2017年12月20日，A股天山生物發(fā)行股份收購新三板大象股份獲證監會(huì )并購重組委員會(huì )無(wú)條件通過(guò)。天山生物主營(yíng)業(yè)務(wù)為畜牧業(yè)，并購對象大象股份主營(yíng)業(yè)務(wù)為戶(hù)外廣告資源代理，屬于典型的跨界并購重組。

2016年年中一度有傳聞稱(chēng)跨界并購被全面叫停，之后證監會(huì )發(fā)布《上市公司重大資產(chǎn)重組管理辦法》，并購重組審核明顯放緩，不過(guò)2017年7月之后并購重組重新活躍起來(lái)，監管層也在多個(gè)場(chǎng)合提到支持產(chǎn)業(yè)并購。

2017年10月至年底IPO審核通過(guò)率明顯降低，但并購重組審核通過(guò)率卻達到了100%，60%并購重組獲證監會(huì )無(wú)條件通過(guò)。

這股鼓勵并購重組的東風(fēng)對天山生物來(lái)說(shuō)太及時(shí)了。2015年至2016年，天山生物連續兩年虧損，如果2017年繼續虧損就可能被暫停上市。所以天山生物一邊努力扭虧“保殼”，一邊物色對象跨界轉型，最終相中了新三板的大象股份。

大象股份2015年在新三板掛牌， 2013年至2016年營(yíng)業(yè)收入從2.40億元增長(cháng)至5.99億元，凈利潤從1047.54萬(wàn)元增長(cháng)至11022.54萬(wàn)元。2017年上半年收入同比增長(cháng)17.18%，由于大量新地鐵線(xiàn)路資源開(kāi)始運營(yíng)拖低毛利率，凈利潤同比下滑超過(guò)50%。

盡管半年度業(yè)績(jì)滑坡，大象股份股東仍然承諾2017年扣非凈利潤不低于1.4億元（同比增長(cháng)28.44%），并承諾2018年、2019年扣非凈利潤不低于1.87億元、2.15億元。

注：2017年至2019年承諾凈利潤金額為扣非凈利潤

作為一家戶(hù)外廣告代理商，大象股份的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單：爭取優(yōu)質(zhì)戶(hù)外廣告媒體資源的運營(yíng)權，再將廣告資源出租給廣告客戶(hù)獲取收益，戶(hù)外廣告資源運營(yíng)收入占比超過(guò)90%。以2017年中報為例，地鐵、公交和機場(chǎng)合計占比94.29%。

2013年至2016年，大象股份戶(hù)外廣告資源運營(yíng)毛利率整體呈現下滑趨勢，2014年一度高達51.72%，2015年至2016年穩定在36%左右，但其他費用控制較為成功，凈利潤率、凈資產(chǎn)收益率保持上升。

目前A股已有不少以戶(hù)外廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司，各自業(yè)務(wù)側重點(diǎn)均有所差異。

新文化（300336.SZ）旗下郁金香以市區LED大屏幕為主；分眾傳媒（002027.SZ）是樓宇電梯傳媒巨頭；北巴傳媒（600386.SH）以公交為主；深大通旗下視科傳媒（2015年收購）主要運營(yíng)杭州公交車(chē)亭燈箱；華媒控股（000607.SZ）旗下戶(hù)外廣告業(yè)務(wù)由在新三板掛牌的子公司風(fēng)盛股份運營(yíng)，主要資源為杭州地鐵、公交以及市區大屏。

新文化原主營(yíng)業(yè)務(wù)為影視制作，2014年通過(guò)收購郁金香傳播切入戶(hù)外廣告業(yè)務(wù)。郁金香傳播是國內最早的戶(hù)外LED大屏幕廣告運營(yíng)商，市區LED細分領(lǐng)域龍頭，2007年嘗試在納斯達克上市遭遇金融危機，2013年申報上市遭遇IPO暫停，最終“下嫁”新文化。

新文化2014年以12億元（對應標的公司2013年凈利潤27.55倍估值）收購郁金香，后者承諾2014年至2017年扣非凈利潤不低于6916.25萬(wàn)元、8604.30萬(wàn)元、10812.86萬(wàn)元和13320.41萬(wàn)元，目前已經(jīng)實(shí)現了2014年至2016年的業(yè)績(jì)承諾。

2014年對戶(hù)外LED廣告公司而言不是一個(gè)好年份，由于租賃等成本上升，當年營(yíng)收規模已經(jīng)達到4.41億元的鳳凰都市傳媒凈利潤同比大跌66%，2015年終止IPO申請。其母公司鳳凰衛視（2008.hk）在2017年中報中透露，打算再次拆分?zhù)P凰都市傳媒在深交所上市。

港股方面還有白馬戶(hù)外傳媒（0100.HK）、TOM集團（2383.HK）以及雅仕維（1993.HK）。

白馬戶(hù)外是國內最大的公交站臺廣告牌營(yíng)運商，截至2017年6月在全國24個(gè)城市范圍擁有4.8萬(wàn)個(gè)公交站廣告位，增長(cháng)2.9%，半年報公交站廣告運營(yíng)收入7.63億元，廣州、上海和北京平均每個(gè)站臺收入5.09萬(wàn)元，但近年來(lái)收入增長(cháng)疲軟。

TOM戶(hù)外傳媒以高速公路T牌廣告為主，由于虧損呈現收縮趨勢。截至2017年上半年，TOM擁有戶(hù)外廣告位資源3.7萬(wàn)平方米，較2016年年底減少35%，僅錄得3925萬(wàn)元收入，并對旗下戶(hù)外廣告資源計提減值1000.6萬(wàn)港元。

