七夕情人節至，垂直奢侈品電商平臺也擺出過(guò)節的陣勢，“七夕·約惠挑戰全球最低價(jià)”等誘人活動(dòng)登上了主頁(yè)。

然而不少奢侈品電商平臺為人詬病的缺陷之一是，無(wú)法獲得LV、GUCCI等大多數奢侈品牌的授權，這會(huì )讓奢侈品電商平臺的質(zhì)量無(wú)法保證，也很難得到消費者的信任，貨源供應不足與屢屢出現假貨傳聞等原因，近年來(lái)撂倒了不少奢侈品電商平臺，如尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等。

如果說(shuō)前些年，奢侈品牌通過(guò)自營(yíng)實(shí)體渠道的銷(xiāo)售就能獲得高速發(fā)展而不屑于與電商平臺合作，那為什么近年來(lái)奢侈品增速放緩，明明知道電商平臺拋過(guò)來(lái)的繡球能讓“抑郁”的業(yè)績(jì)報表亮眼些，但依然不肯打開(kāi)品牌渠道授權的大門(mén)呢？

有哪些難以明言的原因？

雖然一些偏向生活方式的奢侈品牌并沒(méi)有過(guò)度回避互聯(lián)網(wǎng)，但從傳統上來(lái)說(shuō)，奢侈品行業(yè)總是與互聯(lián)網(wǎng)保持一定的距離。

除了傳統奢侈品牌一直偏重培養低調、距離感和神秘色彩外，對于不愿授權電商平臺的原因，一位美國奢侈品牌內部人士李伶俐（化名）告訴《第一財經(jīng)日報》記者，重要的原因之一是，很難控制對方在倉儲、物流等銷(xiāo)售的環(huán)節中不出現調包等假貨問(wèn)題，“一旦消費者投訴收到假貨，很難說(shuō)清到底是哪個(gè)環(huán)節出現問(wèn)題”。

李伶俐告訴記者，她所在的奢侈品公司有自己的電商官網(wǎng)，但因為聽(tīng)說(shuō)類(lèi)似快遞過(guò)程中可能會(huì )被調包等，公司采取了多重“保護”措施，首先，公司會(huì )將產(chǎn)品包裹三層，最外層不會(huì )出現品牌的LOGO；其次，在寄出貨品的時(shí)候寄件人的名字不會(huì )寫(xiě)自己公司，而是寫(xiě)其他公司的名字；此外，公司免費提供給消費者可選擇的、信譽(yù)度較高的快遞運營(yíng)商。

李伶俐的另一個(gè)擔心是，很多奢侈品電商平臺都是以低價(jià)折扣來(lái)吸引消費者，奢侈品牌擔心，對這些品牌授權會(huì )打亂自己的價(jià)格體系。她對記者解釋說(shuō)，在她所在的品牌官網(wǎng)和線(xiàn)下的價(jià)格完全一致，但奢侈品平臺電商往往有自己的折扣節奏。

“我們知道授權電商平臺會(huì )讓銷(xiāo)量上去，但是對于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，一方面，很多產(chǎn)品都是手工制作，我們擔心產(chǎn)量跟不上，另一方面，作為上市公司，我們也希望業(yè)績(jì)逐漸上升，可持續發(fā)展，不希望暴漲或暴跌。”李伶俐說(shuō)。

她表示，她所在的奢侈品公司雖然在中國市場(chǎng)沒(méi)有前幾年那樣雙位數的增長(cháng)，但現在高單位數增長(cháng)也可以接受。前些年奢侈品牌在中國開(kāi)店跑馬圈地，她所在的品牌也是以每年凈開(kāi)店幾十家的速度發(fā)展，在人才、培訓、管理等方面都很難做得比較精細。

奢侈品研究專(zhuān)家、巴黎HEC商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)教授GachouchaKretz還對《第一財經(jīng)日報》記者表示，在電商平臺上有太大曝光度，“消費者不僅可以對不同商品進(jìn)行比較，還可以比較不同品牌，然而這對于奢侈品來(lái)說(shuō)并不是什么好事，比如不同的奢侈品牌都有‘波士頓’包，并有著(zhù)相似的設計”。

