國家網(wǎng)信辦聯(lián)合調查組公布進(jìn)駐百度調查結果9日公布，調查組對百度公司提出了相關(guān)整改要求，包括“立即全面清理整頓醫療類(lèi)等事關(guān)人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務(wù)。”

9日晚間消息，國家網(wǎng)信辦5月2日會(huì )同國家工商總局、國家衛生計生委和北京市有關(guān)部門(mén)成立聯(lián)合調查組進(jìn)駐百度公司，集中圍繞百度搜索在“魏則西事件”中存在的問(wèn)題、搜索競價(jià)排名機制存在的缺陷進(jìn)行了調查取證。調查組認為，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價(jià)排名結果客觀(guān)上對魏則西選擇就醫產(chǎn)生了影響，百度競價(jià)排名機制存在付費競價(jià)權重過(guò)高、商業(yè)推廣標識不清等問(wèn)題，影響了搜索結果的公正性和客觀(guān)性，容易誤導網(wǎng)民，必須立即整改。

調查組對百度公司提出了以下整改要求：

一、立即全面清理整頓醫療類(lèi)等事關(guān)人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務(wù)。即日起，對醫療、藥品、保健品等相關(guān)商業(yè)推廣活動(dòng)，進(jìn)行全面清理整頓，對違規信息一經(jīng)發(fā)現立即下線(xiàn)，對未獲得主管部門(mén)批準資質(zhì)的醫療機構不得進(jìn)行商業(yè)推廣。

二、改變競價(jià)排名機制，不能僅以給錢(qián)多少作為排位標準。立即調整相關(guān)技術(shù)系統，在2016年5月31日前，提出以信譽(yù)度為主要權重的排名算法并落實(shí)到位；對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風(fēng)險提示；嚴格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁(yè)面不得超過(guò)30%。

三、建立完善先行賠付等網(wǎng)民權益保障機制。暢通網(wǎng)民監督舉報渠道，提高對網(wǎng)民舉報的受理、處置效率；對違法違規信息及侵害網(wǎng)民權益行為，一經(jīng)發(fā)現立即終止服務(wù)；建立完善相關(guān)機制，對網(wǎng)民因受商業(yè)推廣信息誤導而造成的損失予以先行賠付。

搜索引擎是網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，具有很強的引導作用。國家網(wǎng)信辦將于近期在全國開(kāi)展搜索服務(wù)專(zhuān)項治理，加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規定》，促進(jìn)搜索服務(wù)管理的法治化、規范化；會(huì )同相關(guān)部門(mén)嚴厲打擊網(wǎng)上傳播醫療、藥品、保健品等事關(guān)人民群眾生命健康安全的虛假信息、虛假廣告等違法違規行為。國家工商總局將加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，進(jìn)一步規范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序。

“魏則西事件”中涉及相關(guān)醫療機構的調查結果，由相關(guān)主管部門(mén)另行公布。

分析認為，按上述整改要求，或對醫療搜索服務(wù)及民營(yíng)醫療機構帶來(lái)影響。有統計發(fā)現，目前新三板醫療衛生行業(yè)的34家企業(yè)，全部為民營(yíng)性質(zhì)。而多數民營(yíng)醫療企業(yè)由于高度依賴(lài)廣告換取接診量，廣告費用支出常年居高不下。34家企業(yè)2015年實(shí)現2.74億元凈利潤，但同期廣告費支出高達2.74億元。據分析，上述巨額廣告費，很大一部分都流入了百度等互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺。

34家民營(yíng)醫療公司:1元廣告換1元凈利

在國家允許社會(huì )資本進(jìn)入醫療產(chǎn)業(yè)后，各路民營(yíng)資本紛紛進(jìn)入，民營(yíng)醫院已經(jīng)占據國內醫院數量的半壁江山。

而經(jīng)過(guò)十余年的初始發(fā)展階段后，民營(yíng)醫院也開(kāi)始向資本市場(chǎng)靠攏，對企業(yè)經(jīng)營(yíng)條件較為寬松的新三板，成為民營(yíng)企業(yè)的樂(lè )土。

新 京 報記者統計發(fā)現，目前新三板衛生行業(yè)掛牌的34家醫療企業(yè)，全部為民營(yíng)性質(zhì)。截至4月29日，仍有16家民營(yíng)醫療企業(yè)在排隊審核。今年以來(lái)，股轉系統保持著(zhù)每月3家左右的掛牌速度。

