這一次，網(wǎng)游商陣營(yíng)和廣告商陣營(yíng)撞到了一起，原因是對一個(gè)新金礦的布局。新金礦深埋在虛擬世界中，名字叫“游戲內置廣告”（In-Game Advertising，簡(jiǎn)稱(chēng)IGA），意指游戲中出現的嵌入式商業(yè)廣告。

　　各方布陣的道理淺顯易懂：每一款網(wǎng)游就是一個(gè)虛擬世界，這里應與現實(shí)世界一樣，天生就是一個(gè)安插廣告的黃金寶地。

　　但導致各方布陣的誘因卻不盡相同——有人覬覦網(wǎng)游媒體化后帶來(lái)的廣告價(jià)值；有人則是對網(wǎng)游新商業(yè)模式的追尋，即當免費運營(yíng)成為網(wǎng)游商的主流選擇，網(wǎng)游的商業(yè)模式也開(kāi)始被預期為：玩家免費玩游戲，游戲商則通過(guò)出售廣告位，從廣告主中獲利。

　　于是，這場(chǎng)虛擬世界的廣告戰爭正被對壘為三種模式。

　　第一種以分眾傳媒（NASDAQ：FMCN）為代表，通過(guò)收購網(wǎng)游廣告代理公司傳世奇跡和其旗下專(zhuān)事游戲內置廣告的酷動(dòng)傳媒，分眾一腳踏入了年復合增長(cháng)率約60%的游戲廣告業(yè)。

　　第二種以游戲運營(yíng)商天聯(lián)世紀為代表，其為自己的網(wǎng)游專(zhuān)門(mén)成立了天街廣告有限公司，這是種自給自足模式；第三種是盛大（NASDAQ：SNDA），其投資的上海盛越廣告有限公司背負了盛大股東身份，卻渴望成為IGA領(lǐng)域的第三方服務(wù)公司，同時(shí)為其它網(wǎng)游運營(yíng)商提供廣告方案。

　　“盛大覬覦的是一個(gè)更廣闊的商業(yè)空間，但恐怕成也蕭何，敗也蕭何。”有業(yè)內人士由此感嘆。

　　“我們的目標是獨立運營(yíng)，可能會(huì )引進(jìn)一些新的策略股東，也歡迎網(wǎng)游界的產(chǎn)業(yè)資本。”12月23日，盛越CEO陳念端接受記者獨家采訪(fǎng)時(shí)強調了類(lèi)似盛大新平臺戰略的那種開(kāi)放性，“關(guān)鍵是先把網(wǎng)游變成主流媒體，如果這個(gè)不能完成，那么一切都是白忙活。”

　　天聯(lián)世紀的7%

　　這個(gè)虛擬金礦究竟有多大，目前尚沒(méi)有確切的數字，但國外的資本早已是暗流涌動(dòng)。

　　2006年5月4日，微軟宣布將游戲內置廣告公司Massive Inc收入囊中；英特爾為從事游戲內廣告投放的IGA公司注入資金，希望開(kāi)發(fā)商能夠繼續在他們的游戲內安置廣告，以此吸引玩家購買(mǎi)產(chǎn)品；今年3月，Google收購了游戲廣告公司Adscape，入主游戲內置廣告市場(chǎng)，從此，數十萬(wàn)利用Google系統發(fā)布在線(xiàn)廣告的廣告商將能通過(guò)視頻游戲發(fā)布廣告。

　　上述各方對各自已經(jīng)簽約的上、下游客戶(hù)（廣告客戶(hù)與網(wǎng)游商客戶(hù)）都諱莫如深，不過(guò)來(lái)自天街廣告的幾個(gè)數據，或可部分說(shuō)明這個(gè)虛擬金礦的價(jià)值。

