設計管理：從創(chuàng )意到生意

    有目的、有組織、連續性的設計管理是公司創(chuàng )新戰略中不可缺少的一環(huán)

    作者：《財富》（中文版） - 王亦丁

    創(chuàng )造讓消費者“眼前一亮”的產(chǎn)品，正成為各家公司商業(yè)策略中最重要的因素。在技術(shù)創(chuàng )新艱難突圍的今天，希望在激烈競爭中脫穎而出的公司越來(lái)越將設計看作公司實(shí)現利潤增長(cháng)的推動(dòng)力。于是，我們看到，更多的公司聘請外部設計團隊、調研團隊接近客戶(hù)。他們正在改變過(guò)去的觀(guān)念─將設計理解為色彩和形狀的修修補補，并試圖在公司內部重新塑造設計管理的流程和體系，將其真正轉化成為公司的管理工具。

    上海橋中正是這樣一家致力于幫助公司實(shí)現轉變的設計咨詢(xún)公司，它已經(jīng)連續兩年與《財富》（中文版）合作舉行“中國最成功產(chǎn)品設計”評選。公司創(chuàng )始人兼總裁黃蔚認為，設計管理正成為公司創(chuàng )新戰略中重要的一環(huán)；設計是戰略的外化，是流程的結晶。在此次評選落下帷幕之際，黃蔚接受了本刊編輯王亦丁的專(zhuān)訪(fǎng)，討論了中國公司如何培養設計管理能力及相關(guān)話(huà)題。

    《財富》（中文版）問(wèn)：與去年相比，公司在設計管理的理念上有哪些新的變化？

    黃蔚答：更多的公司開(kāi)始參與到比賽當中，這本身就意味設計管理的價(jià)值正在得到更多公司的關(guān)注。兩年來(lái)，我們希望通過(guò)大賽讓企業(yè)界能夠從更寬廣的視角來(lái)看待設計，即全面審視法。具體而言，可以分為三個(gè)階段：策略、流程、成效。完整的設計創(chuàng )新是建立在公司的策略和流程基礎之上的，對中國企業(yè)而言，它們需要在如何管理創(chuàng )新力上不斷創(chuàng )造價(jià)值。但是，中國公司仍然面臨許多挑戰：產(chǎn)品設計延續性不足，好產(chǎn)品無(wú)法有效地為品牌加分，缺少設計管理的基本戰略，每個(gè)產(chǎn)品的設計都好像是從頭開(kāi)始的歷險。其次，中國公司容易陷入錯誤的思維之中，它們只想找“設計大師”幫他們“畫(huà)出美麗的圖案”，然后交給生產(chǎn)線(xiàn)去制造。

    問(wèn)：獲獎公司有哪些與眾不同的表現？

    答：聯(lián)想再度入選了此次“最成功產(chǎn)品設計”。去年，這家公司希望在手機市場(chǎng)建立獨特的產(chǎn)品價(jià)值，對自己的目標消費者啟動(dòng)了“色彩偏好”研究。聯(lián)想聘請橋中對公司的高層管理者進(jìn)行了深度采訪(fǎng)，對企業(yè)領(lǐng)導者的企業(yè)遠景以及與對手的差異化戰略作出解讀，同時(shí)對聯(lián)想的目標消費者進(jìn)行測試，找到他們的特征和審美趣味。在此基礎上，設計顧問(wèn)征詢(xún)了建筑師、時(shí)尚界、人類(lèi)學(xué)學(xué)者對未來(lái)流行趨勢的預測，最后推出了聯(lián)想的“色彩戰略”。結合公司的品牌戰略，聯(lián)想推出了轟動(dòng)市場(chǎng)的“粉時(shí)尚”手機。

    還有今年的新秀公司，如深圳好易通，他們組建了幾十人的設計團隊，聯(lián)合外部專(zhuān)家資源，從產(chǎn)品戰略的角度關(guān)注設計管理。在對講機領(lǐng)域，他們的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始嶄露頭角。

    問(wèn)：只有聯(lián)想這類(lèi)規模的公司有充分的資源可以考慮設計管理的事情，對于更多規模不大的中國公司而言，設計管理就像空中樓閣，它們應該從哪里入手呢？

