小眾還是大眾？

    奢侈品已經(jīng)進(jìn)入了“麥當勞化”時(shí)代。

    作者：Peter Gumbel

    這個(gè)每年 2，200 億美元的全球性產(chǎn)業(yè)在高端和底端同時(shí)發(fā)力。但是，這些世界最頂級的品牌能在延伸品牌的同時(shí)保留專(zhuān)屬于它們的優(yōu)越嗎？

    下一次你在奧黑爾機場(chǎng)等行李的時(shí)候，不妨考慮一下米蘭的 Valextra 商店。沿著(zhù)名的斯卡拉歌劇院走下去，就會(huì )看到這家皮具店。它的著(zhù)名產(chǎn)品是高雅但卻不適合現代生活的皮箱系列。起價(jià) 5，000 美元一個(gè)的手提箱既沒(méi)有輪子，也沒(méi)有拉帶和收縮式把手。最引人注目的是，它們由華麗的白色皮革制成，配以精巧的奶油色調。這種顏色一到普通的民航飛機上就會(huì )磨損。因此 Valextra 店內的銷(xiāo)售助理馬蒂娜。特拉奇　Martina Terazzi　謹慎地說(shuō)，這些皮箱最適合搭乘私人飛機的客戶(hù)。

    過(guò)去，“奢侈品”意味精巧的工藝、令人咂舌的高價(jià)及泰然自若、高人一等的優(yōu)越感。擁有這樣的物品不僅是財富的問(wèn)題，也是階級的問(wèn)題。奢侈品擺放在讓人窒息的商店里，店內令人生畏的員工帶白色的手套，在他們垂顧你、介紹他們的商品之前，會(huì )先看看你的鞋子。今天，這樣的情形只能是特例了。大多數時(shí)候，奢侈品不再是為寵壞了的富人保留的專(zhuān)屬品，它們日益歸入全球中產(chǎn)階級追求個(gè)人成就的范圍。從印第安納州到印度，人們都愿意為了擁有使他們感覺(jué)特別的東西所帶來(lái)的激動(dòng)而支付額外的費用。像迪奧　Dior　、卡地亞　Cartier　和香奈兒　Chanel　這樣的奢侈品公司已經(jīng)通過(guò)擴展它們的生產(chǎn)線(xiàn)迎合這樣的需求而賺錢(qián)。而且，我們在談?wù)摰倪€不僅僅是傳統的奢侈品附件，阿瑪尼　Armani　也賣(mài)巧克力，普拉達　Prada　還生產(chǎn)手機。古馳集團　Gucci Group　的首席執行官羅伯特。波萊　Robert Polet　認為，“我們不是在做賣(mài)手袋的生意，我們出售的是夢(mèng)想。”　夢(mèng)想成真的代價(jià)僅需 80 美元─古馳的一款撲克牌盒子的價(jià)格。

    盡管近幾周股價(jià)受挫，但奢侈品的銷(xiāo)售與全球經(jīng)濟一道激增。過(guò)去十年，全球市場(chǎng)已成倍增長(cháng)，零售額達到了每年 2，200 億美元。這種形勢鼓舞了許多歷史不夠悠久的公司，他們也企圖殺出一條自己的路來(lái)。他們稱(chēng)自己為“親和奢侈品供應商”，宣稱(chēng)自己的產(chǎn)品既高級又實(shí)惠?？垴Y　Coach　就是最好的例子。從上世紀 90 年代中期開(kāi)始，扣馳首席執行官盧。弗蘭克福特　Lew Frankfort　 重新定位了這家不夠時(shí)髦的皮具公司，生產(chǎn)“實(shí)惠版”的路易威登　Louis Vuitton　，300 美元一個(gè)的手袋賣(mài)得很火。大眾品牌制造商也紛紛效仿這種做法。2004 年，H&M 開(kāi)始與卡爾。拉格菲爾德　Karl Lagerfeld　合作?，F在，它又與大牌設計師建立了固定的工作關(guān)系。Target 公司與莫辛莫。賈恩努里　Mossimo Giannulli　、伊薩克。米茲拉?！saac Mizrahi　簽了合約。公司副總裁塔里希。亞當斯　Tarish Adams　指出，通過(guò)這些合作，“我們的顧客已經(jīng)認識到高級時(shí)尚并不一定意味高價(jià)，而且滿(mǎn)懷期待。”

