如果你還以為星巴克只是賣(mài)咖啡的那就錯了，在創(chuàng )始人霍華德·舒爾茨的帶領(lǐng)下，星巴克正推陳出新，進(jìn)軍線(xiàn)上領(lǐng)域，并計劃將旗下Teavana茶品牌帶入中國。在中國經(jīng)濟放緩之際，保持謙遜和進(jìn)取心的舒爾茨仍對中國市場(chǎng)充滿(mǎn)信心。

Q=《周末畫(huà)報》

A=星巴克創(chuàng )始人霍華德·舒爾茨

Q：您成功將星巴克打造成了全球家喻戶(hù)曉的咖啡品牌。作為一位成功的企業(yè)家，您對中國的年輕創(chuàng )業(yè)者們有什么建議嗎？

A：對年輕的創(chuàng )業(yè)者們來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)是，在創(chuàng )業(yè)初始之期，就要明確定義公司的責任和使命——這家公司為何存在？為何發(fā)展？同時(shí)，成功的企業(yè)文化也是非常重要的。一家好公司的企業(yè)文化是基于一家公司的使命、價(jià)值觀(guān)和指導原則。此外，我也一直深信，最好的成功，是彼此分享，與每一位為公司的成功做出貢獻的人分享。

霍華德與伙伴們在一起

Q：在數字創(chuàng )新方面，誰(shuí)是您的靈感來(lái)源？

A：在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我有許多像馬云這樣的好朋友。我向我周?chē)拿恳粋€(gè)朋友學(xué)習，時(shí)刻保持一顆發(fā)現和學(xué)習的心。我經(jīng)常建議現在年輕的一代，人的一生最重要的是要結交正確的朋友，擁有一雙探索和發(fā)現的眼睛，多去看一看外面的世界。

Q：如果請您用一個(gè)詞來(lái)形容星巴克，您會(huì )用哪個(gè)詞？

A：Humanity（人文精神）。正如星巴克的使命：激發(fā)并孕育人文精神——每人、每杯、每個(gè)社區。

Q：您覺(jué)得，星巴克對全球咖啡市場(chǎng)最大的貢獻是什么？

A：星巴克最大的貢獻是為美國帶來(lái)了咖啡文化，從無(wú)到有。而現在，我們也將咖啡文化帶到了其他更多的國家，不僅為當地的顧客帶來(lái)獨一無(wú)二的咖啡體驗，也為當地社會(huì )創(chuàng )造了許多就業(yè)機會(huì )。最重要的是，我們還創(chuàng )造了引以為豪的企業(yè)價(jià)值觀(guān)——在追求卓越業(yè)績(jì)和回饋社會(huì )之間取得平衡。

Q：中國目前是星巴克全球最大的國際市場(chǎng)。如此快速的發(fā)展，您是否擔心會(huì )重蹈2008年的覆轍？

A：不會(huì )，因為我們已經(jīng)從中吸取和學(xué)習到了許多經(jīng)驗教訓。即使中國經(jīng)濟有時(shí)會(huì )面臨挑戰、經(jīng)歷陣痛，但我始終非常相信中國的未來(lái)。這不光是因為中國的中產(chǎn)階級從3億增長(cháng)到5億，更是因為我們親自感受到中國人心中的人文主義和人性光輝，這是一群勤勞勇敢的人民。而且我也親眼看到了，一位穿上星巴克綠圍裙的中國伙伴，給我們帶來(lái)了怎樣精彩的人生故事。我們將堅持以正確的方式，給我們的下一代以更好的環(huán)境，我們會(huì )共擔責任，共同為燦爛的未來(lái)而努力。

Q：星巴克始終致力將自己打造成一家與眾不同的公司，最初是在美國，而現在是中國。和美國相比，在中國會(huì )有何不同？

A：不論是美國，還是中國，“信任”二字都是打造一家偉大的公司的基礎，包括公司和員工之間的信任、公司和顧客之間的信任。星巴克在全球擁有超過(guò)30萬(wàn)名伙伴，其中，中國擁有超過(guò)3萬(wàn)名。我們每一天必須要做的，就是取得我們伙伴和顧客的信任。這也是除了我們的咖啡，我們的第三空間體驗之外，讓星巴克變得與眾不同的重要因素。我們不僅僅以數字贏(yíng)得成功，更是以信任和人文精神獲得成功。

星巴克成都太古里門(mén)店

“把喝咖啡這門(mén)生意做得這么大，像中國這樣沒(méi)有喝咖啡習慣的大國，有近2000家店，中間到底發(fā)生了什么事情？值得我們去學(xué)習。”這是阿里巴巴董事局主席馬云對星巴克的評價(jià)。1月12日，作為星巴克創(chuàng )始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的老朋友，馬云出現在成都星巴克中國伙伴及家屬交流會(huì )上，并講述了他眼中的星巴克。像這樣的員工大會(huì )星巴克自2012年來(lái)，每年都會(huì )舉辦，舒爾茨也基本年年都會(huì )來(lái)中國看看。

清晨的成都清新幽靜，懷著(zhù)與馬云同樣的好奇心，天蒙蒙亮我們就來(lái)到星巴克位于成都的太古里店準備采訪(fǎng)，這是星巴克在國內的三家旗艦店之一。在采訪(fǎng)前，舒爾茨先與正在店內喝咖啡的顧客聊了會(huì )天，這時(shí)是早上7點(diǎn)半，而星巴克已經(jīng)開(kāi)始繁忙起來(lái)。此次來(lái)華，舒爾茨只待3天，參加伙伴及家屬交流會(huì )是這次行程的重頭戲。

