在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，向來(lái)不缺乏性格張揚的領(lǐng)導者。

縱觀(guān)國內電商巨頭京東的發(fā)展史，它曾經(jīng)經(jīng)歷了四次重要的戰略轉型：從線(xiàn)下到全面轉型電商，從使用第三方物流到重金自建物流，從專(zhuān)注3C產(chǎn)品到進(jìn)軍全品類(lèi)擴張，從自營(yíng)模式發(fā)展到開(kāi)放平臺。眼下，與阿里步步逼近的京東，正瞄緊千億美元的夢(mèng)想，像坐火箭一樣實(shí)行全面擴張大升級。

京東這條巨型郵輪上的掌舵主，是中關(guān)村創(chuàng )業(yè)少年逆襲而來(lái)的“霸道總裁”劉強東。劉強東，在西方情人節這一天出生，水瓶座的他體現了高情商的一面。會(huì )玩微博，愛(ài)談戀愛(ài)，能打嘴仗，擅搞營(yíng)銷(xiāo)，加上風(fēng)格果敢、強勢的他身上兼具了最能吸引眼球的“霸道總裁”氣質(zhì)。

在電商界，屬虎的劉強東還炮制了狂野的價(jià)格戰、口水戰、物流戰，制造了轟動(dòng)全國的“8·15電商大戰”。在電商江湖，人脈、身世、際遇，乃至私人情感，都是炒作的資本。僅僅用11年，劉強東就將京東體量做大了1倍?，F在，他超越了當當李國慶，超越了蘇寧張近東，直逼在電商寶座上雄踞已久的馬云陣前。

值得注意的是，成長(cháng)道路上，京東的狂飆突進(jìn)一直是伴隨著(zhù)來(lái)自投資者、VC圈、競爭對手、業(yè)界的一路“捧”與“摔”的。的確，如此瘋狂的燒錢(qián)策略，如此剽悍的擴張打法，如果沒(méi)有一個(gè)正確的模式和方向，缺乏對內、外部強大的掌控力，根本玩不下去。

流年不利，禍不單行。今年“6·18”電商大節后，京東果真“劫數”不斷。先是遭遇J Capital看空，又被知名作家六六，“國民老公”王思聰以及北京女律師輪番聲討，繼而更被“新婚對象”優(yōu)衣庫執意“狠甩”，同時(shí)還深受刷單、翻新機傳言的困擾。這種局面在京東IPO以來(lái)尚屬首次，野蠻生長(cháng)的京東和劉強東堪稱(chēng)腹背受敵。然而這些是成長(cháng)期的正常煩惱，還是即將遭遇中年危機的早期征兆?這涉及京東最終會(huì )止步于幾百億美元，還是可以更上層樓，躋身千億美元俱樂(lè )部。

騰訊帝國的馬化騰，一直以來(lái)遠離曝光，保持著(zhù)與是非名利的距離。馬云已成中國首富，依舊熱血的他，熱衷分享人生哲學(xué)。不知道在幾段戀情里沉沉浮浮的劉強東，在成功登陸掛牌納斯達克、逆襲成功，功成名就之后，還會(huì )用多少心力去再造一個(gè)京東。

京東連遭“討伐”

十天以來(lái)，電商圈、媒體圈以及不明真相的群眾都在圍觀(guān)京東與各路人馬的交手。霎時(shí)間，京東出現了“四面受敵”的觀(guān)感。有了明星作家、“國民老公”、甚至品牌優(yōu)衣庫這些豐富元素的加入，這場(chǎng)鬧劇注定無(wú)法不熱鬧，也很難被消停。

大V六六近日在京東第三方商戶(hù)“天天果園”上買(mǎi)了爛的山竹，多次溝通無(wú)效后仍不予退款，一氣之下發(fā)表了《我要的是公平》這一維權文章，引發(fā)了眾多的關(guān)注和跟帖。“國民老公”王思聰亦發(fā)聲砸捶，稱(chēng)京東泄漏其隱私，而其也已經(jīng)不是第一次吐槽京東了。隨后，京東針對當中存在誤會(huì )和特殊狀況作出聲明，并向王思聰公開(kāi)表示道歉。

艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2014年，中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)交易規模達到2.8萬(wàn)億元，增長(cháng)48.7%，維持在較高的增長(cháng)水平。而根據國家統計局2014年全年社會(huì )消費品零售總額數據，2014年，網(wǎng)絡(luò )購物交易額大致相當于社會(huì )消費品零售總額的10.7%，年度線(xiàn)上滲透率首次突破10%。

