從打折促銷(xiāo)，到關(guān)店歇業(yè)，奢侈品在國內的境遇沒(méi)有最慘，只有更慘。

近日，美國輕奢品牌COACH關(guān)閉其香港中環(huán)皇后大道中門(mén)店。幾乎同時(shí)，COACH低調地重返天貓，準備它的第二次中國電商之旅。兩者形成鮮明對比的是，前者象征著(zhù)身份的尊貴和榮耀，后者則是奢侈品牌極不情愿觸碰的暗礁。寧失里子，不丟面子。

隨著(zhù)近年業(yè)績(jì)的不斷下滑，奢侈品牌開(kāi)始重新審視中國市場(chǎng)。電商早已不再是廉價(jià)、假貨和山寨的聚集地，相反滲透在商業(yè)的每一個(gè)毛細血管里。COACH不是第一個(gè)放下形象和情懷的品牌，當然也不是最后一個(gè)。

繼續關(guān)店

早在2008年，COACH就租下了位于香港中環(huán)皇后大道中的一處旺鋪，這里是大牌云集，車(chē)水馬龍。彼時(shí)，承租價(jià)為260萬(wàn)港元/年，而2012年再續租時(shí)，租金已達560萬(wàn)港元，再加上外墻廣告高達720萬(wàn)港元，幾乎是2008年的3倍。

然而，成本激增的同時(shí)，COACH為首的一眾國際輕奢、奢侈品牌在營(yíng)收上并未有相應的攀升，并且呈現逐年放緩。截止到6月27日，COACH四季度財報顯示，中國區財年銷(xiāo)售額首次出現個(gè)位數增長(cháng)，2015財年銷(xiāo)售額增長(cháng)僅為9%。而對應的2014財年、2013財年的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為25%和40%。

這也是此次關(guān)店的直接導火索。原定于2017年10月的租期提前2年解約。COACH在向所有香港會(huì )員發(fā)出的郵件中通知，“中環(huán)旗艦店提前兩年退租，并于8月31日正式結業(yè)。“雖然COACH向外界宣稱(chēng)，這是為了優(yōu)化門(mén)店的結構，但根本原因就是入不敷出。

對于奢侈品來(lái)說(shuō)，門(mén)店是一把雙刃劍，既能打開(kāi)消費者的錢(qián)包，又因為高成本傷害到自己。相比較其他品牌商而言，奢侈品牌店都選擇在鬧市區的商場(chǎng)和購物中心，以銷(xiāo)售人員考究、店面裝修氣派而著(zhù)稱(chēng)。如今這些都成為了業(yè)績(jì)不景氣下的嚴重包袱。奢侈品牌還將會(huì )祭出“優(yōu)化門(mén)店結構”的大旗，繼續關(guān)閉門(mén)店。

據了解，2014年是奢侈品關(guān)店最多的一年，其中Hugo Boss和Ferragamo分別關(guān)閉了7家和6家門(mén)店，Zegna關(guān)閉了6家，Burberry關(guān)閉了4家。值得注意的是，在Burberry最新公布的財報中顯示，Burberry在中國關(guān)閉了10家門(mén)店，計劃在新財年再關(guān)閉約5家，并小幅縮減平均銷(xiāo)售面積。Gucci、Cartier、迪奧等也在國內減少授權的專(zhuān)營(yíng)店，改為直營(yíng)為主。

在銷(xiāo)售額銳減的情況下，奢侈品關(guān)店潮仍將持續。大多數奢侈品牌今年在中國二三線(xiàn)城市將有部分門(mén)店關(guān)閉，多個(gè)奢侈品牌則表示今年將暫停在中國境內開(kāi)設新店。

重返天貓

9月4日，COACH官方旗艦店悄悄在天貓上線(xiàn)，就在宣布關(guān)閉香港中環(huán)大道中門(mén)店的3天后。然而，這并不是COACH第一次來(lái)天貓了。

COACH曾在2011年12月上天貓開(kāi)過(guò)店，但僅僅一個(gè)月后就關(guān)門(mén)撤離了。當時(shí)COACH對外的解釋是，“因為慶祝70周年攜手天貓開(kāi)設官方旗艦店，協(xié)議只設定一個(gè)月的運營(yíng)期。”外界對此的反應并沒(méi)有這般的風(fēng)輕云淡，普遍認為是奢侈品牌并不適合彼時(shí)的電商土壤。一方面，淘寶上有大量的山寨COACH。另一方面，電商培養的網(wǎng)購用戶(hù)還不具備消費COACH的能力。換句話(huà)說(shuō)，COACH在天貓上的銷(xiāo)售數據可能少的可憐。

