鈦媒體注：微商從誕生之初就伴隨著(zhù)爭議。微商規模的迅速增長(cháng)，有遭遇部分售賣(mài)形態(tài)被指“非法分銷(xiāo)”，也有泡沫顯現之勢。然而，在微商野蠻生長(cháng)的表面之下我們看到了其存在的現實(shí)合理性。一位在淘寶、京東、天貓和拍拍上都有店的受訪(fǎng)商人表示，轉到微商后感受是“自我得到釋放”，同樣是銷(xiāo)售通路，一個(gè)以店鋪示人，另一個(gè)靠刷臉存活，這其中暗含了電商進(jìn)化的路徑。

以下是另一個(gè)故事，一位“白富美”買(mǎi)手店店主從淘賣(mài)家到微商經(jīng)歷了怎樣的蛻變?

耿莉短發(fā)、皮膚白皙、高挑的身材，穿著(zhù)極簡(jiǎn)設計的黑色小洋裝，走在三里屯太古里的街頭，她很快被一群時(shí)尚街拍攝影師團團圍住。顯然她對這陣勢并不意外，嫻熟地擺出幾個(gè)造型供攝影師拍攝，然后極富節奏感地走向我們約定的咖啡館。

耿莉比微博里的照片更生動(dòng)，在微博的個(gè)人介紹里，耿莉的標簽是：Mr.Ms買(mǎi)手店主理人，《莉莉耿的時(shí)尚衣櫥》作者，粉絲數量2.9萬(wàn)人。今年以來(lái)，她對微博更新的速度明顯放緩了，主要原因是精力被分攤到了微信營(yíng)銷(xiāo)上。

截止到目前，耿莉經(jīng)營(yíng)的微商營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，完成了去年全年的業(yè)績(jì)，這其中包括了服裝、飾品、化妝品多種品類(lèi)。“下半年再努力一下，著(zhù)力調整爆款的品類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)上也會(huì )擬一個(gè)新的策略，爭取到12月底沖700萬(wàn)吧。”

但在微商之前，耿莉最早是開(kāi)實(shí)體店的。

耿莉

以殘酷的經(jīng)歷告別實(shí)體店

耿莉是網(wǎng)絡(luò )上被定義的典型的“白富美”，家族經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)公司在北京房地產(chǎn)最熱的時(shí)期就完成了早期財富積累，在北京還沒(méi)有修通五環(huán)的時(shí)候，耿莉已經(jīng)開(kāi)上了跑車(chē)。因為從小對時(shí)尚特別敏感，高中開(kāi)始就有同學(xué)效仿她的穿著(zhù)打扮，后來(lái)她的穿衣品味受到更多人贊賞和追捧，常有路人上前詢(xún)問(wèn)她身上的服飾是哪里買(mǎi)的，外界的認同增加了她的自信，耿莉越來(lái)越想干點(diǎn)什么，去實(shí)現個(gè)人價(jià)值。

2009年夏天，打定主意做一番事業(yè)的耿莉，創(chuàng )建了麗悅嘉尚商貿公司，由她命名的Mr.Ms買(mǎi)手店也很快就在世貿天階步行街裝修了。這是北京零售業(yè)還很熱鬧，商業(yè)地產(chǎn)比較興旺的時(shí)期，耿莉租下的兩層樓500平米鋪面，月租金高達14萬(wàn)元。

而針對年輕消費群的奢華高端定位，從一開(kāi)始就注定了高昂的成本。出于自身消費習慣，耿莉的目光非常挑剔，為了選貨，她每季帶領(lǐng)一個(gè)5人團隊前往米蘭、巴黎，而且目標只鎖定小眾設計師品牌、奢侈品和精品系列。“一路上的開(kāi)銷(xiāo)很大，而且因為定量小，外國人沒(méi)有給我們非常好的價(jià)格，造成貨值非常高，占壓很多資金。”耿莉團隊里的買(mǎi)手哈莉莎回憶。

奢華的裝修，加上進(jìn)貨資金和半年租金，店還沒(méi)開(kāi)起來(lái)就已經(jīng)扔進(jìn)去200多萬(wàn)。為了給開(kāi)業(yè)造勢，耿莉一擲千金的請來(lái)了專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行宣傳，并額外花費20萬(wàn)元邀請侯佩岑作為剪裁嘉賓，朱珠作為主持人。開(kāi)業(yè)當天，公關(guān)公司在Mr.Ms買(mǎi)手店門(mén)外搭起了一座超炫的T臺，20余家媒體進(jìn)行了現場(chǎng)報道。“那天氣氛特別熱烈，很多人都是沖著(zhù)明星來(lái)的，我們的氣勢壓倒了周?chē)乃袖伱妗?rdquo;耿莉和侯佩岑上臺共同剪彩，幾十只話(huà)筒堆在她們的面前，鎂光燈不停的閃爍，那一刻她的確有一種當明星的感覺(jué)。

