無(wú)數案例證明，真正能澄清事實(shí)的，不是當事企業(yè)自己的百般辯護，也不是企業(yè)與媒體的口水戰，而是權威機構的聲音。權威機構以其自身的威信以及第三方的身份，足以消除公眾的所有疑惑，可以說(shuō)，權威機構的一句話(huà)勝過(guò)企業(yè)的一萬(wàn)句。

據美國公共關(guān)系和傳播公司鉑力思（Poles）公關(guān)專(zhuān)家對部分著(zhù)名公司的最新調查顯示：80%的企業(yè)管理者認為，企業(yè)發(fā)生危機如同死亡、稅收一樣不可避免；14%的企業(yè)承認，曾經(jīng)經(jīng)受過(guò)重大的危機。品牌危機對于企業(yè)而言，并非偶然的不幸遭遇，而是普遍存在的現象。

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，消息呈裂變增長(cháng)趨勢。短時(shí)間內，一條針對企業(yè)的負面消息讓企業(yè)陷入危機不再是危言聳聽(tīng)，企業(yè)“危機常態(tài)論”逐漸引起重視，“危機管理”成為每個(gè)企業(yè)的必修課。

然而，企業(yè)在面對突發(fā)的危機事件時(shí)，要做到臨危不亂，化險為夷并不容易。哪怕是全球500強企業(yè)，處理危機不當也可能遭遇品牌信任危機，以至于拖累企業(yè)業(yè)績(jì)。本文將結合經(jīng)典案例，和讀者一起尋找危機管理中轉“危”為“機”法則。

勇于承擔責任

企業(yè)面臨與公眾或消費者密切相關(guān)且后果嚴重的重大事故，可稱(chēng)之為企業(yè)危機。而為了應付危機的出現在企業(yè)內預先建立防范和處理這些重大事故的體制和措施，則稱(chēng)為企業(yè)的危機管理。成熟的危機管理可以讓企業(yè)轉“危”為“機”，反之則會(huì )墜入深淵。英國石油公司（BP）就是一個(gè)不折不扣的反面典型。

今年7月2日，《英國石油公司原油泄漏賠款協(xié)議獲得最終批準》的新聞讓墨西哥灣漏油事件再次引發(fā)關(guān)注。時(shí)隔五年，英國石油公司正式表示，已與美國墨西哥灣沿岸5個(gè)州等就2010年漏油事件的賠償問(wèn)題達成協(xié)議，同意將在未來(lái)18年內分期付款187億美元，以賠償那次原油泄漏所造成的損失。

五年前，即2010年4月20日，英國石油公司租賃的“深水地平線(xiàn)”海上鉆井平臺在墨西哥灣水域發(fā)生爆炸并沉沒(méi)，造成11名工作人員死亡，其開(kāi)采的馬孔多油井大量漏油，釀成美國歷史上最嚴重的原油泄漏事故。事故發(fā)生初，英國石油公司便將責任一股腦都推給鉆井平臺的擁有者Transocean，其CEO郝華德也鮮少露面。

為堵住漏洞，英國石油公司不斷推出新方法，赫華德對此始終保持樂(lè )觀(guān)。他宣稱(chēng)：“墨西哥灣是片很大的海。泄漏的石油和我們注入的化油劑相比，對整個(gè)海水總量而言只是很小的一部分。”然而，隨后郝華德就被事實(shí)無(wú)情地打臉。事故持續六周后，此前封堵漏油的方法均以失敗告終。

漏油事故不斷惡化，而英國石油公司CEO郝華德對事故的輕描淡寫(xiě)和盲目樂(lè )觀(guān)引發(fā)輿論熱議，英國石油公司面臨嚴重的信任危機，股票價(jià)格變化反映了一切。2010年6月15日，BP股票在倫敦市場(chǎng)下跌至342便士，創(chuàng )下自1997年以來(lái)新低。自漏油事故以來(lái)，公司股票下跌了48%，市值減少了約600億英鎊。

9月8日晚，英國石油公司（BP）發(fā)布了對墨西哥灣漏油事件的內部調查報告。報告指出了導致4月20日事故的“一系列失誤”，并且承認BP工程師應該承擔部分責任，但仍然將大部分責任推給了承包商Transocean公司以及哈里伯頓（Halliburton）公司。這樣的報告引發(fā)了油井承包商以及美國政界的強烈抗議。