    答：其實(shí)，小公司更需要做設計管理，因為它們本身資源有限，更應該考慮如何將資源有效整合，為公司業(yè)績(jì)增長(cháng)提供支持?？赡芎芏喙菊J為沒(méi)錢(qián)沒(méi)有人，所以設計管理的環(huán)節理應省去。這種想法的危害相當大─如果省去這個(gè)環(huán)節，企業(yè)的產(chǎn)品命中率就非常低。如果沒(méi)有推動(dòng)目標和正確的流程引導，公司往往在后期產(chǎn)生更大的浪費。

    據我了解，國內有不少中小企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。過(guò)去，九陽(yáng)小家電集團（它的設計部在杭州，不在山東）品牌非常雜亂，如今公司高層開(kāi)始考慮如何將產(chǎn)品策略與企業(yè)品牌策略結合起來(lái)，將企業(yè)的愿景與設計管理結合起來(lái)，希望能在市場(chǎng)上呈現其鮮明而一致的產(chǎn)品形象。

    問(wèn)：設計管理與創(chuàng )新戰略之間是什么關(guān)系？

    答：產(chǎn)品設計是設計師考慮的問(wèn)題，而創(chuàng )新戰略是企業(yè)核心領(lǐng)導層的問(wèn)題，它們之間是一盤(pán)棋與一個(gè)棋子的關(guān)系。事實(shí)上，有目的、有組織、連續性的設計活動(dòng)，組成了一個(gè)企業(yè)的創(chuàng )新戰略。設計管理是創(chuàng )新戰略不可缺少的一個(gè)環(huán)節。

    比如寶潔公司，它的創(chuàng )新戰略是基于以“用戶(hù)為中心”的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。在開(kāi)發(fā) Swiffer 拖把之后，公司推出了一系列的產(chǎn)品，根據不同的市場(chǎng)布局，把握市場(chǎng)節奏，推出系統產(chǎn)品，將產(chǎn)品延續性做到最好。此外，寶潔重視外部合作，其中 50％ 是內部開(kāi)發(fā)的項目，還有 50% 是外部合作，內部員工和外部人才相互協(xié)作，利用各自不同的多元化背景，激發(fā)出有創(chuàng )意的產(chǎn)品。

    問(wèn)：設計管理不僅僅是內部資源整合，優(yōu)秀的公司應該試圖借助外部的資源。

    答：的確如此。優(yōu)秀公司內部和外部的接口做得非常好。與此相反，有些中國公司實(shí)際上在項目上投資了很多錢(qián)，但由于內外部的接口出現問(wèn)題，因此最后只拿到一套方案，真正留下的知識非常少。

    讓我舉一個(gè)例子來(lái)談?wù)剝韧獾慕涌?。我們最近為中國電信研究院?ldquo;我的 E 家”項目。研究院內部的技術(shù)人員有很鮮明的特點(diǎn)：高學(xué)歷，業(yè)務(wù)水平高，但有時(shí)會(huì )掉進(jìn)技術(shù)的圈子，不能考慮到產(chǎn)品戰略差異化方面的問(wèn)題。我們的設計咨詢(xún)顧問(wèn)住在他們的辦公室里，與他們肩并肩做調研，一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，提煉用戶(hù)需求，豐富產(chǎn)品模塊，重新認識產(chǎn)品價(jià)值，并就新的發(fā)現變成新產(chǎn)品進(jìn)行布局和規劃。

    問(wèn)：設計管理實(shí)際上需要 CEO 的觀(guān)念轉變，必須讓他們看到設計管理的價(jià)值。

    答：其實(shí)，越來(lái)越多的 CEO 開(kāi)始關(guān)注設計管理，包括像中國電信這樣的壟斷企業(yè)，也主動(dòng)尋求突破。今年，他們組織了“創(chuàng )新專(zhuān)題活動(dòng)周”。而更多 10 億規模左右的中小型浙商企業(yè)也通過(guò)商會(huì )聯(lián)合起來(lái)，聘請咨詢(xún)公司共同梳理設計管理的架構，因為越來(lái)越多的中國制造企業(yè)發(fā)現，僅僅聘請三、五個(gè)設計師，或者以 CEO 自身的知識結構，已經(jīng)無(wú)法突破成長(cháng)的瓶頸。舉例說(shuō)，浙江義烏的圣誕禮品市場(chǎng)在過(guò)去八年間增長(cháng)了近 70 倍，但利潤卻不斷下滑，因為沒(méi)有創(chuàng )新，產(chǎn)品沒(méi)有差異化，平均每棵圣誕樹(shù)的利潤只有 3 美分。