當人群散去，一切回歸到日常經(jīng)營(yíng)，耿莉才發(fā)現，想象與現實(shí)之間居然存在天壤之別的差異。店里客人雖然絡(luò )繹不絕，但售價(jià)在3000元～15萬(wàn)不等的貨品，讓大部分消費者望而生畏。之前門(mén)店主管，現在的微商銷(xiāo)售總監CICI說(shuō)：“門(mén)店那會(huì )兒，真是看的多買(mǎi)的少。”比如，當時(shí)店里的主流商品大多是：Prada、GUCCI限量版包包、Armani男裝、MIUMIU女裝等。價(jià)格高的另外一個(gè)因素，也是由于成本的疊加所造成的，一件原本1500元進(jìn)價(jià)的襯衫，不僅要分擔出國進(jìn)貨的成本、還有房租水電等成本、人員薪水成本等……定價(jià)3500并沒(méi)有太多利潤。“當時(shí)一睜眼就欠好多錢(qián)啊!”回顧7年前，耿莉還有些耿耿于懷。

好在家里一直無(wú)條件支持耿莉實(shí)現自己的夢(mèng)想，不斷為她追加投資。

開(kāi)店期間，在接受一些媒體采訪(fǎng)時(shí)，一家時(shí)尚雜志的編輯問(wèn)她為什么不開(kāi)微博，打造個(gè)人形象，然后為店面做推廣呢?這番話(huà)啟發(fā)了耿莉，當時(shí)她也會(huì )追看類(lèi)似“嗆口小辣椒”、“大C”等網(wǎng)紅的微博，發(fā)現這些網(wǎng)紅在積累了一定數量的粉絲后，大多有一套商業(yè)變現的模式。要么開(kāi)淘寶，要么為人代言。

開(kāi)了微博之后，耿莉組建了一支推廣小組，專(zhuān)門(mén)針對微博進(jìn)行拍攝、撰文的工作。“看似不經(jīng)意的一張街拍照片，背后其實(shí)是一個(gè)團隊精心的準備，和被廢棄掉的幾十張甚至上百張照片的結晶。”翻到早期微博，耿莉指著(zhù)一張她坐在樓梯上的照片告訴記者。

憑借姣好的容貌，高挑的身材，加上用心良苦的搭配，耿莉很快吸引到一眾粉絲。網(wǎng)友“丹麗”的話(huà)也具有一定的代表性：“我就是想成為耿莉這樣會(huì )穿衣服的漂亮女孩!”每次耿莉都穿著(zhù)自己店里的衣服拍照，希望為門(mén)店帶來(lái)更多生意，但消費者最終還是在不菲的售價(jià)前止步了。微博做了一年半，店里生意雖不見(jiàn)起色，卻吸引來(lái)出版商的注意。電子工業(yè)出版社邀請耿莉把微博里的內容加以整理，2011年，耿莉出版了《莉莉耿的時(shí)尚衣櫥》一書(shū)，成為新一批網(wǎng)絡(luò )紅人的一員。

門(mén)店年年虧損的狀況讓耿莉充滿(mǎn)內疚，2012年，她先是和團隊組建了一個(gè)可以進(jìn)行線(xiàn)上交易的官網(wǎng)，但是由于線(xiàn)下線(xiàn)上導流不夠充分，用戶(hù)量實(shí)在不足以支撐這個(gè)網(wǎng)站。就在這時(shí)候，耿莉想起了“淘寶”。“其實(shí)之前不做淘寶，還是因為自己老是端著(zhù)，一心想做高端。但是隨著(zhù)零售業(yè)每況愈下，真端不住了。”看著(zhù)周?chē)瑫r(shí)開(kāi)業(yè)的門(mén)店要么倒閉、要么轉讓?zhuān)⒗蚴艿胶艽笥|動(dòng)：“不改變，就等死吧!”

