在當前傳媒產(chǎn)業(yè)仍處于“跑馬圈地”時(shí)代的今天，傳媒集團紛紛進(jìn)行投資和擴張，以擴充自己的版圖和建立自己的王國。由于我國傳媒業(yè)長(cháng)期自我封閉、自我積累比較少，現有的資金能力和外部市場(chǎng)空間不匹配。在這種情況下，傳媒集團紛紛采取各種方式進(jìn)行融資，上市已經(jīng)成為一種最受傳媒集團青睞的融資方式。

　　目前，我國相關(guān)部門(mén)為了適應傳媒企業(yè)的發(fā)展需要，鼓勵新聞出版企業(yè)上市。國家新聞出版總署署長(cháng)柳斌杰在今年10月份接受英國《金融時(shí)報》采訪(fǎng)時(shí)透露，作為新聞出版行業(yè)全面改革的一部分，中國已經(jīng)完全放開(kāi)地方報紙、出版集團的國內外上市。并表示說(shuō)：“允許新聞出版傳媒的整體上市，而不是局限于過(guò)去將報紙的采編業(yè)務(wù)與廣告等商業(yè)經(jīng)營(yíng)剝離開(kāi)來(lái)的做法。” “外來(lái)資本的持股比例眼下還不好說(shuō)，但國資應該要控股。”柳斌杰同期透露，遼寧出版集團的IPO進(jìn)程已進(jìn)入關(guān)鍵階段，預計很快可以實(shí)現整體上市。另有消息透露，很多地方的新聞報業(yè)、出版發(fā)行集團遞交了上市方案，預計未來(lái)會(huì )有13家公司將在這一輪進(jìn)程中先后上市。

　　上市是一種很好的融資方式，能夠幫助傳媒企業(yè)打通資本通道，增強自身的資金實(shí)力和核心競爭力，但是對于傳媒企業(yè)這種政治風(fēng)險很大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須考慮到自身的特殊性，盡最大可能地在利用上市融資的優(yōu)勢的同時(shí)，規避上市的缺點(diǎn)和弊端，使自身能夠可持續發(fā)展。

　　幾種常用融資方式的比較

　　目前，企業(yè)的融資方式主要有內源型融資和外源型融資兩種。內源型融資主要是指依靠自我積累再投資，外源型融資又可以分為股權融資和債務(wù)融資。

　　1.內源型融資

　　內源型融資的資金來(lái)源于公司的自由資金和在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的資金積累部分，方式主要有利潤留成、計提折舊、計提壞賬準備金等。其優(yōu)點(diǎn)在于：由于在公司內部進(jìn)行融資，不需要實(shí)際對外支付利息或股息，不會(huì )減少公司的現金流量；同時(shí)由于資金來(lái)源于公司內部，不發(fā)生融資費用，使內部融資的成本遠低于外部融資。但是其最大的缺點(diǎn)和制約在于自我積累的速度慢和自我積累的資金量小。

　　2.債務(wù)融資

　　銀行貸款是目前債權融資的主要方式，其優(yōu)點(diǎn)在于程序比較簡(jiǎn)單、辦理快、方式靈活、可以直接獲取貨幣資金。其缺點(diǎn)是融資成本高、風(fēng)險高、貸款條件比較嚴格和籌資數額有限。

　　3.股權融資

　　股權融資分為引入戰略投資者融資和上市發(fā)行股票融資兩種。

　　第一，引入戰略投資者融資

　　引入戰略投資者融資方式的主要優(yōu)點(diǎn)有：可以幫助企業(yè)改善股東結構，同時(shí)建立起有效的治理結構監管體系、法律框架和財務(wù)制度；可以幫助企業(yè)比較好地解決員工激勵問(wèn)題，建立起有效的員工激勵約束制度；可以通過(guò)引入戰略資本，幫助企業(yè)迅速擴大規模；戰略投資人特別是國際戰略投資人所攜帶的市場(chǎng)視野、產(chǎn)業(yè)運作經(jīng)驗和戰略資源可以幫助企業(yè)更快地成長(cháng)和成熟起來(lái)，同時(shí)引入戰略投資者更有可能產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的協(xié)同效應，從而在比較短的時(shí)間內改善企業(yè)的收入成本結構，提高企業(yè)的核心競爭力并最終帶來(lái)企業(yè)業(yè)績(jì)和股東價(jià)值的提升；戰略投資人注重長(cháng)遠利益會(huì )與企業(yè)捆綁緊密，同時(shí)還會(huì )提供他自身的部分資源來(lái)支持企業(yè)發(fā)展。

