文 | 劉辰

每天出了臥室進(jìn)客廳，王勝寒就會(huì )從生活頻道切換到工作頻道，這種狀態(tài)已經(jīng)持續將近一年了?？蛷d里坐著(zhù)“企鵝吃喝指南”的5人小團隊，兩排辦公桌中間整整齊齊地擺了一排葡萄酒，大約30多瓶，都是供貨商拿來(lái)的樣品。這個(gè)隱在京城北三環(huán)一個(gè)小區里的辦公場(chǎng)所是王勝寒的媽媽“贊助”的。

上周日在客廳，王勝寒剛剛舉辦了一場(chǎng)盲品會(huì )，來(lái)的人都是第一批加入“企鵝團”的會(huì )員。“有兩款紅酒還不錯，但還不足以讓人驚喜，白葡萄酒干脆就沒(méi)有讓人滿(mǎn)意的。”這是“企鵝吃喝指南”從線(xiàn)上走到線(xiàn)下的第一個(gè)嘗試。他們招募會(huì )員加入企鵝團，給他們提供線(xiàn)下服務(wù)。

王勝寒對企鵝團的團員采取“福袋模式”，訂購周期半年起，每月根據繳納會(huì )費的不同給會(huì )員郵寄精選出來(lái)的葡萄酒。平均每個(gè)會(huì )員繳納的訂購費達到了2000多元。

“他們還不知道自己會(huì )得到什么就愿意出錢(qián)支持我們了，這是非常寶貴的第一批用戶(hù)。”王勝寒說(shuō)。她親自充當葡萄酒小秘書(shū)管理這些會(huì )員，給每個(gè)會(huì )員都編上了號碼，現在已經(jīng)排到700號了。這些人大部分是王勝寒在“紐約留學(xué)女”時(shí)期和“醉鵝娘”時(shí)期累積下來(lái)的粉絲——早在創(chuàng )業(yè)兩年前她就已經(jīng)是個(gè)“網(wǎng)絡(luò )紅人”了。

“紐約留學(xué)女”品紅酒

“紐約留學(xué)女”在網(wǎng)上引起熱議還是在2012年。“其實(shí)我沒(méi)在紐約，而是波士頓附近的一個(gè)小城——布朗，離紐約4個(gè)小時(shí)車(chē)程，但是我有很多朋友在紐約留學(xué)，所以你總是可以總結出這批人的特性。”最火的一期“紐約留學(xué)女”系列視頻文案來(lái)自人人網(wǎng)上瘋傳的一篇名為《兩個(gè)世界》的文章，講留學(xué)生回國以后生活的種種不適應。某個(gè)晚上，王勝寒看了這篇文章，又聽(tīng)朋友講了一些事，一時(shí)興起，“就特別來(lái)勁地演上了”。

“紐約留學(xué)女”在網(wǎng)上引起圍觀(guān)時(shí)，王勝寒正在布朗大學(xué)讀本科，同時(shí)還在徐小平的真格基金實(shí)習。“徐老師特別喜歡‘紐約留學(xué)女’。”王勝寒一邊說(shuō)一邊樂(lè )，“我都覺(jué)得蠻奇怪的，一直不明白為什么他會(huì )喜歡這個(gè)。”

觀(guān)察觀(guān)眾的各式反應對王勝寒來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)“初步理解市場(chǎng)”的過(guò)程。她就像一個(gè)看客，冷眼旁觀(guān)著(zhù)群眾的心理和狀態(tài)，琢磨他們容易被什么東西觸動(dòng)。

“紐約留學(xué)女”本來(lái)是一個(gè)玩笑，可是當視頻莫名其妙地火了，所有人都把它拿來(lái)當成一件特別的事來(lái)說(shuō)的時(shí)候，王勝寒心里覺(jué)得挺奇怪。“這個(gè)視頻可能也就是體現了我的‘作’，但不是一個(gè)嘔心瀝血認真做出來(lái)的東西。”

兩年后，做著(zhù)企鵝吃喝指南，成為每天琢磨著(zhù)怎么給觀(guān)眾深入淺出地普及紅酒知識的“醉鵝娘”，才是王勝寒自己認可的“嘔心瀝血”之作。但是她也有一些困惑。“現在有時(shí)候我自己都對自己不太滿(mǎn)意，徐老師也覺(jué)得我不夠尖銳。”她給徐小平看“醉鵝娘”開(kāi)講紅酒的視頻，徐小平說(shuō)“不錯不錯”，但是“這么走下去你就成為一個(gè)不錯的紅酒老師了”。王勝寒也有點(diǎn)苦惱。某天她忽然發(fā)現，“醉鵝娘”怎么成了一個(gè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)號了?于是又開(kāi)始上傳各種自己的搞怪照片，但是，“鋒芒畢露的時(shí)期過(guò)去了以后，要找回那種勁兒并不容易”。