　　天聯(lián)世紀是國內最早嘗試游戲內置廣告的網(wǎng)游運營(yíng)商之一。自九城<魔獸世界>中出現了幾個(gè)由可口可樂(lè )活動(dòng)兌換積分的npc（游戲內人物）后，天聯(lián)世紀從韓國引進(jìn)<街頭籃球>，并吸引了此后耐克與其的廣告內置合作。

　　當時(shí)，由潘瑋柏擔任<街頭籃球>形象代言人，可口可樂(lè )推出了1億瓶<街頭籃球>主題新包裝，同時(shí)配合可口可樂(lè )開(kāi)展“揭金蓋，暢飲暢贏(yíng)”活動(dòng)，憑可口可樂(lè )瓶蓋獲取積分，可在icoke網(wǎng)站兌換街頭籃球內可口可樂(lè )游戲道具，將游戲玩家帶動(dòng)到實(shí)際產(chǎn)品購買(mǎi)，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

　　天聯(lián)世紀與耐克的合作始自2006年3月。“耐克”籃球場(chǎng)地自2006年7月上線(xiàn)至2007年2月，總比賽次數為6.13億次，平均每月8558萬(wàn)次比賽。來(lái)自天街廣告提供的抽樣數據顯示：2007年2月23日當日，共有超過(guò)380萬(wàn)人次在耐克球場(chǎng)進(jìn)行比賽，平均每用戶(hù)在耐克場(chǎng)地比賽及停留時(shí)間約為16分30秒。同時(shí)發(fā)現，耐克在虛擬世界中賣(mài)得特別好的鞋子款式在現實(shí)世界中同樣暢銷(xiāo)，玩家在游戲中的道具選擇在側面為廣告商提供了一個(gè)現實(shí)中的銷(xiāo)售數據，從而讓廣告商在制定生產(chǎn)計劃時(shí)就有所借鑒。

　　鑒于這種品牌合作的成功，2006年1月，天聯(lián)世紀成立游戲內置廣告團隊，并于2006年底成立天街分公司，專(zhuān)門(mén)負責該業(yè)務(wù)。

　　“去年一年，天街在集團中的業(yè)務(wù)利潤貢獻值已接近7%，今年達到了百分百的增長(cháng)。”天聯(lián)世紀旗下天街廣告有限公司總裁陳銘豪向記者透露，其2006年的廣告收入為752萬(wàn)元，2007年已達1526萬(wàn)元。

　　分析人士指出，一個(gè)新媒體真正要為廣告客戶(hù)帶來(lái)利益，首先必須是主流媒體，主流媒體的特征包括廣泛的受眾群和高效傳播廣告內容。

　　艾瑞咨詢(xún)調查數據顯示，從受眾群看，2007年8月中國網(wǎng)民使用的娛樂(lè )軟件主要有電腦游戲類(lèi)軟件和P2P流媒體軟件兩類(lèi)，其中，電腦游戲軟件無(wú)論在月度覆蓋人數還是在人均月度有效使用時(shí)間上都超過(guò)了P2P流媒體，這樣的人群基礎是廣告主投放廣告的先決條件。

　　而來(lái)自eMarketer的資料則顯示，游戲過(guò)程中廣告對玩家的購買(mǎi)意愿和廣告體驗有重要影響，可分別提高——品牌認知度64%、品牌評價(jià)37%、購買(mǎi)意向41%、廣告記憶度41%，廣告評價(jià)69%。

　　“事實(shí)上早在2006年，我們曾想過(guò)像盛大一樣做第三方獨立公司，但由于和產(chǎn)業(yè)鏈下游存在競爭關(guān)系，最后選擇了放棄。”陳銘豪透露，于是成立了只為天聯(lián)世紀本身提供游戲內置廣告業(yè)務(wù)的天街公司。

　　盛大布局

　　天街廣告的難題，卻將被盛大執行到底。

　　據陳念端透露，盛大對盛越的百萬(wàn)至千萬(wàn)美金已基本到位，包括盛大內部各個(gè)部門(mén)資源的調配到盛越人事資源的挖掘，“目前整個(gè)團隊約30個(gè)人。”