　　引入戰略投資者的主要缺點(diǎn)在于分散股權，使得原公司的控制力減弱。主要體現在：戰略投資者會(huì )加入董事會(huì )參與管理；要求企業(yè)改變傳統的管理方式，與國際企業(yè)運行規則接軌，不斷創(chuàng )新管理模式；會(huì )要求財務(wù)規范化、財務(wù)信息透明化、公司信息透明化。

　　第二，上市發(fā)行股票融資

　　上市發(fā)行股票融資的主要優(yōu)點(diǎn)有：企業(yè)可以根據經(jīng)營(yíng)情況決定是否向股東發(fā)放股利，無(wú)固定利息負擔；股東在企業(yè)經(jīng)營(yíng)期間不能抽回資金但是可以轉讓?zhuān)虼?，企業(yè)所籌集的資金可以永久使用，不用償還；所籌集的資金是企業(yè)的自有資金，可以增加企業(yè)的經(jīng)濟實(shí)力和商業(yè)信譽(yù)；有利于完善公司內部治理結構，建立起現代企業(yè)制度。

　　其缺點(diǎn)是：股利不能進(jìn)入成本，要從企業(yè)的稅后利潤中支付；發(fā)行新股票會(huì )分散企業(yè)的股權，進(jìn)而分散企業(yè)的管理權；證券交易管制機構的報告要求；公司管理難度增大，企業(yè)上市后從股東大會(huì )管理層到各項業(yè)務(wù)都要求正規化，不得違反相關(guān)法規，從而降低公司事務(wù)的處理彈性；股東信任危機；信息披露的要求，上市公司須公開(kāi)年報等各類(lèi)期間報告，公布重大業(yè)務(wù)人事以及法律事務(wù)，使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)處于公眾關(guān)注之下；較為昂貴的上市成本，盡管在第二板上市費用較主板市場(chǎng)低許多，但仍需承擔入市費年費、律師費、審計師費、財務(wù)顧問(wèn)費、承銷(xiāo)商費以及各種雜費如印刷申請、宣傳廣告調查等費用和傭金。

　　把這幾種融資方式和傳媒集團的現狀結合起來(lái)，傳媒集團（主要是靠做內容的傳媒集團）的整體政治風(fēng)險較高，傳媒集團的項目可以分為政治風(fēng)險高和政治風(fēng)險低的項目?jì)煞N。

　　在傳媒管理體制尚未進(jìn)行根本性變革的情況下，傳媒集團應采取多種融資方式相結合的融資戰略，對于不同類(lèi)型的項目選擇不同的融資方式：對于有政治風(fēng)險的項目，應選擇戰略投資者的融資方式；對沒(méi)有政治風(fēng)險的項目，應選擇上市的融資方式。選擇沒(méi)有政治風(fēng)險的項目上市，不僅能夠解決傳媒集團的資金缺口和打通集團的資本通道，而且能夠豐富和完善傳媒集團的融資渠道?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，傳媒集團集團上市比不上市好，早上市比晚上市好！

　　傳媒集團上市必須解決的問(wèn)題

　　1．目前很多傳媒集團上市都是政治任務(wù)，實(shí)踐證明效果不好

　　傳媒集團上市應該是基于自身的目的，或為了后續發(fā)展獲取資金，或為了規范內部管理等。但是，我國目前傳媒集團上市多是地方政府出于政績(jì)目的，這種政治任務(wù)式的上市很難取得好的效果。如“北青傳媒”就是一個(gè)很好的例證。