    這就帶來(lái)了一個(gè)十分重要的問(wèn)題：如果每個(gè)人都宣稱(chēng)在做奢侈品，那么奢侈品的意義何在？連鎖酒店麗思?？栴D　Ritz-Carlton　董事長(cháng)西蒙。庫柏　Simon Cooper　也嘲笑說(shuō)，“奢侈已經(jīng)成為英語(yǔ)中最被濫用的詞匯了。”這家酒店曾是豪華闊氣的代名詞，現在卻要同許多競爭對手苦苦抗爭。“你簡(jiǎn)直找不到不使用｀奢侈＇一詞的廣告，甚至包括最便宜的汽車(chē)在內。”這個(gè)問(wèn)題同時(shí)存在于高端和低端產(chǎn)品市場(chǎng)。人們容易理解售價(jià) 22 萬(wàn)美元的路易威登陀飛輪金表是件奢侈品，可 275 美元的威登太陽(yáng)鏡還算是奢侈品嗎？難道斯特拉。麥卡托尼　Stella McCartney　為 H&M 設計的系列和她為自己的品牌設計的系列有任何地位上的區別嗎？哪一部分算是古馳集團的呢？

    華爾街的回答是：沒(méi)那么緊張。華爾街承認，奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)變成一個(gè)巨大的金字塔，卡地亞和威登之類(lèi)的品牌在塔尖，而扣馳們在塔底附近。他們認為，處于這個(gè)金字塔的任何位置都很不錯，因為奢侈品公司的股價(jià)一直在高位運行，而行業(yè)分析師預測，奢侈品市場(chǎng)將保持每年 8％ 到 10% 的高速增長(cháng)。然而，在行業(yè)內部，有人強烈反對這種“魚(yú)龍混雜”的做法。路易威登首席執行官伊維斯?？ㄈ麡?lè )　Yves Carcelle　對那種認為金字塔中大多數競爭者沒(méi)有區別的看法嗤之以鼻。他認為，“根本不存在什么混亂的問(wèn)題。消費者比大家想象的要聰明得多。只有一部分公司尊重奢侈品行業(yè)的法則。”卡塞樂(lè )指的法則是，它們是占支配地位且歷史悠久的老牌歐洲公司，有最高水準的工藝、創(chuàng )新的設計及選擇性的銷(xiāo)售策略。這種策略通常包括全資的店鋪網(wǎng)和對特許經(jīng)營(yíng)、折扣及任何可能傷害品牌信譽(yù)的行為的嚴格控制。

    彼得。馬瑞諾　Peter Marino　設計了造價(jià)不菲的威登商店。他認為，“奢侈”的全部要點(diǎn)就在于它不屬于所有人。“扣馳與奢侈毫不相干，它也可能出售鐵礦石，不過(guò)正巧在賣(mài)手袋罷了。這與中國的縫紉女工無(wú)關(guān)，而是關(guān)乎工藝、專(zhuān)有性以及真正光彩照人的面料。”在古馳集團，波萊瞧不上斯特拉。麥卡托尼為 H&M 設計的 2005 系列。他認為，“那不過(guò)是一次性的行為，用來(lái)增加整體規模和品牌的重要性罷了。”

    親和型奢侈品的陣營(yíng)態(tài)度也很堅定。米茲拉希反對批評者稱(chēng)他為 Target 公司做的設計為“品牌種族主義”，并且指出：“沒(méi)有相融與保持本色，幾乎不可能成為奢侈。”扣馳首席執行官弗蘭克福特對此表示贊同。他質(zhì)問(wèn)他的反對者：“他們有多久沒(méi)有和消費者對話(huà)了？”他指出，“奢侈已經(jīng)平民化了。”談到產(chǎn)品質(zhì)量，弗蘭克福特堅持認為，扣馳的皮包不遜于任何其他公司的產(chǎn)品，“我們甚至從老牌歐洲公司同樣的制革廠(chǎng)中選料。但是，由于我們在低成本國家生產(chǎn)，所以可以讓利于消費者。”

