中小企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟的重要組成部分，是推動(dòng)科技和技術(shù)進(jìn)步的主要力量。與大企業(yè)相比，小企業(yè)除了擁有決策迅速、行動(dòng)靈活優(yōu)勢外，在品牌、資金、人力資源等方面都先天處于劣勢。在大企業(yè)市場(chǎng)陰影的籠罩下，能生存下來(lái)已屬不易，要獲得發(fā)展則需要付出更多的心血。在中小企業(yè)為自身生存和發(fā)展所做的努力中，如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者產(chǎn)品銷(xiāo)售上取得突破，始終是企業(yè)決策層的頭等大事，關(guān)系著(zhù)企業(yè)的前途和命運。

    合效策劃機構在長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)實(shí)踐中接觸過(guò)許多的中小企業(yè)，對這些企業(yè)面臨的外部環(huán)境和市場(chǎng)運作進(jìn)行了深入的分析和跟蹤研究。我們認為，當前中小企業(yè)面臨的首要的問(wèn)題是要樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)思想，同時(shí)在正確思想指導下做好營(yíng)銷(xiāo)策略的規劃工作。

    “先勝而后求戰”的營(yíng)銷(xiāo)思想

    正確的營(yíng)銷(xiāo)思想才能引導正確的行動(dòng)。中華民族從來(lái)就不缺乏思想，特別在軍事領(lǐng)域，如早期的孫武、近代的毛澤東，在如何作戰方面都形成了自身較完備的思想體系。而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是企業(yè)間的戰爭，因此許多的軍事思想能夠被企業(yè)所借鑒。

    “先勝而后求戰”是《孫子兵法》的核心思想之一，意思是“具備了勝利的條件后再開(kāi)始作戰”，對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一思想尤其具有重要意義。與大企業(yè)相比，小企業(yè)資源少、底子薄，抗風(fēng)險能力弱，在營(yíng)銷(xiāo)上一旦出現失誤，很有可能將企業(yè)推入萬(wàn)劫不復的境地。我們接觸的不少企業(yè)，都是在條件不成熟的情況下倉促上陣，一輪市場(chǎng)拼殺后不見(jiàn)效果，轉而尋求我們的幫助。此時(shí)產(chǎn)品、包裝都已定型，渠道也做成了夾生飯，我們僅做小的調整解決不了根本問(wèn)題，全部推倒重來(lái)企業(yè)又將面臨極大的財務(wù)風(fēng)險，左右為難。造成這種進(jìn)退兩難局面的主要原因就是“先戰而后求勝”造成的。企業(yè)未經(jīng)過(guò)嚴謹、充分的營(yíng)銷(xiāo)規劃即倉促上馬，推出的產(chǎn)品無(wú)特殊之處，包裝也是平淡無(wú)奇，加上模糊的品牌定位、無(wú)差異的賣(mài)點(diǎn)，直接導致招商這一關(guān)都難過(guò)，產(chǎn)品到了終端也難有所作為。這時(shí)企業(yè)寄希望于加大對渠道和消費者的促銷(xiāo)力度、加強銷(xiāo)售隊伍的建設都已于事無(wú)補，問(wèn)題還是會(huì )層出不窮。究其原因，都是企業(yè)“先開(kāi)戰，再想辦法求勝”的錯誤營(yíng)銷(xiāo)思想惹得禍。

    “先勝而后求戰”的思想要求我們“先為不可勝”，也就是開(kāi)始作戰之前就必須讓自己立于不敗之地，這對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是更為實(shí)際的目標。那么我們要做好哪些營(yíng)銷(xiāo)工作才能使自己立于不敗之地呢？

    品牌規劃：簡(jiǎn)潔有力

    品牌對于產(chǎn)品銷(xiāo)售的助益日趨明顯，對于兵稀將少的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其應該做到“兵馬未動(dòng)，品牌先行”。中小企業(yè)在品牌規劃上不可能、也沒(méi)必要像大企業(yè)一樣設置獨立的品牌職能機構，進(jìn)行從企業(yè)文化、價(jià)值觀(guān)到品牌資產(chǎn)評估的完整品牌規劃流程。中小企業(yè)需要的是簡(jiǎn)單、有效的品牌規劃體系，只需要抓住影響品牌（主要是產(chǎn)品品牌）競爭力最核心的那一部分做到位就足矣，其余部分在企業(yè)做大以后再逐步完善。有三項工作是中小企業(yè)在進(jìn)行品牌規劃時(shí)必須要做的：