如今，線(xiàn)上購物無(wú)疑已經(jīng)成為一、二線(xiàn)城市和年輕人生活當中必不可少的一部分，各個(gè)電商平臺網(wǎng)購的服務(wù)優(yōu)劣、體驗好壞，亦極容易引起廣大消費者的共鳴。

過(guò)去，馬云淘寶深受假貨、次貨困擾之時(shí)，京東幾乎與這些標簽絕緣，如今為何也深受其苦?京東的平臺管理模式，以及對第三方商戶(hù)的監管出現了什么漏洞?

針對外界的質(zhì)疑，京東公關(guān)部向時(shí)代周報記者發(fā)來(lái)郵件解釋了對第三方商家的管控標準，以及京東對平臺管理的重視程度。

“平臺入駐的商家，都會(huì )經(jīng)過(guò)嚴格的資質(zhì)審核。我們不僅僅關(guān)注于商家的產(chǎn)品質(zhì)量，對于商家的服務(wù)質(zhì)量，我們同樣有著(zhù)嚴格的考核標準。特別是在商家客服及售后方面，有自主售后規則、咚咚服務(wù)管理規范、賣(mài)家400電話(huà)使用管理規范等一系列的管理規則，同時(shí)針對商家違規行為，也會(huì )依據‘賣(mài)家積分管理規則’及時(shí)給予監控及處理。在商家的日常管理當中，我們重視對商家服務(wù)的培訓指導，通過(guò)服務(wù)基礎類(lèi)培訓、溝通技巧類(lèi)培訓、規則類(lèi)培訓、系統操作類(lèi)培訓等培訓課程，提升商家服務(wù)水平。每周都會(huì )安排一至兩門(mén)培訓課程，對商家給予輔導。”京東前戰略分析師李成東向時(shí)代周報記者談道。對于劉強東而言，正品是京東的立命之本。其最重視兩個(gè)難點(diǎn)，一是用戶(hù)體驗，京東自建倉儲物流，前期投了很多錢(qián);其次，是重視采銷(xiāo)，對上游貨品、供應鏈非常重視。

國內某家電制造企業(yè)的高級管理人員在接受時(shí)代周報記者采訪(fǎng)時(shí)透露稱(chēng)：“京東的售后推給廠(chǎng)家，廠(chǎng)家當然不愿意負責。一來(lái)二去就容易出現推脫。”

“對于京東來(lái)說(shuō)，不同品類(lèi)之間的服務(wù)很難統一。京東很尷尬就在于，自營(yíng)都是自己承擔的，但平臺上的第三方廠(chǎng)家確實(shí)是很難每一個(gè)都監管到位的，總會(huì )出現一些無(wú)法預料的狀況。平臺監管的難題是行業(yè)性的，這次京東的事件有點(diǎn)像是被放大了?？偟膩?lái)說(shuō)，平臺經(jīng)營(yíng)理論上會(huì )越來(lái)越規范。不過(guò)，無(wú)論如何，購物體驗出了問(wèn)題，京東就的確值得反思自身的服務(wù)。”李成東向時(shí)代周報記者表示。

在資深行業(yè)觀(guān)察師王斌看來(lái)，此次的公關(guān)危機中，京東的處理手段比傳統的企業(yè)差遠了。“傳統企業(yè)善于放低姿態(tài)，營(yíng)造用戶(hù)至上的氛圍。但京東服務(wù)用戶(hù)的姿態(tài)是追求平等，高高在上的，風(fēng)格比較強勢、高傲，認為科學(xué)化、流程化的規定就是最好的，一切依靠技術(shù)、規則的服務(wù)就是最好的。但售后服務(wù)恰恰最應該講的是人情。京東的售后服務(wù)體驗不佳，用戶(hù)關(guān)系生硬，這是一個(gè)弱點(diǎn)。”

王斌向記者補充道：“相比而言，淘寶、天貓的店小二，服務(wù)意識就很強，因為有些顧客稍有不滿(mǎn)就會(huì )給差評，由于全行業(yè)刷單的潛規則，顧客在天貓上網(wǎng)購并不看好評，重點(diǎn)看的是差評。”