    那么，到底誰(shuí)說(shuō)得對呢？任何一方都沒(méi)有特別堅守陣地，因為甚至最固步自封的公司也在延伸自己的品牌，以吸引更多的消費者。毫無(wú)爭議的是，今天奢侈行業(yè)的關(guān)鍵在于在消費者與產(chǎn)品之間創(chuàng )造一種和諧的關(guān)系。如果有足夠多的消費者認為這是奢侈品，并且因此愿意付出金錢(qián)，那它就是奢侈品。最難做的是被米蘭博克尼大學(xué)的斯特凡尼亞。薩維奧洛　Stefania Saviolo　稱(chēng)之為“延續夢(mèng)想的藝術(shù)”。它意味給消費者帶來(lái)一次又一次的激動(dòng)，讓他們一再成為回頭客。對于親和型奢侈品的商家而言，他們的挑戰是在生產(chǎn)一批又一批的產(chǎn)品時(shí)如何保持質(zhì)量和設計水平。大牌公司的日子會(huì )相對好過(guò)一些，因為它們擁有工藝傳統和優(yōu)良的傳承。參觀(guān)埃麥尼吉爾多。杰尼亞服裝公司　Ermenegildo Zegna　的米蘭辦公室時(shí)，你會(huì )看到與公司同名的首席執行官杰尼亞祖父經(jīng)營(yíng)的羊毛廠(chǎng)的照片。羊毛廠(chǎng)位于小鎮特里維羅，公司于 1910 年在那里誕生，現在大多數的生產(chǎn)仍然在那里進(jìn)行。“越來(lái)越多的消費者想知道品牌背后的故事。”這家公司銷(xiāo)售許多價(jià)值 2，500 美元的服裝，但是在過(guò)去的四年里，它也開(kāi)發(fā)了自己的香水和太陽(yáng)鏡。今年秋季，公司還引進(jìn)了一條內衣生產(chǎn)線(xiàn)。

    這樣擴張你的品牌可能很危險。即使最歷史悠久的公司也一樣。意大利高端珠寶商寶格麗　Bvlgari　首席執行官弗朗西斯科。特拉帕尼　Francesco Trapani　警告說(shuō)，“雖然多元化符合商業(yè)游戲的規則，但你不能什么都做。”寶格麗已進(jìn)軍旅館業(yè)，并打算啟動(dòng)一條護膚品生產(chǎn)線(xiàn)。“危險在于，你做壞了一件事，不僅僅是賠了錢(qián)，還要搭上了品牌的聲譽(yù)。”另一種危險來(lái)自過(guò)度曝光，尤其是在日本。日本在過(guò)去十年占了全球奢侈品需求的 40％.根據一家日本調查公司的統計，已經(jīng)有 94.3% 的日本婦女在她們 20 多歲時(shí)就擁有一件來(lái)自路易威登的物品。

    于是，一個(gè)噩夢(mèng)就是你的品牌突然變得平庸或粗俗不堪。皮爾?？ǖぁierre Cardin　就遭遇了這樣的夢(mèng)魘。上世紀 60 年代，皮爾?？ǖぢ氏仁褂锰卦S經(jīng)營(yíng)的方式，結果失去了對成千上萬(wàn)打其品牌的商品的控制。不久，巴寶莉　Burberry　也遇到了同樣的問(wèn)題。這家英國的服裝公司以雨衣聞名于世。公司在上世紀 90 年代經(jīng)歷了一場(chǎng)變革。當時(shí)的首席執行官是美國人羅斯－瑪麗。布拉沃　Rose-Marie Bravo　，她將巴寶莉最醒目的方格花紋用在了各種產(chǎn)品上，包括比基尼和輕便嬰兒車(chē)。這使得巴寶莉的產(chǎn)品在世界各地風(fēng)行一時(shí)，但她的策略在英國本土卻適得其反。英國的足球流氓和說(shuō)話(huà)輕佻的庸俗女演員都將巴寶莉的方格花紋當作自己的地位標識。有一段時(shí)間，夜總會(huì )的保鏢拒絕戴巴寶莉帽子的顧客進(jìn)入。公司成功地將問(wèn)題控制在英國本土之內，并非常積極地解決問(wèn)題。2001 年，公司請來(lái)了設計師克里斯托弗。拜利　Christopher Bailey　。他削弱了方格花紋的重要性，渲染品牌的其他象征物，比如馬和騎士。他形容這種新形象為“散亂的優(yōu)雅──它是奢侈的，但又不乏親切感”。

    當饒舌明星在他們的歌詞中稱(chēng)譽(yù)水晶香檳　Cristal　和拿破侖干邑白蘭地　Courvoisier　時(shí)，酒業(yè)公司也遭遇到了同樣的兩難境地。這種做法雖然提高了銷(xiāo)量， 但也令一些高級管理者感到不快。去年，饒舌歌手杰斯　Jay-Z　呼吁抵制水晶香檳，原因是他認為一位制造商高管的講話(huà)有種族歧視之嫌。