和團隊一起開(kāi)會(huì )，耿莉提出轉型淘寶的戰略：“這就意味著(zhù)，我們不能再在這樣一個(gè)交通便利，環(huán)境舒適的地方工作了，我們不能每天打扮得美美的，陽(yáng)春白雪了。”讓耿莉意外的是，團隊所有同事對這個(gè)提案表示了贊同。銷(xiāo)售總監CICI向記者道出了當時(shí)的原委：“大家還是很務(wù)實(shí)的，都希望公司不要倒閉，活下去才是第一位的。”

2012年底，折價(jià)賣(mài)掉所有歐洲進(jìn)口商品后，團隊在南方尋找到新的進(jìn)貨渠道，又在朝陽(yáng)門(mén)租下一間寫(xiě)字樓，Mr.Ms買(mǎi)手店淘寶店正式開(kāi)張了。

從淘寶逃之夭夭

2013年，耿莉第一次品嘗到日進(jìn)斗金的喜悅。由于微博營(yíng)銷(xiāo)的積累，2萬(wàn)粉絲中忠實(shí)度最高的一批粉絲首先成為淘寶店的客戶(hù)。而價(jià)格介于50～300元的價(jià)格，也不會(huì )成為粉絲和耿莉之間的隔閡。淘寶店生意和信譽(yù)每天都在增加，這讓團隊也跟著(zhù)興奮起來(lái)，大家的積極性更高了。

為了更好地經(jīng)營(yíng)淘寶店，耿莉自己擔當模特，每次到貨之后，視覺(jué)小組和耿莉在一天內要拍幾十套服裝，幾百、甚至上千張照片。“當淘寶模特一點(diǎn)都不好玩，不管外邊什么酷暑還是嚴寒，你都要保持最佳狀態(tài)，到下午一般累得都快站不住了，但還是要堅持。”

經(jīng)營(yíng)淘寶并不簡(jiǎn)單，也有一套運作模式。比如每周只更新一次，每次只放出三至五套新品，其中包括一兩件爆款，加上基本款，這樣一來(lái)很多客戶(hù)每次都會(huì )購買(mǎi)爆款，一個(gè)月至少消費1~2次。如果一次性將爆款更新完畢，客戶(hù)會(huì )在爆款中尋找更適合自己的商品，使消費變得理智冷靜。

耿莉說(shuō)自己完全是在實(shí)踐中摸索出的經(jīng)驗，團隊的伙伴們觀(guān)察淘寶名店的銷(xiāo)售策略，再一起討論分析出自己的銷(xiāo)售方案。轉型淘寶成功之后，耿莉也開(kāi)始進(jìn)行反思：“很多人為了夢(mèng)想不惜一切代價(jià)，這個(gè)沖動(dòng)是必備的，但還必須有一個(gè)長(cháng)達5年的成本核算、市場(chǎng)規劃。我其實(shí)是在轉型淘寶之后，才對得起管理者的身份了，因為要養活每個(gè)員工，并且讓企業(yè)發(fā)展下去，還要發(fā)展的好，管理者需要不斷學(xué)習和付出。”

耿莉在互聯(lián)網(wǎng)上成名，并學(xué)會(huì )了如何運用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體進(jìn)行商業(yè)化運作。“開(kāi)店那會(huì )兒，雖然偶爾上淘寶逛逛，但真的無(wú)法想象，互聯(lián)網(wǎng)會(huì )成為消費者的主要平臺。在淘寶開(kāi)店，光是租金就節省掉10多萬(wàn)，降低成本從而讓利益更大化了。”

(耿莉在淘寶店中展示的模特形象)

就在淘寶店生意順暢的時(shí)候，微信開(kāi)始悄悄占據著(zhù)大家的私人時(shí)間，耿莉敏銳地發(fā)現，小微信里其實(shí)蘊含著(zhù)商業(yè)大宇宙。開(kāi)始玩微信時(shí)，大家都沒(méi)有想到會(huì )用它來(lái)賺錢(qián)。耿莉通常是一張照片在微博、微信兩處發(fā)布。但是微信的回復量逐漸增加，為此她專(zhuān)門(mén)開(kāi)了一個(gè)Mr.Ms買(mǎi)手店的微信號，把微博上的粉絲導入微信平臺。很快，微信上的活躍度明顯增加，而微博里的評論卻大幅下降。耿莉意識到，微信正在分食淘寶的市場(chǎng)，朋友圈的傳播和營(yíng)銷(xiāo)潛質(zhì)巨大：“本來(lái)是想自己發(fā)著(zhù)玩的，發(fā)一些自己的照片，結果很多朋友問(wèn)衣服的鏈接?后來(lái)我發(fā)現這樣的情況越來(lái)越多，加上看到有一部分微商帶熱了這個(gè)市場(chǎng)，我就思考是否也要轉型了。”