李成東向記者評價(jià)道，京東的公關(guān)處理方式顯得較為生硬。“他們的公關(guān)工作主要有兩部分，傳播就是發(fā)發(fā)新聞稿，而出了問(wèn)題，危機公關(guān)就是簡(jiǎn)單地擦擦屁股，把責任丟給賣(mài)家，缺乏技巧。有時(shí)候，倘若背后有其他競爭勢力的攪動(dòng)，京東就會(huì )顯得非常被動(dòng)。”

在李成東看來(lái)，京東的公關(guān)一方面比較單純，一方面也是比較強勢。“這一點(diǎn)跟劉強東的風(fēng)格及企業(yè)基因，是一脈相承的，簡(jiǎn)單而言，就是不愿認錯，缺乏溝通。”

優(yōu)衣庫割席劉強東

除了“維權門(mén)”的發(fā)酵，劉強東和其執掌的京東，正遭遇更具挑戰性和影響力的考驗。

7月20日，知名日本服裝品牌優(yōu)衣庫突然宣布關(guān)閉京東旗艦店。值得注意的是，優(yōu)衣庫入駐京東不過(guò)是今年4月8日才落成的，而實(shí)際運營(yíng)時(shí)間只有1個(gè)月。

對于優(yōu)衣庫的招商入駐，京東當時(shí)可謂是敲鑼打鼓，夾道歡迎，劉強東甚至還親自站臺，并與優(yōu)衣庫大中華區CEO潘寧身著(zhù)合作款T恤簽約。

劉強東與優(yōu)衣庫聯(lián)姻的重視可窺一斑。因為對于企業(yè)營(yíng)收增長(cháng)的規劃，劉強東有一個(gè)讓第三方占至50%甚至更高比例的心愿。京東越來(lái)越重視開(kāi)放平臺，愿意為開(kāi)放平臺投入更多的資源。同時(shí)，為了擺脫3C依賴(lài)癥的形象，京東不惜重金在并不擅長(cháng)的行業(yè)里，拉攏品牌商，完善自己的短板。

于是，京東為優(yōu)衣庫開(kāi)出了一系列專(zhuān)屬的“優(yōu)惠協(xié)議”，包括在上海為優(yōu)衣庫開(kāi)辟專(zhuān)屬貨倉，提供從倉儲到配送全流程服務(wù)支持及覆蓋PC端、移動(dòng)端全渠道運營(yíng)支持。

兩大品牌“閃婚閃離”自然備受關(guān)注。優(yōu)衣庫公關(guān)人士向時(shí)代周報記者表示，與京東合作實(shí)際進(jìn)行了1個(gè)月的營(yíng)業(yè)。在此期間，優(yōu)衣庫與京東雙方以給予顧客最好的服務(wù)和最好的客戶(hù)體驗為目標共同進(jìn)行了努力，但通過(guò)此期間的營(yíng)業(yè)，發(fā)現對于此次合作仍存在許多需要進(jìn)一步探討和完善的方面，因此根據迅銷(xiāo)集團對中國EC事業(yè)的戰略調整，并取得京東的同意，決定先行終止目前的合作。

“目前雙方都希望低調處理此事，對外界猜測的其他信息不予置評。” 優(yōu)衣庫公關(guān)人士向時(shí)代周報記者說(shuō)。

對此，京東方面向時(shí)代周報記者表示，京東平臺優(yōu)衣庫官方旗艦店自正式運營(yíng)以來(lái)，將其優(yōu)質(zhì)商品和京東良好的購物體驗相結合，迅速贏(yíng)得了消費者的好評，“開(kāi)店首月的銷(xiāo)售額即達成預期目標的兩倍，證明了京東平臺的價(jià)值和優(yōu)勢。對于未來(lái)的合作機會(huì )持開(kāi)放態(tài)度。”

資料顯示，優(yōu)衣庫與天貓的合作始于2009年，天貓旗艦店也是優(yōu)衣庫在中國的線(xiàn)上主戰場(chǎng)，其官網(wǎng)直接與天貓旗艦店打通。2014年的“雙11”，優(yōu)衣庫在天貓單日總成交就超過(guò)2.6億元銷(xiāo)售額。

比起劉強東，優(yōu)衣庫看起來(lái)似乎更愛(ài)馬云。優(yōu)衣庫此舉也看似意味著(zhù)將自己的未來(lái)押寶阿里，不惜割席劉強東這個(gè)此前對其青睞有加的商人。很明顯，京東拋出了橄欖枝，卻遺憾吃了對方的閉門(mén)羹。如此打臉究竟是為什么?