    1、                品牌定位。優(yōu)秀的品牌定位如同催化劑，會(huì )讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作產(chǎn)生事半功倍的效果。當然，失敗的品牌定位對營(yíng)銷(xiāo)的負面影響力也是同樣巨大。企業(yè)必須學(xué)會(huì )駕馭品牌定位這把雙刃劍。

    2、                提煉品牌核心價(jià)值。品牌能帶給消費者哪些好處？這些好處其他的品牌也能提供嗎？提供這些好處是不是能發(fā)揮出我們的優(yōu)勢？我們通過(guò)什么方法來(lái)證明我們能提供這些好處呢？這些好處中選擇哪一個(gè)作為宣傳的重點(diǎn)？如何用最精煉的語(yǔ)言來(lái)表述這一好處？回答這六個(gè)問(wèn)題將有助于我們對品牌的核心價(jià)值有清醒的認識。

    3、                視覺(jué)識別系統（VI）。全面導入CI對多數中小企業(yè)來(lái)說(shuō)意義不大，因為企業(yè)還處于市場(chǎng)機會(huì )導向階段，公司戰略隨時(shí)都在調整，難以形成長(cháng)期、有效的企業(yè)文化，同時(shí)中小企業(yè)尚處于以傳播產(chǎn)品品牌為主導的階段，缺乏足夠有效的途徑傳播企業(yè)品牌，因此，合效策劃認為中小企業(yè)只需建立基本的企業(yè)和品牌的視覺(jué)識別即可。

    產(chǎn)品包裝：凸顯差異

    中小企業(yè)能夠用于廣告投放的費用通常都非常有限，注定不可能依靠大規模廣告來(lái)創(chuàng )造消費者拉動(dòng)力，只能依靠產(chǎn)品自我推薦力來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在琳瑯滿(mǎn)目的商品貨架上，產(chǎn)品要能夠自己跳出來(lái)進(jìn)入消費者的視線(xiàn)進(jìn)而引起消費者的購買(mǎi)欲望，必須在產(chǎn)品的包裝上下一番功夫。衡量產(chǎn)品包裝的一個(gè)基本標準就是差異化，也就是說(shuō)在產(chǎn)品包裝的色彩、外形、材質(zhì)、圖案等方面至少有一項與競品要有顯著(zhù)區別，同時(shí)包裝上的文字和圖案要能體現品牌的定位和核心價(jià)值，能讓顧客在三秒鐘內就清晰了解產(chǎn)品的好處。

    你的產(chǎn)品包裝會(huì )自己和顧客打招呼并自我推薦嗎？如果不能，要盡快改進(jìn)，這會(huì )讓你節省大量的廣告和促銷(xiāo)費用。

    渠道開(kāi)發(fā)：抓大放小

    深度分銷(xiāo)、精耕細作，這種銷(xiāo)售渠道的管理方式是大企業(yè)的游戲，中、小企業(yè)多數都玩不起；集中全部力量先做成某一區域霸主？不少小企業(yè)的家底連這一步都難以做到，而且這種方式對企業(yè)的耐心是極大的考驗。對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)是最快、最穩妥的辦法。企業(yè)專(zhuān)注于品牌和產(chǎn)品的輸出職能，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以經(jīng)銷(xiāo)商為主導，更能發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢，實(shí)現資源互補。

    現在一提到“招商”兩個(gè)字就給人不好的聯(lián)想，如同“保健品”這個(gè)詞給人的感覺(jué)一樣。確實(shí)，不少企業(yè)在招商時(shí)進(jìn)行虛假宣傳、隨意承諾，以招商之名行圈錢(qián)之實(shí)，使得不少經(jīng)銷(xiāo)商如驚弓之鳥(niǎo)，令不少正當經(jīng)營(yíng)的企業(yè)招商越來(lái)越困難。但是當我們換個(gè)角度也會(huì )看到，不少有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商正在為手中的知名品牌利潤越來(lái)越微薄而發(fā)愁，急于引進(jìn)新品進(jìn)行產(chǎn)品組合和利潤結構調整。合效策劃曾為全程服務(wù)的一家企業(yè)設計了一款保健酒，由于產(chǎn)品外觀(guān)差異明顯（在酒瓶中放入了全蝎）、品牌規劃明確和極具特色的包裝設計，在06年成都糖酒會(huì )曾創(chuàng )造三天意向簽約7000萬(wàn)的招商成績(jì)。當年的“網(wǎng)絡(luò )飯飯”僅僅依靠一個(gè)差異化定位就使得經(jīng)銷(xiāo)商趨之若鶩，“他+她”飲料、五谷道場(chǎng)非油炸方便面也都是依靠差異化的定位博得經(jīng)銷(xiāo)商的青睞。從上面的舉例中我們能夠看出什么樣的品牌最對經(jīng)銷(xiāo)商的胃口。只要我們的產(chǎn)品能做到定位精準、差異化和個(gè)性十足，根本不用擔心沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商追捧。