這個(gè)設想首先被耿莉的團隊集體否定。“大家玩朋友圈還限于自?shī)首詷?lè )，在上面賣(mài)東西的比較少，而且我們的淘寶店已經(jīng)非常成功了，形成了穩定的老客戶(hù)購買(mǎi)群體，一旦轉軌是否會(huì )‘掉粉’?會(huì )損失好不容易才建立起來(lái)的銷(xiāo)售市場(chǎng)?這些都是同事們擔心的問(wèn)題。”每次做重大決定時(shí)，耿莉最終總是聽(tīng)從內心的那個(gè)聲音，她說(shuō)管理者除了理智判斷，還要相信自己的直覺(jué)。讓她轉型的那個(gè)聲音實(shí)在是太大，加上淘寶店銷(xiāo)售業(yè)績(jì)開(kāi)始出現了放緩的跡象，“果斷”是她個(gè)性里非常鮮明的特點(diǎn)，拿著(zhù)兩年來(lái)的數據報道，思考了一整夜之后，耿莉向15位員工宣布，公司正式由淘寶向微商轉型。而這就意味著(zhù)，除了延續經(jīng)營(yíng)淘寶店的系統，團隊還必須重建一套適應于微商的營(yíng)銷(xiāo)系統。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新事物與新事物直接更迭的速度實(shí)在是太快了!機遇稍縱即逝。”鑒于之前的經(jīng)驗，耿莉知道做一個(gè)決定必須果斷，頂著(zhù)團隊尚無(wú)法認可的現狀，耿莉還是把60%的資源和精力轉移到微信里了。“微信的戰略定位和淘寶不同，我們不會(huì )什么都賣(mài)，微信里我們只賣(mài)爆款。”簡(jiǎn)便易操作的交易，爆款的號召力，精準的營(yíng)銷(xiāo)，成交量的確不斷刷新著(zhù)紀錄。

除了服裝，耿莉還在微信上銷(xiāo)售韓國面膜、馬油、內衣等爆款商品，而這些幾乎是連鎖消費品類(lèi)，一個(gè)熱衷時(shí)尚的女性消費者，通常在選購一件服裝時(shí)，也會(huì )買(mǎi)一件化妝品。截止到去年底，僅微信銷(xiāo)售業(yè)績(jì)已經(jīng)達到400萬(wàn)，而對于Mr.Ms買(mǎi)手店來(lái)說(shuō)，淘寶的角色更像一個(gè)展示平臺，大家因為想看更多微信里的商品細節圖，才會(huì )去淘寶。

“我們的4000個(gè)微信好友品質(zhì)很高，他們還會(huì )帶新的朋友來(lái)，甚至還有人加入我們的代理商，做了微信之后才感到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速和高效，實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，淘寶已經(jīng)有些傳統行業(yè)的味道了。”

今年，耿莉又把公司搬到一個(gè)新的辦公室，留出更多空間作為倉庫，員工的作息時(shí)間也從坐班制改成SOHO式的。除了發(fā)貨的員工，銷(xiāo)售人員只要在家就可以完成客服、接單、遠程發(fā)貨等工作了，員工感覺(jué)更加人性化，管理上她更多主動(dòng)權。自從轉型微信，經(jīng)營(yíng)成本也再一次被縮減了。

在耿莉看來(lái)，微信的商業(yè)價(jià)值比淘寶更高，開(kāi)店零成本、私人社交營(yíng)銷(xiāo)黏度大、交易便捷、官方管理尚未系統化和完善……而在淘寶，一個(gè)差評可能會(huì )影響一個(gè)季度的業(yè)績(jì)，而微商只需要和客戶(hù)私下調解協(xié)商即可，這其中仍有信息不對稱(chēng)的縫隙。去年，Mr.Ms買(mǎi)手店營(yíng)業(yè)額達到400萬(wàn)，證明了轉型微商的正確性。

“但是未來(lái)還有很多問(wèn)題需要我們一一解決，比如如何不造成騷擾的情況下推廣商品?如何找一些創(chuàng )新的方式去表達我們的商品?如何發(fā)展更多代理商?哪些商品會(huì )吸引用戶(hù)的購買(mǎi)欲?微信之后還會(huì )有什么顛覆性的電商平臺出現?”

帶著(zhù)這些問(wèn)題，耿莉正和無(wú)數商家們匯集微商河流，用自己的經(jīng)驗去開(kāi)辟新的航道。