2007年，國內電子商務(wù)最熱門(mén)的關(guān)鍵詞應該是“PPG”了。PPG在國內電子商務(wù)企業(yè)中幾乎是一個(gè)神話(huà)，好像一夜之間，電視、報紙、雜志、樓宇廣告到處都是PPG的廣告，而其07年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)更是被媒體夸大到7個(gè)億，這個(gè)數字甚至超出了已經(jīng)發(fā)展了9年的老牌電子商務(wù)企業(yè)當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)的07年的銷(xiāo)售額。PPG的興起也給已然全速行駛的電子商務(wù)帶來(lái)了一針強心劑，一時(shí)間，全國幾乎到處都是賣(mài)襯衣的網(wǎng)站。

但PPG在快速發(fā)展的同時(shí)，一系列問(wèn)題也如影隨形的接踵而至。比如最近不斷見(jiàn)諸報端的拖欠供貨商貨款、面料含有甲醛、新一輪融資受阻、受投資商質(zhì)疑等問(wèn)題，而新近嶄露頭角的陳年創(chuàng )辦的VANCL，則在與PPG短兵相接，給PPG造成了不大不小的壓力。

是什么讓PPG能在這么短時(shí)間內崛起，又是什么讓PPG深陷危機？

PPG之致命誘惑

首先讓我們來(lái)看下PPG給顧客帶來(lái)的價(jià)值：

1、PPG深度挖掘了顧客的細分需求

筆者以前每年都要在商城買(mǎi)4-5次衣服，每次買(mǎi)衣服都是個(gè)痛苦的過(guò)程，在擁擠的商城來(lái)回逛，又悶又累，要來(lái)回試衣服。這還不算，買(mǎi)完了還要陪女朋友去逛女士服裝店。對男人來(lái)說(shuō)，逛商場(chǎng)可不是件輕松的事。   

但是自從可以在網(wǎng)上買(mǎi)襯衣后，就方便多了，直接在網(wǎng)上就可以購買(mǎi)，挑選也很方便，基本花5分鐘就可以搞定。由此觀(guān)之，PPG的勃興，與其提供的便利性網(wǎng)購體驗不無(wú)關(guān)系。

2、減少中間環(huán)節，大大降低了價(jià)格

行業(yè)人士都知道，服裝的生產(chǎn)成本是很低的，北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)，在商場(chǎng)賣(mài)七八百的衣服經(jīng)常幾十塊就可以買(mǎi)到。

還是拿 PPG來(lái)說(shuō)。PPG的襯衣生產(chǎn)流程大致是這樣：先到線(xiàn)廠(chǎng)去買(mǎi)線(xiàn)，然后再找布廠(chǎng)生產(chǎn)布，布生產(chǎn)出來(lái)以后，再讓廣東或者浙江的企業(yè)代工生產(chǎn)出襯衣，然后再通過(guò)目錄銷(xiāo)售或者電話(huà)訂購或者網(wǎng)上銷(xiāo)售的形式把成衣賣(mài)出去，如比便省去了很多的中間環(huán)節，由此成本一下子就降了下來(lái)。因為成本低，所以，售價(jià)也就可以低到讓地面商店望洋興嘆，自愧不如。

3、幫助顧客進(jìn)行選擇

我剛參加工作時(shí)買(mǎi)的大多是200多的襯衣，后來(lái)情況有了點(diǎn)，就買(mǎi)些1000多的襯衣，但是之后發(fā)現，不管質(zhì)量好歹，也無(wú)論價(jià)格高低，基本上洗過(guò)三次以后，就良莠不分了，因為都會(huì )有褶皺。既然如此，還不如就穿200-300價(jià)位的，無(wú)非是多買(mǎi)幾件。

不過(guò)你若是經(jīng)常去商場(chǎng)，可能心態(tài)又會(huì )不同——你或多火少會(huì )禁不住各種品牌的誘惑。PPG也正是把握住了用戶(hù)的這種心理，提供了很多經(jīng)典的款式讓用戶(hù)選擇。