    招商的成功能為企業(yè)籌集大量資金，但對于立足長(cháng)遠的企業(yè)來(lái)說(shuō)也僅僅只是萬(wàn)里長(cháng)征走了第一步。下一步該如何走？合效策劃的觀(guān)點(diǎn)是：對經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)運作觀(guān)察一段時(shí)間后，采取抓大放小的方式進(jìn)行市場(chǎng)扶持。中小企業(yè)由于資源有限，萬(wàn)不可像大企業(yè)一般行事，平均分配資源，希望市場(chǎng)遍地都能開(kāi)花又結果。對于基礎較好、渠道拓展能力突出的經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)應該投入人力、物力進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，爭取將市場(chǎng)培育成企業(yè)的戰略根據地。而對于市場(chǎng)獨立運作能力較弱的經(jīng)銷(xiāo)商應果斷淘汰。當然，分手也應該好說(shuō)好散，妥善處理遺留問(wèn)題，等企業(yè)自身實(shí)力壯大后還有再次合作的那一天也是有可能的。

    抓大放小、資源的集中使用，是中小企業(yè)在渠道開(kāi)發(fā)與管理中必須遵循的基本原則。

    品牌傳播：標新立異

    品牌傳播對于財大氣粗的企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是問(wèn)題，請個(gè)明星代言、央視廣告轟上半年，再沒(méi)個(gè)性的品牌也能做到家喻戶(hù)曉，產(chǎn)品也能火上一陣，但是央視的入場(chǎng)券并不是人人都掏得起。同時(shí)，常規的傳播渠道如同下班高峰期的交通主干道一樣被塞得滿(mǎn)滿(mǎn)的，傳播效果不斷在打折扣。中小企業(yè)有限的預算如果投入到這些常規的傳播媒體上，無(wú)異于燒錢(qián)，還沒(méi)見(jiàn)到市場(chǎng)效果企業(yè)就已彈盡糧絕了。有限的資金迫使中小企業(yè)必須尋找到低成本的品牌傳播途徑，也就是要求企業(yè)在傳播上進(jìn)行創(chuàng )新。創(chuàng )新可從以下兩方面著(zhù)手：

    1、對原有傳播方式進(jìn)行改進(jìn)。如：“共建和諧社會(huì )”的社區公益廣告牌、添加有當地常用電話(huà)號碼的宣傳折頁(yè)、能夠抽獎的產(chǎn)品宣傳畫(huà)等等都屬于這類(lèi)創(chuàng )新。

    2、全新創(chuàng )意的傳播方式。如：哈根達斯冰淇淋利用五星級酒店的菜單建立高端的品牌形象；西鐵城的空中拋灑手表、海爾當年的砸冰箱等事件營(yíng)銷(xiāo)也屬于創(chuàng )意傳播。這一類(lèi)的傳播方式創(chuàng )意難度較大，對策劃人提出了極高的要求。

    90％的營(yíng)銷(xiāo)工作是在辦公室完成的，此話(huà)不假。對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果在正式運作市場(chǎng)之前能將上述四項工作的設計與規劃做到位，雖不敢保證企業(yè)一定能就此飛黃騰達，但開(kāi)局就讓自己立于不敗之地卻是毫無(wú)問(wèn)題的。

    韓亮，合效（山東）營(yíng)銷(xiāo)策劃機構總經(jīng)理，中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )專(zhuān)家委員，中國品牌研究院研究員。李世超，合效策劃機構項目經(jīng)理。合效策劃機構，是中國食品酒水策劃專(zhuān)家，先后獲得“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”兩項大獎。