　　盛越廣告成立于2004年，擁有自主研發(fā)的游戲內置廣告投放平臺，可實(shí)現游戲內廣告的精準投放、效果監測等。目前，盛大是其唯一股東。

　　2007年8月底，陳天橋在公布盛大Q2財報后，稱(chēng)盛大游戲內嵌廣告準備工作已就緒，隨即，當時(shí)擔任里奧貝納中國區董事總經(jīng)理的陳念端被重金挖至盛大任盛越任CEO。

　　據記者了解，盛越的銷(xiāo)售總監原是實(shí)力傳媒上海區總經(jīng)理，其產(chǎn)品研發(fā)和策略部總監曾在香港經(jīng)營(yíng)一家網(wǎng)絡(luò )廣告互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)公司，此前是電訊盈科里的網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)部的經(jīng)理。這些廣告圈出身的人除了明了廣告主的要求，同時(shí)也會(huì )帶給盛大龐大的客戶(hù)資源。

　　不過(guò)，盛大的特殊身份卻也無(wú)法繞過(guò)來(lái)自下游的一個(gè)問(wèn)題，由于其在爭奪玩家領(lǐng)域與九城等網(wǎng)游運營(yíng)商存在競爭，其在開(kāi)拓下游網(wǎng)游運營(yíng)商市場(chǎng)上將面臨阻力。

　　“我曾和網(wǎng)游商談過(guò)這個(gè)話(huà)題，第一他們確實(shí)與盛大存在一些競爭，其次，他們確實(shí)也認為自己有能力來(lái)做這一塊。”陳念端強調說(shuō)，IGA策略不在于如何整合銷(xiāo)售，而在于怎么引進(jìn)游戲，或開(kāi)發(fā)什么游戲，或者是如何去有效地開(kāi)拓游戲中的廣告位置，以及如何開(kāi)發(fā)更多的廣告機會(huì )，這才是核心策略，“開(kāi)發(fā)什么類(lèi)型的廣告機會(huì )才能既滿(mǎn)足廣告主要求又不影響玩家體驗，這就需要一家專(zhuān)業(yè)的公司合作，通過(guò)一個(gè)整合的廣告銷(xiāo)售平臺，而不是單獨去賣(mài)。”

　　陳念端將網(wǎng)游商類(lèi)比為地產(chǎn)商，蓋一個(gè)商業(yè)樓房，除租金的核心收入外，在設計大樓某個(gè)地方時(shí)會(huì )鎖定一些策略性方位開(kāi)發(fā)成廣告位置，但具體怎么銷(xiāo)售，那是分眾干的事情，“這是分眾出現的原因，因為你是地產(chǎn)商，沒(méi)有經(jīng)驗，我可以配合你去開(kāi)拓廣告位置，但是銷(xiāo)售這塊不需要他們去做，投放廣告技術(shù)也不需要他們去做。”

　　陳念端表示自己和陳天橋的看法一致，即要把網(wǎng)游廣告提升成為一個(gè)主流媒體，必須經(jīng)歷一個(gè)整合階段，即整合整個(gè)行業(yè)的廣告資源。

　　“既然重點(diǎn)是把網(wǎng)游往主流媒體的方向去打造，那么盛越也會(huì )為盛大的競爭對手去爭取廣告客源，我們不會(huì )偏向盛大，而是針對整個(gè)網(wǎng)游行業(yè)來(lái)做。”陳念端說(shuō)，第一是確保公司的公開(kāi)性和獨立性，如果業(yè)績(jì)得到客戶(hù)認同，“我相信到時(shí)網(wǎng)游運營(yíng)商會(huì )認同我們是一家專(zhuān)業(yè)做網(wǎng)游廣告銷(xiāo)售的廣告公司。”