因為既滿(mǎn)足了顧客的需求，又創(chuàng )造了低價(jià)，而且幫助顧客做了選擇，所以PPG在瘋狂廣告的轟炸下，銷(xiāo)售呈現出爆炸式增長(cháng)。

但是PPG在運營(yíng)過(guò)程中也返了幾個(gè)致命的錯誤，導致了其在高速增長(cháng)后又陷入了危機。

PPG之致命危機

一、融資對賭協(xié)議使其戰略太冒進(jìn)

PPG的上一輪融資，應該是3000萬(wàn)美金，當時(shí)融資時(shí)簽訂了對賭協(xié)議，約定07年需要完成7億銷(xiāo)售額，如果達不到7億，公司的估值就相應的下降，而相應地管理層的股份就要被大幅度稀釋。

我想，在融資之后，還沉寂在勝利喜悅中的PPG高管們就在考慮07年的驚天動(dòng)地的擴張計劃了：

1、如果要完成7億的銷(xiāo)售額，就要按照7億銷(xiāo)售額的規模去備貨、去做推廣。

2、PPG正常時(shí)期的毛利應該是50%—60%，那相應就要備3億多的貨。

3、考慮到襯衫直銷(xiāo)是一個(gè)新業(yè)務(wù)，要達到足夠快的增速度，就要靠推廣來(lái)拉動(dòng)，再加上是這么高毛利的生意，所以要按照40-50%去做廣告投放。

4、相應的，人員、物流、庫房、呼叫中心都要按這樣的規模做擴張準備。

但是很不幸，因為各種因素，07年P(guān)PG只完成了3億的銷(xiāo)售額，所有的計劃都被打破了。在這個(gè)過(guò)程中，面臨巨大銷(xiāo)售額壓力的PPG在看見(jiàn)離目標越來(lái)越遠的時(shí)候，面對的是一個(gè)兩難處境：不加大投放，肯定完不成；加大投放，也許會(huì )越陷越深。

PPG是不是可以到最后幾個(gè)月徹底放棄既定的銷(xiāo)售目標，在市場(chǎng)投入上急剎車(chē)，做全方位收縮？可以，沒(méi)有什么不可以，但壞就壞在，PPG的絕大部分廣告費已經(jīng)花出去了（PPG 07年廣告費接近3億）。另外，貨也已經(jīng)都積壓在庫房了。雖然PPG對外說(shuō)是零庫存，但是實(shí)際上從買(mǎi)線(xiàn)開(kāi)始就要開(kāi)始付錢(qián)，從買(mǎi)線(xiàn)到生產(chǎn)出來(lái)，周期最少要2-3個(gè)月的時(shí)間。所謂零庫存，實(shí)際是錢(qián)已經(jīng)花出去了，但是貨放在別人的庫房而已。

所以，去年年底，PPG做了長(cháng)時(shí)間的大規模庫存甩賣(mài)，就是為了甩掉因為對賭協(xié)議而帶來(lái)的積壓。所以，在07年底市場(chǎng)傳聞PPG供應鏈出現的欠款應該也都是這些問(wèn)題引起的。相應的，在物流、倉儲和呼叫中心上，PPG也造成很大的損失。

二、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)占比太低

其實(shí)嚴格來(lái)說(shuō)，PPG 不算是電子商務(wù)公司，因為PPG主要通過(guò)電視推廣+目錄銷(xiāo)售進(jìn)行推廣，依靠電話(huà)訂購來(lái)處理顧客的訂單。PPG 07年來(lái)自網(wǎng)上的訂單比例應該不高于20%。所以也可以說(shuō)，PPG是一個(gè)電話(huà)訂購公司。