而隨著(zhù)優(yōu)衣庫退出京東，一線(xiàn)品牌會(huì )否也繼續用腳投票，京東對于國際品牌、一線(xiàn)品牌的招攬工作會(huì )否受阻，劉強東又將如何應對呢?

誰(shuí)是幕后黑手

“優(yōu)衣庫這樣做相當于自斷后路而押寶天貓。這么大型的合作，合作效果好不好，不可能在如此短的時(shí)間之內變動(dòng)這么大。品牌商進(jìn)駐也好，退出也罷，必須經(jīng)過(guò)一個(gè)謹慎的決策，如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)強力的外力因素，按理來(lái)說(shuō)不可能如此閃離，因為前期大量的溝通、對接、建立合作需要大量的人力、物力，這并不是沒(méi)有代價(jià)的。”李成東對時(shí)代周報記者說(shuō)道。

在李成東看來(lái)，天貓通過(guò)“排他協(xié)議”的方式從中斷絕阻隔了優(yōu)衣庫與京東的合作。“京東崛起以后，對阿里的沖擊是很大的。天貓最擅長(cháng)、最核心的是服裝品類(lèi)，在這部分補貼最大，阿里實(shí)施的最核心策略，就是舉平臺的影響力，在上游實(shí)行壟斷，不讓你在其他平臺賣(mài)。”李成東補充道，“當然了，阿里這樣做成本很高，壓力也很大。體量大的賣(mài)家，只在單一平臺賣(mài)，會(huì )損失一部分的銷(xiāo)量，這與品牌整個(gè)電商銷(xiāo)售策略是不符的，對于職業(yè)經(jīng)理人來(lái)講，會(huì )有一個(gè)整體銷(xiāo)售的業(yè)績(jì)考量。天貓在談合作的時(shí)候，就會(huì )給與很大的流量補貼，或者承諾一定的銷(xiāo)售額，其他平臺的損失由我來(lái)補，天貓就把流量集中在大品牌”。

據接近京東內部的一名知情人士向記者表示：“在今年‘6·18’之后，感覺(jué)京東遭到了‘捧殺’”。

此前京東宣布，2015年京東6·18店慶大促期間，當日下單量超過(guò)1500萬(wàn)單，相比去年同期增長(cháng)超100%，其中移動(dòng)端訂單量占比超過(guò)60%，表現搶眼。

上述人士向記者透露稱(chēng)：“隨著(zhù)京東名氣更大，風(fēng)頭更盛，找茬的人多了，不利輿論和各方攻擊明顯多了起來(lái)。感覺(jué)京東一下子處在了風(fēng)口浪尖上。幕后肯定有不明的黑手在推動(dòng)這個(gè)輿論導向，互黑在電商圈是司空見(jiàn)慣的事情。”不過(guò)，該人士拒絕向記者透露“黑手”是誰(shuí)。

有意思的是，前幾天優(yōu)衣庫與劉強東的京東分道揚鑣之時(shí)，外界觀(guān)點(diǎn)多趨向于優(yōu)衣庫是不滿(mǎn)意京東的服務(wù)水平，但不到兩日，輿論便實(shí)現了驚人的反轉。除了阿里通過(guò)排他協(xié)議、壟斷式經(jīng)營(yíng)“策反”優(yōu)衣庫之外，馬云和阿里大股東日本軟銀集團孫正義將投資優(yōu)衣庫的消息也不脛而走。

面對“橫出黑手”的質(zhì)疑，阿里官方人士向時(shí)代周報記者表示，對于此事沒(méi)有公開(kāi)的官方回應。

不過(guò)，據一名接近阿里的知情人士向時(shí)代周報記者談道：“平臺商與品牌商之間的合作，是一個(gè)互相選擇的過(guò)程。阿里確實(shí)有跟不少商家簽訂獨家合作戰略，但雙方簽署商業(yè)合作的內容，平臺商給出什么樣的條件，本身就是跟雙方的合作意愿匹配的，各個(gè)商家均不同，當中也涉及機密，這本身也是無(wú)可厚非的。但優(yōu)衣庫退出一事肯定跟阿里關(guān)系不大。在公關(guān)危機處理中，混淆視聽(tīng)，轉移視線(xiàn)是一個(gè)最基本的套路，同時(shí)，又可以制造對手抹黑的假象。”