這些登陸資本市場(chǎng)的民營(yíng)醫院，為公眾揭開(kāi)了這一飽受爭議群體的冰山一角。新 京 報記者統計了34家掛牌民營(yíng)醫療企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數據，2015年34家企業(yè)平均毛利率為49.79%，其中美容整形類(lèi)企業(yè)最高毛利率能達到75.26%；同年A股醫藥行業(yè)企業(yè)毛利率為46.35%。

毛利率高企的同時(shí)，由于高度依賴(lài)廣告換取接診量，廣告費用支出常年居高不下。34家企業(yè)2015年實(shí)現2.743億元凈利潤，但同期廣告費支出高達2.738億元。這也意味著(zhù)每1元廣告費換來(lái)1元凈利潤

民營(yíng)醫院占半數 接診量?jì)H占一成

民營(yíng)醫院肇始于1990年代“莆田系”與公立醫院合作辦醫或承包其弱勢科室。“科室外包”帶來(lái)的監管漏洞，也導致了醫療亂象四起，2000年即被叫停，2004年被列入“嚴肅查處”之列，至今仍被明令禁止。

取而代之的，是醫療領(lǐng)域向民營(yíng)資本開(kāi)放。2000年國務(wù)院下發(fā)城鎮醫藥衛生體制改革指導意見(jiàn)，“建立新的醫療機構分類(lèi)管理制度，將醫療機構分為非營(yíng)利性和營(yíng)利性?xún)深?lèi)進(jìn)行管理”的表述，成為民營(yíng)醫院合法化的政策依據。此后歷年頒布的有關(guān)醫藥衛生體制改革的政策文件，社會(huì )辦醫均被鼓勵，民營(yíng)資本進(jìn)入醫療領(lǐng)域渠道愈發(fā)暢通。

根據《中國衛生和計劃生育統計年鑒2015》，民營(yíng)醫院的數量在2005年僅有3000家左右，而在2009年后，新醫改方案出爐、醫療領(lǐng)域放寬民資準入范圍、民營(yíng)醫院納入醫保等政策相繼出臺，民營(yíng)醫院開(kāi)始了快速發(fā)展階段，年均復合增長(cháng)率達到16%。

衛計委最新數據顯示截至2015年9月，我國民營(yíng)醫院數量達到13600家，首次超過(guò)公立醫院數量(13304家)，在醫院總數的占比為50.55%；《中國衛生和計劃生育統計年鑒2015》數據顯示，全國已經(jīng)有包括北京、天津、浙江、福建在內12個(gè)省級行政區內民營(yíng)醫院占比超過(guò)50%。

但與日漸增大的體量不相稱(chēng)的，是民營(yíng)醫院的接診數。2014年，民營(yíng)醫院的診療人數為3.25億人次，較2005年增長(cháng)近5倍。但同年公立醫院的診療人數超過(guò)25億人次；公立醫院一號難求新聞屢見(jiàn)報端，民營(yíng)醫院則以過(guò)半體量?jì)H占總診療數比重一成左右。

多家醫院廣告費超凈利潤

爭取到更多的病患前來(lái)就診，成為民營(yíng)醫院的“立身之本”，而廣告則成為了效果最為明顯的措施。從“莆田系”游醫時(shí)代電線(xiàn)桿上的小廣告，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搜索引擎推廣，民營(yíng)醫院在廣告上投入了大量的資金和精力。

新 京 報記者查閱了掛牌新三板34家民營(yíng)醫療企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數據，其中包括12家民營(yíng)醫院，5家門(mén)診企業(yè)，3家婦幼保健院，2家疾控中心。2014年，34家企業(yè)共支出廣告費2.04億元，這一數字在2015年增加到2.74億元，增長(cháng)率為34.31%；廣告費的大幅增加，明顯帶動(dòng)了企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的增加，34家企業(yè)的營(yíng)收從25億元增加大31.7億元，增幅26.72%。2015年，34家企業(yè)實(shí)現凈利潤2.743億元，相對于同期廣告費2.74億元，意味著(zhù)每1元廣告費投入換來(lái)1元凈利潤。

若只關(guān)注其中12家民營(yíng)醫院的數據，廣告費增加對營(yíng)收的拉動(dòng)作用更加明顯。新 京 報記者根據12家民營(yíng)醫院2015年年報及2014年年報或股份公開(kāi)轉讓說(shuō)明書(shū)統計到的數據顯示，2013年到2014年，12家民營(yíng)醫院廣告費增加3823.52萬(wàn)元，營(yíng)收增加44690.41萬(wàn)元，凈利增加6769.71萬(wàn)元，即每增加1元的廣告投入，帶來(lái)11.69元的營(yíng)收增加，凈利則增加1.77元。