這和前不久優(yōu)衣庫退出京東同出一撤。雖然優(yōu)衣庫和京東都沒(méi)有挑明退店的詳情，也不太方便挑明。作為電商重要的渠道，京東對品牌商的對位不言而喻，而關(guān)店一定是觸及雙方根本的底線(xiàn)。對于優(yōu)衣庫來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比經(jīng)營(yíng)數據慘淡以及入不敷出更可怕的了。

時(shí)移世易。奢侈品牌日子越來(lái)越煎熬，特別是在中國，由于政策收緊，出境游加速，國內的奢侈品消費開(kāi)始萎縮。而隨著(zhù)用戶(hù)的消費需求升級，電商開(kāi)始成為奢侈品新的戰場(chǎng)。Burberry在去年入駐了天貓，而部分奢侈品牌開(kāi)始授權在魅力惠、寺庫、以及珍品網(wǎng)等垂直輕奢電商做特賣(mài)。這也是為何阿里巴巴投資魅力惠，搶占奢侈品入口的重要原因之一。

不過(guò)，天貓為了黏住COACH，與對方簽署了獨家戰略合作協(xié)議。通常來(lái)說(shuō)，品牌商和天貓簽署的戰略排他協(xié)議，都會(huì )集中在1到3年。品牌商也在這個(gè)過(guò)程中，觀(guān)察天貓帶來(lái)的銷(xiāo)量以及用戶(hù)的增量是否達到預期。如果沒(méi)有的話(huà)，獨家協(xié)議就會(huì )作古，同時(shí)就會(huì )啟動(dòng)在京東、唯品會(huì )、蘇寧等多渠道的運營(yíng)。

擠掉泡沫

由于頻繁地打折促銷(xiāo)，以及向電商加碼，COACH已經(jīng)放下虛榮，逐漸擠掉泡沫。

接近COACH的人士告知，COACH這次來(lái)天貓開(kāi)店僅僅用了一個(gè)月時(shí)間，并且要準備在天貓雙十一大干一場(chǎng)。按照雙十一招商的要求，品牌商在雙十一當天的活動(dòng)會(huì )場(chǎng)做5折以下的價(jià)格。這也意味著(zhù)，COACH將利用天貓雙十一做大規模的打折促銷(xiāo)。

此外，COACH獨家入駐天貓的另一個(gè)原因是，后者的用戶(hù)群符合COACH的消費人群，也是COACH目前追捧的人群。財富品質(zhì)研究院對中國千萬(wàn)以上富豪的調查結果顯示：一線(xiàn)城市76%的富豪認為COACH不是奢侈品，這個(gè)數字在二線(xiàn)城市和三四線(xiàn)城市分別為51%和25%。而天貓的用戶(hù)群體集中在三四線(xiàn)城市，而他們的購買(mǎi)能力正在攀升。

事實(shí)上，COACH在美國只是一個(gè)普通品牌，進(jìn)入中國后變成輕奢品牌。這種不合情理的定位，造成了COACH在入華之初，成為中國人眼中并列于LV、GUCCI之后的奢侈品牌。隨著(zhù)越來(lái)越多的奢侈品牌進(jìn)入中國，以及海淘、出境游熱，越來(lái)越多的消費者接觸到COACH在國內外定位的差異，消費者對他的認知逐步趨于理性。

財富品質(zhì)研究院研究分析認為，COACH以前在中國的成功，是依賴(lài)中國的初級市場(chǎng)和初級消費者、前期的大量營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)店策略所帶來(lái)的高利潤成長(cháng)。但目前這種動(dòng)力越來(lái)越不足。如今品牌門(mén)店眾多導致的超高市場(chǎng)可見(jiàn)度以及頻繁折扣，正在嚴重削弱COACH的品牌神秘感，由此形成的價(jià)格低、消費層次低等現象，恐怕將使品牌形象嚴重受損，影響后續發(fā)展。

截至目前，COACH在中國大陸58個(gè)城市設有145個(gè)專(zhuān)柜。