雅仕維是擁有國內地鐵廣告運營(yíng)權的兩家香港上市公司之一，截至2017年上半年擁有全國38個(gè)城市16條地鐵線(xiàn)、27個(gè)機場(chǎng)的獨家廣告運營(yíng)權。2017年上半年雅仕維收入6.45億元，其中機場(chǎng)業(yè)務(wù)占比51.14%，占比上升，地鐵業(yè)務(wù)占比27.80%，占比下降。

目前新三板上運營(yíng)戶(hù)外廣告的掛牌公司多達數十家，覆蓋高速、墻體、市區商圈、樓宇電梯、機場(chǎng)、地鐵公交、高鐵輕軌等資源，其中2016年收入過(guò)億元的有11家。

不同類(lèi)型戶(hù)外廣告運營(yíng)毛利率相差很大。以大象股份為例，2013年至2015年上半年地鐵和機場(chǎng)毛利率超過(guò)50%，公交車(chē)身和候車(chē)亭在40%以上，T牌僅能達到20%左右。由于地鐵資源占比上升，2015年大象股份整體毛利率達到51.72%，2016年轉讓了T牌資源。

但根據財通證券對天山生物業(yè)績(jì)真實(shí)性的核查報告，2015年以來(lái)大象股份各類(lèi)戶(hù)外廣告資源中毛利率最高的是公交廣告（持續下降），其次才是地鐵（較穩定），可能與新開(kāi)通地鐵資源增加有關(guān)。

毛利率最高的是電梯數字媒體。2017年上半年，樓宇框架領(lǐng)域巨頭分眾傳媒的樓宇媒體實(shí)現收入44.27億元，占營(yíng)收比重78.49%，毛利率高達76.30%。2015年至2016年，分眾傳媒整體毛利率連續2年超過(guò)70%。

新三板有多家專(zhuān)注于樓宇媒體的掛牌公司，其中聚寶網(wǎng)絡(luò )的樓宇數字媒體業(yè)務(wù)毛利率達到65%左右，但2016年來(lái)其業(yè)務(wù)重心向社區快遞柜互動(dòng)媒體轉移引發(fā)大額虧損；城市縱橫整體毛利率在50%以上；華語(yǔ)傳媒由于主營(yíng)平面媒體毛利率較低，但也達到45%左右。

市區LED大屏廣告早期毛利率較高，近年呈現下降趨勢。鳳凰都市傳媒2012年至2014年毛利高達60%左右，新文化戶(hù)外廣告業(yè)務(wù)（市區LED大屏為主）毛利率從2015年的51.91%持續下降至2017年上半年的32.50%。

由于管理嚴格，北京戶(hù)外媒體資源稀缺，擁有北京公交車(chē)身、站臺及站內車(chē)內媒體資源的北巴傳媒廣告媒體業(yè)務(wù)毛利率高達77.74%，但同一領(lǐng)域其他同行難以企及。在香港上市的白馬戶(hù)外傳媒是全國最大的公交站臺廣告牌運營(yíng)商，毛利率介于41%-44%。

根據香港羅兵咸永道會(huì )計師事務(wù)所研究報告，中國是目前全球增速最快的戶(hù)外媒體廣告市場(chǎng)，2015年至2020年年復合增長(cháng)率預計為15.8%，2020年市場(chǎng)規模達到39.7億美元。

但CTR最新數據顯示，不同的戶(hù)外媒體資源趨勢不同。2017年上半年全國廣告支出略增0.4%，傳統戶(hù)外廣告下降2.7%，樓宇電梯媒體則呈現快速增長(cháng)趨勢。

受雙十一驅動(dòng)，2017年10月份全國不含互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費同比增長(cháng)10.3%，其中樓宇框架增長(cháng) 37.3%，樓宇視頻增長(cháng)28.3%，交通類(lèi)廣告花費增長(cháng)12.2%。

10月份傳統戶(hù)外廣告花費同比僅增長(cháng)0.4%，且受城市治理影響，傳統戶(hù)外媒體資源同比下降18.9%。與此同時(shí)，智能手機和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )大幅影響傳統戶(hù)外廣告關(guān)注度。尼爾森報告指出，公交車(chē)車(chē)身、候車(chē)亭以及地鐵廣告受手機干擾程度最大，分別達到83%、78%和69%。

電梯廣告由于信號問(wèn)題受手機干擾程度較低，僅僅為18%。電梯廣告到達率在全部戶(hù)外廣告中也是最高的，達到74%，僅次于網(wǎng)絡(luò )廣告和電視廣告。

網(wǎng)絡(luò )技術(shù)日益更新，網(wǎng)絡(luò )廣告規?？焖僭鲩L(cháng)，2017年第三季度網(wǎng)絡(luò )廣告同比增長(cháng)28.8%至939.6億元（艾瑞咨詢(xún)），難以建立統一測量標準的傳統戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)下行趨勢或難抵擋。擁有9112個(gè)候車(chē)亭、41588塊車(chē)內掛板、2193塊戶(hù)外站牌媒體資源北巴傳媒對其戶(hù)外媒體業(yè)務(wù)前景研判就非常清醒。

北巴傳媒在其2016年年報中表示，今后的戶(hù)外廣告不再談“互聯(lián)網(wǎng)+”，而是要落實(shí)物聯(lián)網(wǎng)化， 充分發(fā)揮它在場(chǎng)景中的本地化服務(wù)與線(xiàn)上線(xiàn)下體驗功能，創(chuàng )造出可做廣告的新的媒介平臺。

聲明：本文來(lái)自  解讀新三板