但廣告費也吞噬了企業(yè)大量利潤。剔除凈利潤虧損和未能查到廣告費支出的2家民營(yíng)醫院，10家民營(yíng)醫院廣告費支出與凈利潤的平均比重為111.3%。其中華韓整形、麗都整形、祥云醫療、利美康4家從事美容整形的醫院，廣告費支出與凈利潤比例均超過(guò)100%，華韓整形以6658.03萬(wàn)元廣告費，凈利潤2940.49萬(wàn)元，比例為226.43%，成為比例最大的醫院。

12家民營(yíng)醫院的整體情況也反映了廣告費對營(yíng)收拉動(dòng)的邊際效應在遞減。2014年到2015年，12家民營(yíng)醫院廣告費增加6113.12萬(wàn)元，營(yíng)收增加41961.5萬(wàn)元，凈利增加10330.83萬(wàn)元，即1元廣告費帶來(lái)營(yíng)收增加6.86元，凈利潤增加1.69元。

巨額廣告費流向百度

上述巨額廣告費，很大一部分都流入了百度等互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺。

新 京 報記者統計發(fā)現，12家民營(yíng)醫院有5家在年報中提及廣告采購客戶(hù)為百度等搜索平臺，總計5400萬(wàn)元以上的廣告費流向百度。如華韓整形2015年前五大供應商中3個(gè)為廣告采購，向百度采購了2317.2萬(wàn)元廣告，占其廣告費的34.8%；麗都整形2015年采購客戶(hù)前三均為百度當地廣告代理商，向百度采購了1424.06萬(wàn)元廣告合同，占當期廣告費的25.69%。

因為廣告費支出，“莆田系”民營(yíng)醫院與百度還一度“掐架”。2015年4月，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會(huì )稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò )競價(jià)規則導致醫療機構淪為為互聯(lián)網(wǎng)打工”，要求會(huì )員單位自2015年4月5日零時(shí)起，暫停與百度在競價(jià)推廣方面的合作。

華韓整形、麗都整形均為“莆田系”民營(yíng)醫院，在12家民營(yíng)醫院中，還有蓮池醫院和祥云醫療2家“莆田系”醫院。上述4家“莆田系”醫院年報披露的數據顯示，2015年廣告費支出不僅未降，反而從2014年的合計1.57億元，增加到2015年的1.95億元，占12家民營(yíng)醫院廣告費總額的82.28%。

蓮池醫院在2015年“響應號召”，2015年減少了百度等網(wǎng)絡(luò )的廣告投入，對百度廣告費減少236.70萬(wàn)。但在減少推廣后，蓮池醫院2015年營(yíng)業(yè)收入僅比上一年增加99.02萬(wàn)元，凈利潤則減少了167.35萬(wàn)元，降幅11.98%。

而莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會(huì )執行會(huì )長(cháng)林國良創(chuàng )立、副監事長(cháng)李昕隆為實(shí)際控制人的華韓整形，則將對百度的廣告采購，由2014年的1952.1萬(wàn)元，提高到2015年的2317.2萬(wàn)元。華韓整形的營(yíng)業(yè)收入則由2.47億元增加到3.38億元，凈利潤由211.08萬(wàn)元，增加到2940.49萬(wàn)元。

平均毛利率近50%

凈利潤被廣告費吞噬，但在保持足夠多的接診量情況下，民營(yíng)醫院仍是一門(mén)十分掙錢(qián)的生意。

新京報記者統計了34家掛牌民營(yíng)醫療企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數據，2015年34家企業(yè)平均毛利率為49.79%，12家民營(yíng)醫院平均毛利率為48.68%。而根據深交所最新發(fā)布的上市公司2015年年報，深交所醫藥生物行業(yè)202家上市公司平均毛利率為46.35%，醫療服務(wù)行業(yè)11家上市公司平均毛利率為36.54%。

民營(yíng)醫院能夠達到如此高的毛利率，秘訣在美容整形業(yè)務(wù)。34家民營(yíng)醫療企業(yè)，與美容整形相關(guān)的企業(yè)近半，毛利率也均在50%以上。

以俏佳人為例，2015年其毛利率高達75.26%。俏佳人在2015年年報中稱(chēng)，其客戶(hù)均為個(gè)人。而其披露的客戶(hù)情況顯示，前五大客戶(hù)就花費374.58萬(wàn)，占俏佳人全年營(yíng)業(yè)收入的10.92%。另一從事美容整形業(yè)務(wù)的榮恩醫療情況與俏佳人類(lèi)似，2015年其毛利率達到56.47%，前五客戶(hù)消費均超60萬(wàn)費用。