更精準的社交媒體分析會(huì )有用嗎?有越來(lái)越多的公司開(kāi)始提供一系列社交媒體分析工具，其中包括入門(mén)級的平臺如Hootsuite與Sprout Social，同時(shí)也包括精細的獨立的產(chǎn)品如Socialbakers和Radian6。

這些產(chǎn)品都用API(應用程序編程接口)來(lái)獲取數據。這些來(lái)自Facebook Insight、Twitter Analytics和許多家社交媒體網(wǎng)站的數據其實(shí)是完全相同的?；A分析(native analytics)和更細致也更昂貴的分析的唯一區別，在于界面和用來(lái)計算模糊數據(比如“潛在訪(fǎng)問(wèn)量”和“用戶(hù)參與度”)的算法。事實(shí)證明，費用越多，網(wǎng)站的界面就會(huì )越漂亮，報告更勁爆，算法上也更復雜。至于你想要——或者你能要——多“漂亮”的報告，取決于你的預算、市場(chǎng)效能的范圍和生意的特點(diǎn)。

為幫助你在生意場(chǎng)中作出最佳決定，我們決定向新罕布什爾州的Katie Delahaye Paine請教。她曾經(jīng)出版過(guò)《測算重要環(huán)節》(Measure What Matters)，并且自稱(chēng)為“測算女王”。

Q：為什么我的公司需要參與社群聆聽(tīng)(Social Listening)?

A：當你的用戶(hù)在探討你的公司時(shí)，你會(huì )想要聽(tīng)到他們在談?wù)撔┦裁?。如果你一直都在花費大量的費用對他們單向灌輸你的想法，那為什么不拿出一部分錢(qián)來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們究竟想要說(shuō)什么呢?研究表明，消費者之間的對話(huà)推動(dòng)了13%的商業(yè)決策，并能將廣告宣傳效果擴大15%。結果顯而易見(jiàn)，哪家公司不想做到這樣的效果呢?

Q：使用這些昂貴的分析工具真的有必要嗎?

A：在使用工具前，你首先需要花費一些時(shí)間和開(kāi)銷(xiāo)嚴格把控數據建模。這樣才能確保由第三方提供的數據報告對你和你的生意有意義。否則，你將只會(huì )得到一堆無(wú)用或不可信的數據。

Q：做了你建議的建模工作后，我應該利用第三方分析工具做些什么?

A：因為你想要正確有效的數據，而不僅僅是堆砌在一起的數據，你首先需要利用工具過(guò)濾掉數據中的垃圾信息、轉發(fā)郵件和自動(dòng)點(diǎn)擊付費鏈接。如果這個(gè)工具提供情感分析(例如分類(lèi)“正面”“中立”和“負面”態(tài)度)，你就該確認一下這些數據中的情感元素。這是因為情感分析工具遵循關(guān)鍵字搜索，而有很多關(guān)鍵字本身都可以表示多種不同的含義。最后，價(jià)格也是一個(gè)因素。如果你用的分析工具很便宜，但卻需要你花費大量的時(shí)間在清理數據上，最終你并沒(méi)有為自己省錢(qián)。

Q：下一步該如何做?

A：你需要考慮并落實(shí)的最重要的事，就是該采用哪種策略處理社交媒體反饋。你將如何處理或者重新定向消費者的投訴、服務(wù)要求和銷(xiāo)售查詢(xún)?在社交媒體的時(shí)間概念中，消費者只會(huì )給商家預留大約3個(gè)小時(shí)的處理時(shí)間，否則他們就會(huì )不耐煩，抱怨“沒(méi)有人答復我”。

Q：我能將就使用社交媒體平臺直接提供的免費數據嗎?

A：除非你現在在做之前提過(guò)的大量數據建模，否則使用社交媒體平臺提供的免費基礎數據就足夠了。它會(huì )讓你更容易辨別出哪個(gè)數據指標對你的生意更加關(guān)鍵。比如，就一家餐廳而言，它對社交媒體的預期肯定會(huì )和銀行或者汽車(chē)代理商差別很大。二者的出發(fā)點(diǎn)在于收益與社交媒體和受眾人群規模緊密相關(guān)。一旦你決定了要發(fā)展的方向，你就能搞清楚在社交媒體中對你最重要的是什么。是為了創(chuàng )造高點(diǎn)擊率?開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)?還是建立客戶(hù)接洽機制?基于這些，你就能考量出哪個(gè)因素是對你最重要的。譯|魯行云