    我們看到，CEO 開(kāi)始嘗試不同的模式來(lái)推進(jìn)設計管理，如尋找外部的創(chuàng )新公司一起合作，共同承擔創(chuàng )新風(fēng)險。荷蘭的一家設計公司就同中國的好孩子童車(chē)合作，以綁定的形式聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，共同推向市場(chǎng)。對企業(yè)而言，項目啟動(dòng)的風(fēng)險降低了，但仍然能夠得到可觀(guān)的收益，而對于創(chuàng )新公司而言，原來(lái)可能只是收幾十萬(wàn)元的設計費用，現在卻可以通過(guò)銷(xiāo)售分成獲得上百萬(wàn)美元的收益。像本次比賽中，赫曼米勒與 Yves Bhar 合作的葉子燈，重慶海扶與深圳無(wú)限空間合作的超聲治療儀，都是與外部創(chuàng )新型公司合作的經(jīng)典案例。

    問(wèn)：公司的設計團隊或設計總監如何推動(dòng)公司設計管理模式的變革？

    答：要換位思考，站在老板的角度考慮問(wèn)題。通常，設計師容易走進(jìn)誤區：不關(guān)心成本，不關(guān)心企業(yè)品牌的風(fēng)格，甚至認為老板不接受自己的建議就是不懂得如何欣賞。我的建議是，設計師需要不斷豐富自己的知識結構，真正從管理思維的角度考慮創(chuàng )新，而不是以自我為中心。

    問(wèn)：以“客戶(hù)為中心”是設計管理的核心理念，似乎每個(gè)公司都奉行此道，為什么結果會(huì )有如此大的差異？

    答：差別就在于，優(yōu)秀公司將“用戶(hù)為中心的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式”貫穿產(chǎn)品生命周期的各個(gè)環(huán)節，客戶(hù)價(jià)值是推動(dòng)產(chǎn)品設計不斷創(chuàng )新的動(dòng)力，而由此形成的設計管理理念和流程會(huì )成為公司真正的 DNA.以寶潔的 Swiffer 拖把故事為例，他們與 Continuum（瀚鼎）創(chuàng )新公司一起，從博客、FANS 網(wǎng)站和街頭的高速度中了解到消費者需要更加方便和有效的拖把。在設計人員得到這個(gè)信息后，設計了多個(gè)符合人體力學(xué)構造的夾帶式拖把頭。而且，為了便于消費者自行組裝，將產(chǎn)品設計成一個(gè)可以拆成多段的盒裝產(chǎn)品。這不僅僅方便消費者儲藏拖把，而且在銷(xiāo)售上也收到意想不到的效果：它可以放在清潔用品售貨柜臺上，而不用混雜在其他品牌的拖把之中，讓 Swiffer 在貨架上顯得與眾不同。這個(gè)產(chǎn)品在第一年就創(chuàng )下了 2 億美元的銷(xiāo)售額。

    問(wèn)：設計管理似乎沒(méi)有立竿見(jiàn)影的效果，在改變公司績(jì)效方面還有更說(shuō)服力的事實(shí)嗎？

    答：設計管理的確很難立竿見(jiàn)影，這是一個(gè)相當長(cháng)期的過(guò)程。但是，在績(jì)效方面表現卓越的行業(yè)成功者具備一些共性─有明確的創(chuàng )新戰略，核心領(lǐng)導人持之以地推動(dòng)創(chuàng )新管理不斷深入，并構建相應的文化來(lái)孕育好的想法，通過(guò)創(chuàng )新型的團隊不斷產(chǎn)生好的點(diǎn)子和火花，克服種種困難，創(chuàng )造性地解決問(wèn)題。