不過(guò)，GachouchaKretz認為，這也提供了一個(gè)良性的競爭環(huán)境，迫使品牌在設計上更有創(chuàng )意、在產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)上更精確、在銷(xiāo)售方面更有創(chuàng )造力。“互聯(lián)網(wǎng)讓選擇變得更容易被替代。設計師和品牌經(jīng)理需要通過(guò)發(fā)布原創(chuàng )的產(chǎn)品，而不是可替代的產(chǎn)品。如果你被某種設計吸引，如果你有購買(mǎi)某件全新產(chǎn)品的沖動(dòng)，那么你就不會(huì )在網(wǎng)上慢慢比較。”GachouchaKretz表示。

有限授權謹慎合作

不管消費者是否會(huì )購買(mǎi)奢侈品，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人們的購物方式，因為他們可以在同一地點(diǎn)獲得更多選擇，可以比較產(chǎn)品和價(jià)格，閱讀其他消費者的評論和推薦，避免浪費時(shí)間和精力。

所以盡管有各種顧慮，李伶俐對記者表示，公司也在觀(guān)察奢侈品電商的變化，“也不是沒(méi)有和其他的電商合作，比如會(huì )考慮臨時(shí)性的奢侈品‘閃購’，但目前不會(huì )做長(cháng)期的電商平臺授權合作”。

閃購模式又稱(chēng)限時(shí)搶購模式，一些B2C網(wǎng)站會(huì )以限時(shí)特賣(mài)的形式，定期定時(shí)推出國際知名品牌的商品，一般以原價(jià)1~5折的價(jià)格供專(zhuān)屬會(huì )員限時(shí)搶購，每次特賣(mài)時(shí)間持續5~10天不等，先到先買(mǎi)，限時(shí)限量，售完即止。

對于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這是解決尾貨問(wèn)題的新嘗試。李伶俐告訴記者：“鞋、包、服裝等不同品類(lèi)的當季商品，銷(xiāo)售時(shí)間和折扣時(shí)間不一樣。”比如2014年某個(gè)鞋類(lèi)的夏季新款，通常3月份開(kāi)始賣(mài)，到7月份就開(kāi)始八折、8月份就開(kāi)始五折銷(xiāo)售，如果還有未售完的就會(huì )進(jìn)入OUTLETS店。而現在，部分尾貨還可以嘗試與信任度較高的奢侈電商平臺采用閃購的方式銷(xiāo)售。

另一方面，李伶俐所在的奢侈品牌在美國也嘗試與大型傳統百貨的電商平臺合作，比如梅西百貨（M.NYSE）的電商平臺，所以最近梅西百貨進(jìn)駐天貓的消息，也讓她緊張了一下，“趕緊去打聽(tīng)，是哪些品類(lèi)先進(jìn)來(lái)”。

GachouchaKretz認為，互聯(lián)網(wǎng)讓消費者可以獲得最低的價(jià)格。對于奢侈品集團來(lái)說(shuō)，在數字時(shí)代的定價(jià)策略將面臨挑戰。

對于跨國銷(xiāo)售的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，貨幣浮動(dòng)意味著(zhù)地區價(jià)格的差異，不同的稅率也影響著(zhù)零售價(jià)格，不管是在線(xiàn)銷(xiāo)售還是實(shí)體店銷(xiāo)售。有時(shí)候，品牌策略本身也會(huì )造成價(jià)格差異。根據不同地制定不同的價(jià)格，這一做法背后的原因是，希望產(chǎn)品定價(jià)與該地區的經(jīng)濟狀況相符。

各地價(jià)格存在差異會(huì )讓理智的消費者去價(jià)格更低的地方購買(mǎi)免稅商品或者獲得稅收返還。當他們無(wú)法旅行時(shí)，他們會(huì )試著(zhù)在網(wǎng)上尋找具有價(jià)格優(yōu)勢的商品。這種價(jià)格優(yōu)勢通常來(lái)自匯率或者不同地區在線(xiàn)購物網(wǎng)站的價(jià)格差異。

所以，對于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，運用傳統的定價(jià)策略并不容易，因為網(wǎng)絡(luò )讓消費者可以進(jìn)入任何網(wǎng)站。“如果奢侈品牌在某個(gè)地區網(wǎng)站上很明顯地阻礙來(lái)自某地的消費者，這又會(huì )引起消費者的反感。然而，我認為這是品牌解決定價(jià)問(wèn)題的唯一辦法。”GachouchaKretz說(shuō)，一些公司已經(jīng)在使用IP地址和地理定位來(lái)確保消費者訪(fǎng)問(wèn)的是某個(gè)地區的本地服務(wù)器或網(wǎng)站，同時(shí)屏蔽其他地區的消費者，“我想這是合適的做法，也可以做得很優(yōu)雅。對于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)很重要”。