007年的盈利總額應該在20億美元左右，占整個(gè)頁(yè)面廣告市場(chǎng)的14%。

超低的千人成本

廣告聯(lián)盟蓬勃發(fā)展的主要原因是不斷發(fā)展的技術(shù)和具有較強優(yōu)勢的價(jià)格。廣告聯(lián)盟的廣告，其千人成本只有4美元，而在MSN和雅虎之類(lèi)的網(wǎng)站上則需要40美元。

“門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)廣告仍然是最強勢的廣告載體，所以其價(jià)格也高得嚇人。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告是基于一個(gè)獨立的站點(diǎn)，所以可以非常容易地收集目標廣告受眾的數據。”媒介購買(mǎi)機構傳立互動(dòng)(Mindshare Interaction)的首席執行官瑪格麗特·克勒肯(Margaret Clerkin)認為。

技術(shù)的不斷進(jìn)步也促進(jìn)了廣告聯(lián)盟的發(fā)展。以前，廣告聯(lián)盟可能將廣告投放到廣告主不想投放廣告的頁(yè)面上，例如一些沒(méi)有多少點(diǎn)擊或者存在敏感內容的頁(yè)面。但是，目前很多站點(diǎn)的首頁(yè)都不是最主要的頁(yè)面，并且現在很多廣告聯(lián)盟已經(jīng)可以提供精準投放的廣告(門(mén)戶(hù)也提供這樣的廣告服務(wù)，但是顯然更貴)，用于幫助用戶(hù)更好地定位潛在目標客戶(hù)。

例如，一家航空公司希望宣傳從達拉斯到芝加哥的航班，他可以根據IP地址篩選這兩個(gè)區域的用戶(hù)，并對這些用戶(hù)定向投放廣告。營(yíng)銷(xiāo)人員同樣可以根據內容來(lái)投放廣告：手機評論網(wǎng)站的瀏覽者更可能購買(mǎi)新的手機，而雅虎技術(shù)站的瀏覽者則可能只是看看關(guān)于Wi-Fi的新聞，卻不會(huì )買(mǎi)任何東西。

擁有超過(guò)3000名員工的汽車(chē)銷(xiāo)售集團Mile One/Atlantic Automotive的首席營(yíng)銷(xiāo)官David Metter曾說(shuō)過(guò)，“首頁(yè)廣告可能讓你血本無(wú)歸”。

“我希望能夠更精準地定位目標客戶(hù)，吸引少一些但是更加有效的注意力。”他說(shuō)到。

淘金熱又起

廣告聯(lián)盟的快速發(fā)展，吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開(kāi)始介入這個(gè)市場(chǎng)。去年9月，雅虎斥資3億美元購買(mǎi)了Blue Lithium。去年7月，美國在線(xiàn)以2.75億美元購買(mǎi)了Tacoda，11月又花費3.5億美元購買(mǎi)了Quigo Technologies。去年5月，微軟花費60億美元購買(mǎi)了擁有廣告聯(lián)盟的aQuantive。而Google同樣花費31億美元購買(mǎi)了 DoubleClick以獲得其旗下的廣告聯(lián)盟。許多新的廣告聯(lián)盟不斷涌現，僅eConsultant的統計就超過(guò)80個(gè)。

“廣告主在精準廣告上的投入不斷增加。”米奇·洛(Mitch Lowe)說(shuō)道，他創(chuàng )立的廣告聯(lián)盟Jumpstart Automotive Media代理了12個(gè)汽車(chē)網(wǎng)站的廣告。Jumpstart去年以1.1億美元的價(jià)格出售給樺榭出版集團(Hachette Filipacchi Media)。

然而，對廣告聯(lián)盟的依賴(lài)意味著(zhù)它們的兩個(gè)主要優(yōu)勢——簡(jiǎn)單和便宜，將會(huì )減弱。

“如今已出現針對廣告聯(lián)盟的淘金熱。”eMarketer的資深分析師大衛·哈勒曼(David Hallerman)說(shuō)道，“對于廣告代理機構來(lái)說(shuō)，廣告聯(lián)盟的吸引力會(huì )被降低，而起初，這樣的吸引力正源自于其購買(mǎi)方式的便捷。從長(cháng)遠看，這也是大部分廣告聯(lián)盟最終難以維計的原因所在。”

但是，即使有了廣告聯(lián)盟，在線(xiàn)廣告的價(jià)格仍然在不斷上升。

湯森德指出，客戶(hù)對他們策劃的營(yíng)銷(xiāo)方案非常滿(mǎn)意，并希望他們再進(jìn)行一次類(lèi)似的推廣活動(dòng)。另外，客戶(hù)還希望他能夠更多地在廣告聯(lián)盟上投放廣告。

“我們可以讓你看到比你的投入大得多的廣告回報。”湯森德說(shuō)道。