　　2．囿于外部管理體制，各項管理還比較落后

　　傳媒企業(yè)實(shí)行“事業(yè)單位企業(yè)化運作”，其各項管理比較落后，制度不健全，尤其是財務(wù)管理水平相對較低。如果上市，企業(yè)制度化管理必須更加規范，企業(yè)財務(wù)管理狀況必須更加透明。這種情況下，就會(huì )大幅度降低企業(yè)的利潤，更有甚者，可能還會(huì )出現其他一些更嚴重的問(wèn)題。

　　3．沒(méi)有合適的項目裝進(jìn)去

　　企業(yè)上市必須要有良好發(fā)展前景的項目裝入，但是在傳媒業(yè)市場(chǎng)區域分割的市場(chǎng)環(huán)境下和傳媒集團目前的管理體制下，傳媒集團很難有合適的項目裝進(jìn)來(lái)。

　　4．傳媒業(yè)本身利潤率很高，上市會(huì )稀釋企業(yè)的利潤

　　傳媒業(yè)本身是一個(gè)利潤率很高的行業(yè)，遠遠高于其他行業(yè)，一般利潤率高的企業(yè)是不愿意上市融資的。傳媒企業(yè)通過(guò)上市融資，就會(huì )降低企業(yè)的股權比例，相應地，企業(yè)的利潤就會(huì )被稀釋?zhuān)瑔渭儚呢攧?wù)的角度來(lái)看，高利潤率企業(yè)是得不償失的。

　　5．傳媒企業(yè)上市的政治風(fēng)險太高

　　傳媒企業(yè)，尤其是意識形態(tài)領(lǐng)域的傳媒企業(yè)，具有很大的政治風(fēng)險。此外，高政治風(fēng)險的企業(yè)上市之后，由于其政治風(fēng)險太高，會(huì )導致其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的不可持續性，給股東帶來(lái)很大的風(fēng)險。綜合說(shuō)來(lái)，上市后的整體收益不會(huì )太理想。由于政治風(fēng)險太高，一旦出現政治問(wèn)題，會(huì )導致停盤(pán)甚至取締，給廣大股東帶來(lái)巨大的損失，而且這種政治風(fēng)險是很難預料的，從這個(gè)意義上說(shuō)，不利于社會(huì )的穩定。

　　6．缺乏高素質(zhì)的熟悉資本市場(chǎng)的人才

　　資本市場(chǎng)是一個(gè)風(fēng)險很大的市場(chǎng)，在資本市場(chǎng)需要專(zhuān)業(yè)化的高素質(zhì)的資本運作人才。而從傳媒集團目前的自身能力來(lái)看，顯然不具備這方面的人才。如果在缺乏這樣的人才的情況下上市，就可能會(huì )出現玩不過(guò)別人的結果。

　　傳媒集團上市融資的目的、原則與思路

　　1．上市的目的

　　（1）打通資本通道

　　通過(guò)上市融資，可以打通傳媒集團的資本通道，通過(guò)漸進(jìn)地把更多的項目包裝逐步上市的方式，可以為傳媒集團的可持續發(fā)展提供源源不斷的資金支持。

　　（2）提升傳媒集團的影響力和品牌力

　　中國傳媒集團的規模尚小，實(shí)力尚弱。和其他行業(yè)的企業(yè)集團旗下有多個(gè)或者幾十個(gè)上市子公司相比，相差懸殊。如果傳媒集團旗下有多家上市子公司，將能夠極大地提高傳媒集團的影響力和提升傳媒集團的整體品牌價(jià)值。

　　（3）改進(jìn)和提升傳媒集團的管理能力和水平

　　傳媒集團上市將對傳媒集團和上市子公司的整體管理水平提出很高的要求，這種外部壓力將有助于傳媒集團轉變管理體制和提高傳媒集團的整體管理水平。

　　2．上市的原則

　?。?）為了傳媒集團的可持續健康發(fā)展

　　傳媒集團上市既不是“面子”工程，更不是出于短期發(fā)展的目的，而是為了實(shí)現傳媒集團的長(cháng)期發(fā)展和短期發(fā)展相結合的重大戰略選擇，是為了實(shí)現傳媒集團可持續發(fā)展，做強做大做優(yōu)的戰略選擇。具體來(lái)說(shuō)：一是為了解決傳媒集團拓展新的發(fā)展空間所需的資金缺口；二是在上市融資方面進(jìn)行積極有益的探索，為了下一步的可持續發(fā)展積累經(jīng)驗和培養人才。在傳媒管理體制進(jìn)一步改革和外部環(huán)境成熟的情況下，逐步實(shí)現傳媒集團其他更多項目的上市。