“這不是我們的事故，當時(shí)現場(chǎng)作業(yè)人員、設備、操作都是承包商跨海公司的，但我們要負責任。”自始至終，郝華德都這么認為。與此同時(shí)，公眾讓其下臺的呼聲也越來(lái)越高。果不其然，數月后，他便黯然辭職。

英國石油公司曾是英國市值最大的企業(yè)，也是全球最大的石油公司之一。盡管如此，隨著(zhù)此次漏油事件的發(fā)展，該公司推卸責任的行為讓社會(huì )各界大跌眼鏡。如此，股價(jià)一跌再跌，市值大幅縮水，BP評級遭惠譽(yù)連降六級似乎并不意外。

在華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(cháng)游昌喬看來(lái)，危機發(fā)生后，企業(yè)要特別重視公眾的利益問(wèn)題和感情問(wèn)題。利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受。因此，企業(yè)要勇于承擔責任，并及時(shí)站在受害者立場(chǎng)表示同情和安慰。

其實(shí)，英國石油公司之前確實(shí)做了一系列安撫民眾情緒的工作，比如不定期地向漁民、受災相關(guān)方發(fā)放了錢(qián)款等。但是，它一而再再而三地推卸責任，讓其在公眾心中的良好形象毀于一旦。

坦誠與公眾溝通

相比于危機來(lái)臨時(shí)英國石油公司郝華德避重就輕的態(tài)度，通用汽車(chē)首席執行官瑪麗。巴拉（Marry Barra）的表現堪稱(chēng)巾幗不讓須眉。2014年1月，瑪麗。巴拉接任通用汽車(chē)總裁一職，尚未適應新環(huán)境，她便馬不停蹄地投入到應對公司的危機中去了。

盡管通用公司由點(diǎn)火開(kāi)關(guān)故障引發(fā)的丑聞在持續發(fā)酵，但社會(huì )各界對公司CEO巴拉卻贊賞有加。如此看來(lái)，這場(chǎng)危機中通用公司并非一無(wú)是處?？v觀(guān)危機中巴拉主導的通用公司的反應，這樣的結果出人意料，卻也在情理之中。

2014年3月6日，瑪麗。巴拉作為剛上任兩個(gè)月的通用汽車(chē)公司CEO，對由于點(diǎn)火開(kāi)關(guān)故障導致的13起死亡事故公開(kāi)道歉，并表明將積極配合各相關(guān)部門(mén)的調查，盡可能快速地解決該問(wèn)題。同時(shí)，她表示第一批更換部件將于4月上旬投入使用。

同年3月16日，為了應對鋪天蓋地的媒體和消費者的質(zhì)疑，通用公司借助Facebook和Twitter等社交媒體收集部分消費者最為關(guān)心的有關(guān)召回的問(wèn)題。其后，公司在Youtube等視頻網(wǎng)站上發(fā)布CEO巴拉直接回應這些疑問(wèn)的視頻。

3月18日，就點(diǎn)火開(kāi)關(guān)故障致死的事件報道，CEO巴拉表示將親自出席國會(huì )的聽(tīng)證會(huì )，并稱(chēng)通用公司自身的調查將持續數月。當日，公司任命杰夫。博伊爾（Jeff Boyer）為通用全球車(chē)輛安全事務(wù)副總裁，其職責包括負責通用汽車(chē)公司全球范圍的車(chē)輛系統安全開(kāi)發(fā)，確認并解決產(chǎn)品安全問(wèn)題，以及包括召回在內的售后安全活動(dòng)。

直至2014年4月，巴拉出席過(guò)眾議院能源和商業(yè)委員會(huì )的聽(tīng)證會(huì )，雖然沒(méi)有能夠回答議員們提出的很多問(wèn)題，但她承諾，到公司內部調查完成之后，將再次提供證詞。此前，通用汽車(chē)公司已公布了內部調查的結論，并在報告中承認了一系列失誤致使公司人員沒(méi)有嚴肅對待點(diǎn)火開(kāi)關(guān)的問(wèn)題。

與此同時(shí)，公司積極致力于清除導致點(diǎn)火開(kāi)關(guān)故障的體制問(wèn)題——解雇15位員工，重組訴訟業(yè)務(wù)流程，并開(kāi)創(chuàng )“為安全發(fā)聲（Speaking Up for Safety）”項目。據了解，這個(gè)項目相當于“一種內部舉報人保護法”。