電話(huà)訂購相對于網(wǎng)絡(luò )訂購來(lái)說(shuō)，問(wèn)題很多，最主要的是成本和擴張性。電話(huà)訂購要大規模的場(chǎng)地、Callcenter系統、坐席、人員成本等。按照行業(yè)的現狀，每3-4個(gè)電話(huà)會(huì )產(chǎn)生一個(gè)成交訂單，平均每個(gè)訂購的電話(huà)要3-4分鐘，計算下來(lái)，每個(gè)訂單承擔的人員成本就在4元左右，在加上分攤的其他費用，每單最少要6、7元，占每個(gè)訂單金額5%左右的比例。

另外，電話(huà)訂購如果訂單量增長(cháng)太快，呼叫中心的處理能力會(huì )大幅度下降，也會(huì )造成大量的顧客投訴和訂單流失。

而網(wǎng)上訂單基本是不需要任何成本的，也不會(huì )受到太多系統容量的限制。這個(gè)也就是當當網(wǎng)一直沒(méi)有展開(kāi)電話(huà)訂購的原因。

互聯(lián)網(wǎng)訂單占比低造成的一大問(wèn)題是對廣告過(guò)渡依賴(lài)。大家都知道，做電視直銷(xiāo)和做目錄直銷(xiāo)，顧客會(huì )對廣告和目錄非常依賴(lài)，集中電視投放時(shí)和發(fā)放目錄時(shí)，訂單量也可能是幾萬(wàn)幾萬(wàn)的增長(cháng)，而沒(méi)有廣告時(shí)，顧客就不知道有什么商品可以買(mǎi)了，也就沒(méi)有什么訂單了。而且每次你想要增長(cháng)訂單量，就要靠不斷地做廣告。

而如果把用戶(hù)拉到網(wǎng)上來(lái)購買(mǎi)，網(wǎng)上就是一個(gè)最好的商品展示場(chǎng)所，用戶(hù)習慣網(wǎng)上瀏覽后，就不需要花錢(qián)去印目錄和做電視推廣了。只需要培養用戶(hù)的上網(wǎng)慣性，或者靠廣告（包括低成本的直郵和短信的手段）提醒老用戶(hù)“常來(lái)看看”。

我以前曾做過(guò)一個(gè)初步的統計，網(wǎng)上購物平均每個(gè)老用戶(hù)每年回頭4-5次，而目錄和電視直銷(xiāo)帶來(lái)的客戶(hù)只會(huì )買(mǎi)一次。

所以說(shuō)，PPG非互聯(lián)網(wǎng)的電話(huà)訂購模式，產(chǎn)生了巨大的成本，同時(shí)對廣告過(guò)于依賴(lài)，而這個(gè)時(shí)候，就需要對廣告精打細算，要看廣告投入帶來(lái)的銷(xiāo)售和利潤能不能抵消廣告成本。如果廣告投放稍微出現問(wèn)題，就會(huì )帶來(lái)巨大虧損。

那么PPG的廣告投放到底怎么樣呢？讓我們來(lái)看看

三、廣告投放太粗獷

和朋友聊PPG的時(shí)候，大家都不理解，為什么PPG只是一個(gè)襯衣直銷(xiāo)公司，卻打那么多的品牌形象廣告，電視上、地鐵上、樓宇上、報紙上到處都是，還請吳彥祖做代言，幾乎成了07年廣告標王。特別是電視廣告上，只見(jiàn)吳彥祖穿不同的襯衣出現，沒(méi)有任何價(jià)格信號，最多就留一個(gè)電話(huà)號碼。很多顧客甚至壓根看不懂這個(gè)廣告。

還有目錄廣告，對此我做過(guò)一些調查。以前我們做網(wǎng)上零售時(shí)，就仔細研究過(guò)國內最大的目錄銷(xiāo)售公司麥考林，他們的訂單基本都是來(lái)自目錄，m18在報紙上夾帶目錄的時(shí)候，從總裁顧備春到市場(chǎng)總監到市場(chǎng)經(jīng)理，整個(gè)環(huán)節都在現場(chǎng)盯著(zhù)，就怕這些發(fā)行公司為了騙廣告費而把目錄仍到垃圾桶里。在發(fā)放人群的選擇上，m18做的更是精細，不斷的測試，直到回單率達到一定的標準才敢大規模投放。所以m18經(jīng)常目錄的回單率能達到5%以上