　　（2）適度規模的上市

　　基于傳媒集團的現狀，傳媒集團應該采取適度規模上市的原則。所謂適度規模的上市，含義是指：一是不采取傳媒集團整體上市，而是拿出部分項目和資產(chǎn)進(jìn)行上市；二是有政治風(fēng)險的先不進(jìn)行上市，無(wú)政治風(fēng)險的先進(jìn)行上市；三是傳媒集團的主業(yè)不進(jìn)行上市，傳媒集團的非主業(yè)進(jìn)行上市。

　　3．上市的總體思路

　　集團上市融資的總體思路可以歸結為：選擇合適的項目，通過(guò)良好的上市方式，快速實(shí)現上市，積極穩妥地打通集團的資本通道。

　　其關(guān)鍵點(diǎn)在于選擇什么樣的項目、選擇什么樣的上市方式和多長(cháng)的時(shí)間實(shí)現上市。

　　4．上市融資的具體思路

　　具體思路主要包括項目的選擇、上市方式和上市地點(diǎn)的選擇。

　?。?）項目的選擇

　　在進(jìn)行項目選擇時(shí)，應堅持如下原則：既要規避掉政治風(fēng)險，又有實(shí)際的資本需求和良好的發(fā)展前景。其原因如下：一是傳媒業(yè)目前整體上是個(gè)高政治風(fēng)險的行業(yè)，避免經(jīng)濟問(wèn)題政治化情況的發(fā)生；二是為了減少問(wèn)題發(fā)生的幾率，在項目的選擇上，應選擇具有很大資金需求量的項目上市，這樣就能把融來(lái)的資金直接用于該項目，將大大降低上市的風(fēng)險；三是為了實(shí)現傳媒集團、投資者和利益相關(guān)者的多贏(yíng)，傳媒集團應拿具有良好發(fā)展前景的項目上市，這不僅能夠促進(jìn)傳媒集團的可持續健康發(fā)展，而且能夠使投資者賺錢(qián)、促進(jìn)資本市場(chǎng)的發(fā)展和促進(jìn)社會(huì )和諧，這些都能夠大大提升傳媒集團的影響力和聲譽(yù)，否則將有損傳媒集團的影響力和聲譽(yù)。

　　（2）上市方式的選擇

　　上市方式主要有兩種：一種是IPO上市，即首次上市，另外一種是買(mǎi)殼上市，兩種方式各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。

　　第一，IPO的優(yōu)缺點(diǎn)

　　優(yōu)點(diǎn)：可以在發(fā)行同時(shí)進(jìn)行融資；企業(yè)在股票公開(kāi)發(fā)行推介時(shí)，有助于企業(yè)形象宣傳；

　　缺點(diǎn)：要求嚴格，申請程序復雜，所需時(shí)間長(cháng)，約1年以上； 費用很高；不能保證發(fā)行成功，容易受市場(chǎng)波動(dòng)影響。

　　第二，買(mǎi)殼上市的優(yōu)缺點(diǎn)

　　所謂買(mǎi)殼上市，是指一些非上市公司通過(guò)收購一些業(yè)績(jì)較差，籌資能力弱化的上市公司，剝離被購公司資產(chǎn)，注入自己的資產(chǎn)，從而實(shí)現間接上市的目的。