    但是，至少有一部分富人對親切感不感興趣。由于十年來(lái)全球高收入人群的數量已經(jīng)翻番，威登、卡地亞及其他品牌都希望在吸引他們的競賽中領(lǐng)先。即使打算向低端擴展自己的品牌，他們仍舊提供限量版或那種最高價(jià)的商品。購買(mǎi) 22 萬(wàn)美元的威登陀飛輪手表的顧客，將會(huì )在表上看到自己的星座標識?；蛟S你更青睞極品限量版：僅僅五個(gè)皮箱中的一個(gè)包括了 33 彩瑪麗蓮手袋，每個(gè)手袋由深淺不同的鱷魚(yú)皮制成。威登尚未透露這次限量版的價(jià)格。首席執行官卡塞樂(lè )認為，這些頂級產(chǎn)品雖然只占銷(xiāo)售的一小部分，但它會(huì )成為高速成長(cháng)的領(lǐng)域?？ㄈ麡?lè )說(shuō)，“對獨特的極致商品的需求是存在的。”我們并不是僅僅指俄國億萬(wàn)富翁的需求。尼曼。馬爾庫斯　Neiman Marcus　的首席執行官譚思奇　Burt Tansky　在今年 6 月的一次奢侈品行業(yè)會(huì )議上告訴聽(tīng)眾說(shuō)，他店鋪里的那些昂貴配飾，包括超過(guò) 600 美元一雙的鞋子，都已經(jīng)賣(mài)瘋了。為范思哲　Versace　和寶格麗生產(chǎn)太陽(yáng)鏡的意大利眼鏡公司路索迪卡集團　Luxottica　承認，對售價(jià) 1，000 美元或更貴的太陽(yáng)鏡的需求很旺盛，因此它正在推出新的系列高端零售商店，準備今年秋季在紐約市開(kāi)幕。

    是不是一切皆有可能呢？軒尼詩(shī)　Hennessy　試圖找出答案。這家酒類(lèi)公司正在出售 100 瓶限量版的干邑白蘭地，每瓶售價(jià) 20 萬(wàn)美元。它是公司最好的白蘭地酒的混合產(chǎn)品。不過(guò)，最具吸引力的部分也是高價(jià)的原因是它的包裝：酒瓶的頂端裝有威尼斯玻璃人造珍珠，并且由負責制造教堂彩色玻璃窗戶(hù)的工匠打造。酩悅軒尼詩(shī)　Mot Hennessy　的總裁克里斯托弗。納瓦雷　Christophe Navarre　認為，“它與其說(shuō)是件消費品，不如說(shuō)是件藝術(shù)品。”盡管如此，但真的值 20 萬(wàn)美元嗎？軒尼詩(shī)的競爭對手人頭馬君度集團　Rmy Cointreau　的執行官克里斯蒂安。利亞巴斯特　Christian Liabastre　非常禮貌，不愿直接評論對手。人頭馬去年發(fā)布了自己的限量版。這款名為黑珍珠的酒被放置在一個(gè)法國百樂(lè )水晶　Baccarat　長(cháng)頸瓶中，零售價(jià)為 1 萬(wàn)美元。人頭馬并不打算跟風(fēng)軒尼詩(shī)。利亞巴斯特指黑珍珠長(cháng)頸瓶說(shuō)：“你不會(huì )認為這是完美的產(chǎn)品，因此你還會(huì )再光顧，然后說(shuō)，｀我們已經(jīng)有了更好的東西。＇”

    這種話(huà)應該告訴那些酒店老板們，因為這是一個(gè)七星才能算是五星級酒店的時(shí)代。入住文萊蘇丹名下的巴黎雅典娜廣場(chǎng)酒店的標準間一晚要 950 美元。酒店的首席運營(yíng)官弗朗索瓦。德拉?！ranois Delahaye　大步走過(guò)裝飾鮮花的大堂，指點(diǎn)歷史悠久的房屋陳設以及布置整齊的米其林三星餐廳。然后，他轉過(guò)拐角，以炫耀他的驕傲和快樂(lè )之所：翻修成冰塊似的酒吧，完成后的影像組合是劈啪作響的壁爐和麥當娜　Madonna　臉部像素特寫(xiě)的織毯。“非常吃驚吧？”德拉埃問(wèn)道。這都是為了吸引更年輕的人群。他說(shuō)，“我們的客戶(hù)的子女們是對路易十五風(fēng)格感到膩味的一代。”

    雖然對比很不和諧，但它從某些方面反映了奢侈品行業(yè)今天的焦慮狀態(tài)?，F在的時(shí)代，自大的人想要點(diǎn)平民色彩，平民又想自大一點(diǎn)兒。因此，假如每個(gè)人都成功地改變，那么，過(guò)去十年的巨大需求依然將保持發(fā)展勢頭。

    譯者：程宇