而我們也做過(guò)這樣的嘗試：從目錄上的選品、到目錄的風(fēng)格、到發(fā)放的人群選擇都極力模仿M18，而且負責人都從M18過(guò)來(lái)的。但是結果10萬(wàn)份的目錄，回單率也就是1/1000，還不如去發(fā)電子郵件的回單率高呢。

我還有一個(gè)朋友的公司看見(jiàn)麥考林和紅孩子的目錄做的好，也開(kāi)始去做目錄的嘗試，結果遭遇了滑鐵盧，回單率1/1000還不到。原因之一是很多目錄被員工賣(mài)給垃圾站了，而他們老板至今還蒙在鼓里。

我想PPG在報紙上做的整版的直銷(xiāo)廣告和目錄夾帶也會(huì )遭遇同樣問(wèn)題。這些從4A公司來(lái)的每年要花幾個(gè)億廣告費的人是否能精細到M18這個(gè)程度呢？

還有，PPG對網(wǎng)絡(luò )廣告的投放淺嘗輒止，因為網(wǎng)絡(luò )可以對廣告做精確的監測，所以PPG在網(wǎng)絡(luò )上的投放太嚴格，太刻意要求門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告即時(shí)帶來(lái)的銷(xiāo)售額能抵消廣告的成本。而他們在網(wǎng)絡(luò )投放的經(jīng)驗不足，網(wǎng)站和購物流程也沒(méi)有在便利性上做足文章，結果是消耗了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站太多的資源卻并沒(méi)帶來(lái)太多的銷(xiāo)售額。所以到后來(lái)，這些大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站大多都失去了對PPG的興趣，而PPG也就減少了在網(wǎng)絡(luò )方面的投放。通過(guò)我們的監測，PPG的廣告費只有1%投放在網(wǎng)絡(luò )上。

四、沒(méi)有降低顧客購買(mǎi)門(mén)檻

看現在的VANCL的促銷(xiāo)政策，新顧客買(mǎi)第一件襯衣只要68元，大大降低了顧客在網(wǎng)上買(mǎi)襯衣的門(mén)檻，雖然不無(wú)對襯衫質(zhì)量的擔心，但好在價(jià)格只要68元，在外面小攤買(mǎi)也就是這個(gè)價(jià)。同時(shí)VANCL還有4折搶購啊3件199啊等噱頭，所以用戶(hù)蜂擁而至去。同時(shí)VANCL又設置200元有優(yōu)惠政策，這樣就適當拉高了訂單的成本。陳年以做B2C起家，轉行來(lái)做襯衫直銷(xiāo)，還是蠻專(zhuān)業(yè)蠻厲害的。

作為對比，PPG 07年主導的促銷(xiāo)政策是，4件裝500多，5件裝700多等。雖然單價(jià)很低，但是對PPG的產(chǎn)品不確認的新用戶(hù)，怎么敢一次性買(mǎi)5個(gè)，假如尺寸不對，或者樣式都差不多，那該怎么辦。太想拉動(dòng)訂單金額，其結果卻適當其反，不能不說(shuō)是個(gè)敗筆。

還有，你現在到VANCL首頁(yè)去看，會(huì )發(fā)現至少有200個(gè)城市能貨到付款，而在PPG的網(wǎng)站上，花了好長(cháng)時(shí)間才找到，原來(lái)他們的貨到付款城市比200個(gè)還多。這又是網(wǎng)站設計上的一個(gè)敗筆。

總結一下，我覺(jué)得PPG融資的對賭協(xié)議使其戰略太冒進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)占的比例太少，廣告投放太粗獷，沒(méi)有降低顧客的購買(mǎi)門(mén)檻，是其在07年陷入危機的致命的點(diǎn)。