　　至于合作中是否會(huì )涉及競爭對手的商業(yè)機密，陳念端解釋?zhuān)?ldquo;基本上我們以后研發(fā)的技術(shù)都不需要和游戲運營(yíng)商的技術(shù)有沖突或者會(huì )牽涉他們的數據、商業(yè)機密。此外，大家也有商業(yè)合同，確保所有數據的保密，我們拿取的數據基本都是和廣告曝光率有關(guān)。至于用戶(hù)數，這不是我們核心需要的數據，但是他們提供一個(gè)銷(xiāo)售的手段是可以的。這些并不是網(wǎng)游運營(yíng)商最敏感的，他們最敏感的數據是用戶(hù)的IP地址等。”

　　但陳念端拒絕透露目前的具體部署情況，只言“明年開(kāi)始，盛越將開(kāi)始正式營(yíng)運和發(fā)力”。

　　分眾PK盛大？

　　在IGA布局上，分眾似乎最為討巧。

　　不久前，分眾擊敗全球第一大營(yíng)銷(xiāo)和傳媒集團Omnicom收購了國內最大網(wǎng)絡(luò )游戲廣告代理公司創(chuàng )世奇跡，并一并收購了其子公司酷動(dòng)傳媒。創(chuàng )世奇跡幫游戲公司“花錢(qián)”，搞營(yíng)銷(xiāo)策劃；酷動(dòng)傳媒則幫游戲公司賺錢(qián)，負責網(wǎng)游的內置廣告開(kāi)發(fā)。

　　分析人士指出，短期看，天街廣告的模式很容易被各網(wǎng)游運營(yíng)商復制，因此上述三種模式在短期內將呈現復雜的局面。一方面為合作，據記者了解，目前天聯(lián)世紀已同時(shí)與盛越簽約；另一方面將體現競爭，除酷動(dòng)傳媒與盛越的直接對抗外，網(wǎng)游運營(yíng)商也可能通過(guò)類(lèi)似天街廣告的組建逐步蠶食這一市場(chǎng)。

　　“一段時(shí)期內，這三種模式都會(huì )同時(shí)存在。”上述分析人士指出，但是從長(cháng)遠來(lái)看，專(zhuān)業(yè)的事情一定會(huì )由專(zhuān)門(mén)的公司去做，因為畢竟廣告客戶(hù)不是希望針對一款游戲進(jìn)行廣告投放，而是希望針對一類(lèi)游戲進(jìn)行投放，就像以前的電視等傳媒都會(huì )有自己的廣告部，但現在的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)都已經(jīng)逐漸交給專(zhuān)業(yè)公司。

　　如此看來(lái)，這場(chǎng)戰役的主角仍將是盛大與分眾，目前，雙方模式各有利弊。盛越仍可能受制于盛大的股東身份而需在下游客戶(hù)上更為努力，但其核心競爭力表現為盛越的核心管理層都來(lái)自國際頂級廣告公司，除豐厚的廣告客戶(hù)資源外，其還包括與各種類(lèi)型的廣告主溝通和合作的經(jīng)驗。

　　分眾通過(guò)收購，創(chuàng )世奇跡將給分眾帶來(lái)下游的眾多游戲運營(yíng)商關(guān)系，而分眾也將提供給酷動(dòng)傳媒其廣泛的潛在廣告客戶(hù)資源，其不確定性則表現為以往酷動(dòng)傳媒管理層更多接觸的可能集中在網(wǎng)游業(yè)務(wù)的廣告商，如何將分眾的廣告客戶(hù)資源消化為游戲內置廣告客戶(hù)對其是個(gè)挑戰，另一個(gè)挑戰是網(wǎng)游廣告的載體資源控制在運營(yíng)商手中，如果不能在短期內將營(yíng)銷(xiāo)平臺規模擴大，將可能在折扣等方面受制于主流游戲運營(yíng)商。

　　“誰(shuí)勝誰(shuí)敗，一兩年時(shí)間內可能就會(huì )分出勝負。”上述分析人士指出，因為這畢竟是一個(gè)由快速規模來(lái)決定勝負的市場(chǎng)。