不難看出，面對危機，通用公司不僅在第一時(shí)間內承認事實(shí)、勇于承擔責任，還積極與媒體和消費者保持溝通，主動(dòng)提出賠償計劃。對于公眾關(guān)于召回事件的質(zhì)疑，它也及時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò )上發(fā)布回應視頻。通用公司的誠實(shí)、誠懇、誠意表露無(wú)遺，打動(dòng)公眾實(shí)是必然。

“CEO的形象代表公司解決問(wèn)題的高端考慮。人們不單要看你說(shuō)了什么，還要看你是怎么做的。”知名公共關(guān)系管理專(zhuān)家、北京大學(xué)高級經(jīng)理人班特邀教授王生升這樣表示?；仡櫷ㄓ谜倩厥录氖冀K，CEO巴拉雖剛上任不久，但她部署應對方案鎮定果斷，且多站在消費者的角度思考、解決問(wèn)題。她的態(tài)度行為無(wú)疑成為公眾和通用公司之間的潤滑劑。

“黃金四小時(shí)”

正所謂“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，在社交網(wǎng)絡(luò )發(fā)達的今天更是如此。危機發(fā)生后，企業(yè)第一時(shí)間掌握消息發(fā)布的主動(dòng)權，通常成為決定危機走向的關(guān)鍵。目前，公眾普遍認為，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的信息發(fā)布黃金期是事件發(fā)生后的4小時(shí)內，這也被稱(chēng)為危機管理的“黃金四小時(shí)”。

企業(yè)面對突發(fā)危機后，超過(guò)這一黃金時(shí)期便會(huì )引發(fā)猜測、傳聞和謠言肆意滋生，勢必惡化消費者對企業(yè)的負面印象，極有可能造成危機升級。2014年3月，馬航MH370失聯(lián)事件的教訓歷歷在目。

北京時(shí)間2014年3月8日凌晨1時(shí)20分，由馬來(lái)西亞飛往北京的馬來(lái)西亞航空公司MH370航班與地面失去聯(lián)系，機上239人中包括153名中國大陸乘客。2時(shí)40分，馬來(lái)西亞蘇邦空中交通管制臺證實(shí)航班失聯(lián)。8時(shí)左右，馬航發(fā)布航班失聯(lián)官方消息，此時(shí)距離發(fā)現航班失聯(lián)已有5個(gè)小時(shí)。在后來(lái)的失聯(lián)事件處理過(guò)程中，馬航似乎一直沒(méi)有擺脫“滯后”的困擾。

3月8日下午，馬航召開(kāi)第一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì )，比預定時(shí)間推遲半小時(shí)，且發(fā)布會(huì )僅持續5分鐘。姍姍來(lái)遲的發(fā)布會(huì )除了“失去聯(lián)系”的消息并無(wú)其他，也沒(méi)有給記者提問(wèn)的機會(huì )，引起場(chǎng)內外一片混亂，成為家屬情緒失控的導火索。

至此，馬航MH370失聯(lián)13小時(shí)，早已超出危機公關(guān)的“黃金四小時(shí)”。“在越南發(fā)現了飛機信號”、“CNN證實(shí)飛機已經(jīng)墜毀”等謠言充斥國內社交網(wǎng)絡(luò )。其中，“這架載有239人的波音777-200ER型飛機在中國南寧緊急迫降”的謠言讓許多人信以為真，甚至有3家馬來(lái)西亞媒體機構也予以報道。

3月9日凌晨，馬航召開(kāi)第二場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì )，此時(shí)距離越南地面塔臺發(fā)現MH370航班消失已超過(guò)25小時(shí)，距離馬航發(fā)布失聯(lián)消息近20小時(shí)，距離第一場(chǎng)發(fā)布會(huì )超過(guò)10小時(shí)。在此期間，社會(huì )各界對馬航消息不暢、行動(dòng)遲緩的指責不絕于耳。

當時(shí)有統計顯示，截至2014年3月15日，僅就馬航客機失聯(lián)事件，新浪微博統計已處理不實(shí)信息400余條。馬航失聯(lián)輿論場(chǎng)淪為造謠、辟謠，再造謠再辟謠的漩渦。而面對記者的詢(xún)問(wèn)，馬航副總裁接連數個(gè)“no idea”的回答讓公眾對其徹底失望。