　　要實(shí)現買(mǎi)殼上市，必須首先要選擇殼公司，要結合自身的經(jīng)營(yíng)情況、資產(chǎn)情況、融資能力及發(fā)展計劃。選擇規模適宜的殼公司，殼公司要具備一定的質(zhì)量，不能具有太多的債務(wù)和不良債權，具備一定的盈利能力和重組的可塑性。接下來(lái)，非上市公司通過(guò)并購，取得相對控股地位，要考慮殼公司的股本結構，只要達到控股地位就算并購成功。其具體形式可有三種：一是通過(guò)現金收購，這樣可以節省大量時(shí)間，智能軟件集團即采用這種方式借殼上市，借殼完成后很快進(jìn)入角色，形成良好的市場(chǎng)反映；二是完全通過(guò)資產(chǎn)或股權置換，實(shí)現“殼”的清理和重組合并，容易使殼公司的資產(chǎn)、質(zhì)量和業(yè)績(jì)迅速發(fā)生變化，很快實(shí)現效果；三是兩種方式結合使用，實(shí)際上大部分借“殼”或買(mǎi)“殼”上市都采取這種方法。

　　優(yōu)點(diǎn)：手續簡(jiǎn)單，上市條件靈活：與直接上市相比，買(mǎi)殼方式顯然沒(méi)有那么多復雜的上市審批程序；時(shí)間短，成本低：買(mǎi)殼上市（約6-8個(gè)月以?xún)龋┮徊降轿?，節省許多時(shí)間和

　　費用； 避免復雜的財務(wù)、法律障礙：買(mǎi)殼方式對上市中的審計與法律審核方面的要求要輕松得多。

　　缺點(diǎn)：先上市，后融資。欲上市公司通過(guò)與一個(gè)已上市公司合并后，首先取得上市地位，在投資銀行專(zhuān)家的指導下，根據公司業(yè)績(jì)的好壞，股價(jià)的高低，通過(guò)增發(fā)新股等方式進(jìn)行融資；要聘請專(zhuān)業(yè)的投資銀行為企業(yè)尋找合適的殼公司，并充分指導企業(yè)進(jìn)行財務(wù)和法律等方面的清理；空殼公司可能有許多債務(wù)，處理這些債務(wù)也需要很多的時(shí)間和精力。

　?。?）上市地點(diǎn)的選擇目前來(lái)說(shuō)，可供選擇的主要有美國納斯達克市場(chǎng)、香港市場(chǎng)和內地市場(chǎng)，囿于傳媒業(yè)政策的限制，內地市場(chǎng)將是傳媒集團的首選，不過(guò)納斯達克市場(chǎng)也可以供傳媒集團選擇。

　　5．上市融資的具體步驟和程序

　?。?）統一思想和認識

　　上市融資作為傳媒集團的一項重大發(fā)展戰略，傳媒集團要把上市融資戰略置于足夠高度，大力宣灌該戰略，在內部各層次、各部門(mén)達成共識，統一大家的思想和認識，使力量統一到該戰略上來(lái)。

　　（2）成立上市融資領(lǐng)導小組，建立起制度保障

　　傳媒集團在實(shí)施上市融資戰略時(shí)，必須有一個(gè)組織機構來(lái)領(lǐng)導和實(shí)施，也必須健全和完善相關(guān)制度，以保證上市融資戰略的順利和成功實(shí)施。在這方面，一要建立起一個(gè)上市融資領(lǐng)導小組，由該小組來(lái)研究和實(shí)施上市融資戰略，明確其權利和責任，并使其權責相對稱(chēng)；二要建立起相關(guān)制度，使上市融資戰略制度化和規范化運作。

　?。?）上市融資的準備階段

　　一是聘任顧問(wèn)和中介機構。應該選擇具有深厚背景、能力和經(jīng)驗豐富以及做過(guò)傳媒業(yè)上市工作的顧問(wèn)和中介機構，一般選擇知名的證券公司和大的投資咨詢(xún)公司；二是重組；三是選擇并入上市公司的資產(chǎn)；四是準備財務(wù)報表；五是盡職調查；六是決定資本結構；七是決定項目結構；八是估值定價(jià)。

　　（4）上市融資的實(shí)施階段

　　主要分為如下十個(gè)步驟：起草文件；文件提交證監會(huì )；證監會(huì )反饋意見(jiàn)；分發(fā)招股書(shū)初稿；上市前研究報告；前市促銷(xiāo)；準備管理層問(wèn)答；管理層路演；投資意愿建檔（薄記）；定價(jià)和分配。

　?。?）上市融資后

　　一是交割；二是股票交易開(kāi)始；三是穩定后市；四是股票研究部將其并入研究范圍。