“星巴克在做的其實(shí)是提高飲食行業(yè)的門(mén)檻，提高業(yè)內對待員工的標準以及培養大眾對品牌的認知。”東漾商務(wù)信息咨詢(xún)總監徐百威對《周末畫(huà)報》分析道。“中國人重視‘家’的概念。對于伙伴的家庭來(lái)講，他們希望孩子可以成功，星巴克也不僅希望公司可以獲得成功，更多的是希望伙伴們也同樣成功。”星巴克中國與亞太區業(yè)務(wù)集團總裁John Culver對《周末畫(huà)報》說(shuō)。他認為，與其他很多也在做企業(yè)社會(huì )責任的公司不同的是，星巴克不只是把員工與家屬聚到一起，而更多的是基于共同分享成功的價(jià)值觀(guān)——讓星巴克與伙伴們一起為一個(gè)目標奮斗。

從危機中重生

霍華德·舒爾茨與星巴克的故事已廣為人知。那是1981年，霍華德受邀第一次來(lái)到位于西雅圖派克市場(chǎng)的星巴克，與那些致力于尋找并且烘焙最高質(zhì)量咖啡的咖啡行家共同探討并且彼此分享了對于咖啡的熱情。一年后，霍華德被西雅圖這座城市與其特有的咖啡文化所吸引，毅然從家鄉紐約移居西雅圖，加入當時(shí)還只有四家門(mén)店的星巴克咖啡公司，擔任運營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)總監。

1983年的一次意大利之行，霍華德為意大利咖啡館的獨特體驗和浪漫氣氛傾倒不已，立志要將意大利咖啡館的傳統引入美國。他希望創(chuàng )造一處能夠讓人們流暢溝通、聯(lián)系情感并擁有一種類(lèi)似社區氛圍的咖啡館——一個(gè)除了工作場(chǎng)所和家庭之外的“第三空間”。1987年8月，在當地投資者的幫助下，霍華德買(mǎi)下了星巴克并擔任首席執行官。如今，星巴克已經(jīng)成為了世界上首屈一指的優(yōu)質(zhì)咖啡供應商。

Teavana要來(lái)中國了

據舒爾茨透露，今年星巴克中國將在門(mén)店售賣(mài)Teavana茶品牌，并在不久將來(lái)開(kāi)設Teavana門(mén)店（時(shí)間未定）。這將是舒爾茨二次創(chuàng )業(yè)之后，星巴克在中國市場(chǎng)的重大舉措。

Teavana美國門(mén)店

據美市場(chǎng)研究員分析，美國茶葉飲料的潛力市場(chǎng)規模為900億美元。對于茶飲在美的巨大前景，以咖啡起家的星巴克曾信心滿(mǎn)滿(mǎn)，舒爾茨在2012年，花6.2億美元一舉收購散茶零售商Teavana。這是繼1999年收購泰舒茶（Tazo）茶品牌后，星巴克在茶方面的又一次大動(dòng)作。據悉，收購達成后，星巴克將其全球近300家直營(yíng)銷(xiāo)售門(mén)店也一道收入囊中，開(kāi)始做起了散茶、茶具的零售生意，并提出目標，要在5年內，在全球開(kāi)設1000家Teavana門(mén)店。

開(kāi)拓線(xiàn)上市場(chǎng)嘗試O2O

除了引進(jìn)Teavana，星巴克這兩年在O2O領(lǐng)域也動(dòng)作頻頻。這一切也都歸因于美國咖啡市場(chǎng)的疲軟。2010年星巴克營(yíng)業(yè)額回升13.8%，并且達到了40年來(lái)的歷史最高水平，但是此時(shí)美國咖啡市場(chǎng)的增長(cháng)幅度只有8%，那時(shí)起市場(chǎng)整體的咖啡消費速度在放緩。

馬云作為特邀嘉賓參加2015星巴克中國伙伴及家屬交流會(huì )

為了走出困境，星巴克建立了“官方網(wǎng)站+網(wǎng)絡(luò )社區+社交媒體”三者緊密結合的線(xiàn)上運營(yíng)思路，為了更好地實(shí)現O2O，2011年8月星巴克在美國開(kāi)通了購物網(wǎng)站。從O2O的角度來(lái)講，星巴克的線(xiàn)上部分已經(jīng)高效承擔了品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售及客戶(hù)關(guān)系管理的三重作用；因此，在結合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的基礎上，通過(guò)移動(dòng)支付領(lǐng)域的不斷創(chuàng )新，星巴克的線(xiàn)上和線(xiàn)下已經(jīng)實(shí)現融合。

時(shí)刻保持饑餓感

想象一下，當所有人都不再攝取咖啡因的時(shí)候，號稱(chēng)全球最大的咖啡連鎖星巴克該何去何從？盡管它現在已經(jīng)提供一些不含咖啡因的咖啡。但是顯然星巴克不會(huì )想要走向麥當勞現在的困境。“現在的中國就像十年前的美國，只要一直開(kāi)店就沒(méi)事了，但現在來(lái)看美國市場(chǎng)，咖啡市場(chǎng)日趨放緩。老顧客遲早會(huì )拋棄你，因為你只是‘一樣好’。”徐百威分析道。那么尋找新的品類(lèi)，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品勢必是舒爾茨需要做的。

星巴克在云南擁有咖啡種植合作伙伴

除了解決自身產(chǎn)品多元化多渠道的這個(gè)內憂(yōu)，星巴克也在面對中國咖啡連鎖市場(chǎng)競爭日益嚴峻的外患。即便目前星巴克中國店鋪已有2000家遙遙領(lǐng)先于排名第二的太平洋咖啡474家（含香港）以及COSTA的380家（香港沒(méi)有開(kāi)店）。