著(zhù)名學(xué)者諾斯科特。帕金森（（C.Northcote Parkinson））認為，危機中傳播失誤造成的真空，會(huì )很快被流言所占據。“無(wú)可奉告”只會(huì )引起人們更強烈的好奇心。外部溝通是整個(gè)事件解決的關(guān)鍵，包括與銷(xiāo)售商的溝通，與媒體的溝通，與公眾的溝通及與其他組織的溝通。游昌喬也認為，危機管理遵循速度第一的原則。

然而，馬航無(wú)論是在消息發(fā)布還是在搜救方面，顯然與這些準則背道而馳。這個(gè)有著(zhù)馬來(lái)西亞第一大航空公司之譽(yù)的企業(yè)，多年來(lái)憑借低成本運行和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏(yíng)得的良好形象瞬間坍塌，馬航迎來(lái)滅頂之災。今年6月3日，馬航正式宣布“技術(shù)性破產(chǎn)”。

重點(diǎn)考慮公眾利益

面對突發(fā)危機，不少公司表現得唯唯諾諾，不愿意主動(dòng)承擔責任，很大一部分的原因是擔心一旦擔下責任就意味著(zhù)公司要承擔巨大的損失，在維護公司利益還是維護消費者利益的選擇上，一些短視的企業(yè)往往選擇了前者，殊不知這樣的舉措招來(lái)的是更大危害的公眾信任危機。

美國強生公司在處理泰諾藥片中毒事件的做法卻贏(yíng)得了公眾和輿論的廣泛認同，在危機管理案例歷史中被傳為佳話(huà)。

1982年9月，美國芝加哥地區發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，一開(kāi)始死亡人數只有3人，后來(lái)卻傳說(shuō)全美各地死亡人數高達250人。其影響迅速擴散到全國各地，調查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。

事件發(fā)生后，在當時(shí)的首席執行官吉姆。博克的領(lǐng)導下，強生公司迅速采取了一系列有效措施。

首先，強生公司立即抽調大批人馬對所有藥片進(jìn)行檢驗。經(jīng)過(guò)公司各部門(mén)的聯(lián)合調查，在全部800萬(wàn)片藥劑的檢驗中，發(fā)現所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過(guò)75片，并且全部在芝加哥地區，不會(huì )對全美其他地區有絲毫影響，而最終的死亡人數也確定為7人。

但強生公司仍然按照公司最高危機方案原則，即“在遇到危機時(shí)，公司應首先考慮公眾和消費者利益”，不惜花巨資在最短時(shí)間內向各大藥店收回了所有的數百萬(wàn)瓶這種藥，并花50萬(wàn)美元向有關(guān)的醫生、醫院和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出警報。

對此，美國媒體報道稱(chēng)：“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著(zhù)良心干，強生將會(huì )遇到很大的麻煩。”

泰諾危機管理案例后來(lái)成為了眾多頂尖商學(xué)院的教學(xué)內容。專(zhuān)家點(diǎn)評稱(chēng)，泰諾危機成功的關(guān)鍵是因為強生公司有一個(gè)“做最壞打算的危機管理方案”。該計劃的重點(diǎn)是首先考慮公眾和消費者利益，這一信條最終拯救了強生公司的信譽(yù)。

事故發(fā)生前，泰諾在美國成人止痛藥市場(chǎng)中占有35%的份額，年銷(xiāo)售額高達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%.事故發(fā)生后，泰諾的市場(chǎng)份額曾一度下降。當強生公司得知事態(tài)已穩定，并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時(shí)，并沒(méi)有將產(chǎn)品馬上投入市場(chǎng)。當時(shí)美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用“無(wú)污染包裝”。

強生公司看準了這一機會(huì )，立即率先響應新規定，結果在價(jià)值12億美元的止痛片市場(chǎng)上擠走了它的競爭對手，僅用5個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場(chǎng)份額的70%.強生處理這一危機管理案例的做法成功地向公眾傳達了企業(yè)的社會(huì )責任感，受到了消費者的歡迎和認可。強生還因此獲得了美國公關(guān)協(xié)會(huì )頒發(fā)的銀鉆獎。原本一場(chǎng)“滅頂之災”竟然奇跡般地為強生迎來(lái)了更高的聲譽(yù)，這歸功于強生在危機管理中高超的技巧——危機發(fā)生后首要考慮公眾的利益。