迅銷(xiāo)公司(Fast Retailing Co., Ltd.)是日本的零售控股公司，持有的品牌包括知名的UNIQLO(優(yōu)衣庫)，記者登錄迅銷(xiāo)公司官網(wǎng)查詢(xún)時(shí)獲悉，截至今年2月28日的股東名單里，并沒(méi)有出現阿里系和軟銀的身影。

同時(shí)，京東方面人士也向記者否認了自我發(fā)放煙幕彈轉移視線(xiàn)的猜測。

上述接近阿里的業(yè)內人士向記者表示，在電商行業(yè)，商家與平臺分道揚鑣基本存在以下兩個(gè)原因;一是平臺的經(jīng)營(yíng)數據不好。舉個(gè)例子，如果加入平臺之后的投入產(chǎn)出比不理想，品牌商有什么理由繼續選擇這個(gè)不賺錢(qián)的渠道呢;其次就是服務(wù)商家的能力不行。即便不怎么賺錢(qián)，多一個(gè)電商平臺也是多一個(gè)銷(xiāo)售渠道方式，但如果合作不愉快，那肯定難以為繼。

“京東的問(wèn)題，就是在坐火箭似的高速增長(cháng)面前，如何匹配電商平臺的管理能力，以及如何做好自營(yíng)與非自營(yíng)之間的平衡。”

直逼對手馬云

時(shí)下，京東正瞄緊千億美元的夢(mèng)想，像坐火箭一樣實(shí)行全面擴張大升級，步步逼近阿里。在劉強東眼里，真正的敵人，只有馬云。

財報顯示，2014年，京東交易總額為2602億元(約419億美元)，同比增長(cháng)119%，凈收入為1150億元(約185億美元)，同比增長(cháng)66%。這主要是受益于京東活躍用戶(hù)數及完成訂單量翻番式上漲。

阿里去年全年成交總額則為2.3萬(wàn)億元人民幣，同比增長(cháng)47%。相比而言，目前京東的交易量約為馬云的1/10。

2013年，京東成立了金融集團。2015年的年會(huì )上，劉強東演講的主題是“創(chuàng )新突破”，而其重點(diǎn)闡述的是金融業(yè)務(wù)的創(chuàng )新。

王斌向記者談道：“京東自營(yíng)是重資產(chǎn)，賣(mài)貨不賺錢(qián)，始終是虧錢(qián)的。有了流量之后，必須產(chǎn)生交易額，再利用金融工具、支付工具、理財工具等金融手段賺錢(qián)。這是劉強東真正的思路。”

如果想要迅速做大，就務(wù)必依靠第三方。因此，開(kāi)放第三方是一個(gè)現實(shí)的選擇。

劉強東此前說(shuō)過(guò)，要將第三方交易額做到占50%以上。

根據京東發(fā)布2014年第四季度財報及全年業(yè)績(jì)報告中顯示，第三方平臺業(yè)務(wù)呈井噴式增長(cháng)。數據顯示，2014年第四季度，京東的開(kāi)放平臺交易額(GMV)同比增長(cháng)220%，達到人民幣374億元;2014年全年，開(kāi)放平臺的GMV首次超過(guò)1000億元，GMV占比達到39%。

“開(kāi)放了第三方，就與天貓淘寶的平臺模式無(wú)異了。自然也就沒(méi)有辦法杜絕假貨的存在。”王斌進(jìn)一步解釋道。

天貓目前的戰線(xiàn)正在收縮。商家進(jìn)駐阿里系開(kāi)始變得很難，一般的商家再也進(jìn)不去了。因為天貓的流量有限，資源有限，僧多粥少，商家太多，在貢獻交易額不大的情況下，會(huì )占用資源。

同樣，在2015年的年會(huì )上，劉強東曾說(shuō)過(guò)：“如果睜一只眼閉一只眼，讓賣(mài)水貨和假貨的商家大量入駐京東，我們瞬間可以賺取大量的利潤。所以說(shuō)，公司想賺錢(qián)太容易了，但是，不該賺的錢(qián)，京東不會(huì )動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)腦筋。”

但顯然，京東還沒(méi)有做好準備。開(kāi)放平臺粗狂式地增長(cháng)，壓得京東措手不及。平臺管理能力差、服務(wù)商家能力弱、流量分配不均，使得京東顧此失彼，頗受詬病。“為了達到阿里的體量，快速擴充，京東甚至降低了審核的門(mén)檻，如何控制貨品的真假，正品的保障難免就有所疏忽。”王斌向記者評論道。