權威聲音是關(guān)鍵

許多企業(yè)身陷危機之后，特別是“質(zhì)量門(mén)”危機，第一反應都是想盡快澄清事實(shí)，還我清白。然而，自我辯解往往難以證明清白之身，有時(shí)還會(huì )越描越黑，引起公眾的反感。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，任何危機事件當事人的自我辯解都有罔置真相的嫌疑，包括利益相關(guān)者如品牌代言人、企業(yè)資助方等，正如運動(dòng)員不能兼裁判員一樣，這些人的辯護都是蒼白無(wú)力的。

于是，聯(lián)手第三方權威機構的力量是企業(yè)應對危機時(shí)的“尚方寶劍”。中國著(zhù)名品牌大白兔奶糖在“甲醛門(mén)”事件中的成功突圍便很好地展現了“權威證實(shí)”的重要性。

2007年7月16日，上海冠生園（集團）國際貿易公司接到菲律賓經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)電稱(chēng)：菲律賓食品藥品局（BFAD）對中國進(jìn)口的部分食品進(jìn)行檢驗，大白兔奶糖被檢含有甲醛。在拒絕提供檢測報告的情況下，菲方強制命令所有大白兔奶糖停止銷(xiāo)售。

冠生園冷靜地對旗下大白兔奶糖進(jìn)行檢測并由第三方鑒定，證明大白兔奶糖內并不含甲醛，符合世界衛生組織安全標準。從危機發(fā)生到成功處理危機僅花了7天的時(shí)間。整個(gè)事件進(jìn)程如下：

2007年7月16日，菲律賓禁售大白兔奶糖，要求召回相關(guān)產(chǎn)品；

2007年7月18日，冠生園食品公司聲明產(chǎn)品合格，不含有甲醛；

2007年7月18日，上海質(zhì)檢部門(mén)調查大白兔奶糖含甲醛事件；

2007年7月19日，國際權威機構鑒定大白兔奶糖不含甲醛；

2007年7月19日，大白兔奶糖在香港、廣州部分超市下架；

2007年7月20日，國家質(zhì)檢總局否認大白兔奶糖添加甲醛；

2007年7月20日，中國香港檢測大白兔奶糖樣品中未發(fā)現甲醛；

2007年7月21日，新加坡檢驗大白兔奶糖符合安全標準。

專(zhuān)家點(diǎn)評指出，取得權威認證的尚方寶劍是大白兔奶糖應對此次危機的成功關(guān)鍵。在得到“大白兔被疑含甲醛”消息的當天，公司就將樣品送到了國際公認的權威檢測機構SGS（通標標準技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司），并在7月19日上午10點(diǎn)得到了SGS關(guān)于“大白兔不含甲醛”的權威認證結果。

這無(wú)疑給此次危機事件的應對提供了權威的證據。最終，因這起風(fēng)波而滯留的大白兔奶糖已開(kāi)始運往國際市場(chǎng)。因被證實(shí)不含甲醛，有不少境外經(jīng)銷(xiāo)商要求追加訂單。新加坡、中國香港等地也得出了有利于大白兔的檢測結果。

鉑力思危機公關(guān)專(zhuān)家也指出，無(wú)數案例證明，真正能澄清事實(shí)的，不是當事企業(yè)自己的百般辯護，也不是企業(yè)與媒體的口水戰，而是權威機構的聲音。權威機構以其自身的威信以及第三方的身份，足以消除公眾的所有疑惑，可以說(shuō)，權威機構的一句話(huà)勝過(guò)企業(yè)的一萬(wàn)句。對一部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使無(wú)法得到權威機構的聲音，也可以配合權威機構的調查，撤回問(wèn)題產(chǎn)品，這樣比起徒勞的自證清白更能取信于人。

游昌喬認為，當企業(yè)出現危機時(shí)，要懂得曲線(xiàn)救國，請重量級的第三方消除消費者對自己的警戒心里，以達到重獲信任的目的。試想，如果沒(méi)有權威機構及時(shí)出具的化驗報告，公眾要求查清事實(shí)的呼聲定會(huì )揮之不去，而冠生園之后的一系列宣傳措施恐怕也受阻重重，而權威機構的檢測報告則是一顆“定心丸”。