“紐約留學(xué)女”忽然對紅酒發(fā)生興趣，緣于2012年王勝寒過(guò)生日收到了朋友送的一張酒吧充值卡。“那個(gè)酒吧很有趣，你可以每種酒只嘗一點(diǎn)點(diǎn)。我嘗了一圈，發(fā)現每種酒都特別不一樣。”王勝寒那天又“來(lái)勁了”，天馬行空地描述著(zhù)每種酒的性格——這種酒“一定是一個(gè)國際范兒的拉斯維加斯的妓女”，那種酒“代表的是第三世界國家的希望”。說(shuō)著(zhù)說(shuō)著(zhù)她忽然想到：我這么能吹，應該有點(diǎn)專(zhuān)業(yè)精神，深入學(xué)習一下再來(lái)寫(xiě)意，效果肯定不一樣。

為了系統地學(xué)紅酒，王勝寒從布朗大學(xué)本科畢業(yè)后去了紐約一家米其林三星餐廳打工，又在紐約報了各種品酒班，也考了證書(shū)。但她不滿(mǎn)足：“我覺(jué)得我一直沒(méi)有真正學(xué)透，總是在背著(zhù)產(chǎn)區、地名、品種，特點(diǎn)，但感覺(jué)完全沒(méi)通，對老師也不滿(mǎn)意。”

雖然第一次品酒就發(fā)現了自己的天分，可是在學(xué)習中她卻發(fā)現這些直覺(jué)都用不上，總是處在“知其然而不知其所以然”的狀態(tài)。2013年，她聽(tīng)說(shuō)法國藍帶有個(gè)為期一年的葡萄酒專(zhuān)業(yè)資質(zhì)培訓，二話(huà)不說(shuō)就去了。一年后，王勝寒從藍帶畢業(yè)后回國開(kāi)始創(chuàng )業(yè)企鵝吃喝指南，從“紐約留學(xué)女”正式轉型“醉鵝娘”。

給大眾的“逼格指南”

“醉鵝娘”負責企鵝吃喝指南中“喝”的部分——紅酒，聯(lián)合創(chuàng )始人之一的喃貓則負責“吃”的部分——西餐。喃貓是徐小平在飯桌上認識后，熱情洋溢地推薦給王勝寒的。喃貓從初中開(kāi)始最大的愛(ài)好就是看菜譜，夢(mèng)想著(zhù)當廚師，從中國傳媒大學(xué)畢業(yè)時(shí)，畢業(yè)論文寫(xiě)的都是美食節目。但父母非要她做電影。喃貓退而求其次，想當個(gè)營(yíng)養師，被父母拉去跟徐小平吃飯，咨詢(xún)“營(yíng)養師到底靠不靠譜”。飯桌上，徐小平點(diǎn)了兩個(gè)菜，喃貓弱弱地問(wèn)了句：“我還能再加兩個(gè)菜嗎?”

這個(gè)“不太禮貌”的舉動(dòng)讓徐小平對她產(chǎn)生了好奇。聊起來(lái)后，徐小平鼓勵喃貓去藍帶學(xué)烹飪。“沒(méi)想到我和喃喃還真投緣，而且后來(lái)我也去藍帶學(xué)葡萄酒了。”王勝寒說(shuō)。2015年春節后，企鵝吃喝指南會(huì )推出喃貓的早餐產(chǎn)品。

王勝寒想把企鵝吃喝指南做成一個(gè)大眾化的“逼格指南”，其實(shí)是希望傳達一種反權威的理念，以“知其所以然”的態(tài)度，把西餐和葡萄酒背后的文化知識深入淺出地講給用戶(hù)，讓人們用最健康的態(tài)度學(xué)習“欣賞”的能力，而不是做得高深莫測。“就跟‘紐約留學(xué)女’似的。”王勝寒說(shuō)。她覺(jué)得當“裝逼”和“反裝逼”都成為媚俗的時(shí)候，正視“逼格”才有機會(huì )東山再起。

企鵝吃喝指南針對入門(mén)級的用戶(hù)，他們大多數有一定消費能力，是城市中年輕的金領(lǐng)，但也呈現出多元化的特征，比如會(huì )員中有空姐，還有一個(gè)妹子告訴王勝寒自己是一名電力工人，甚至還有一個(gè)寢室的姑娘集體出錢(qián)訂購的。無(wú)論是什么樣的用戶(hù)，王勝寒都希望他們能把葡萄酒“喝明白”。

如何真正讓“小白”在最短的時(shí)間內進(jìn)入葡萄酒的語(yǔ)言體系?“線(xiàn)下的品酒課可能是最好的方法。把一瓶很酸的酒和一瓶不酸的酒先后品嘗，區別之大，你不可能喝不出來(lái)。這是幫一個(gè)小白入門(mén)最好的方式。再讓他們慢慢體會(huì )其中細微的差別，把這些微妙之處投射到其他人和事當中，然后可能就徹底愛(ài)上了葡萄酒。”王勝寒說(shuō)。

王勝寒發(fā)現自己有一種“跨界”的天賦，這有點(diǎn)類(lèi)似于錢(qián)鐘書(shū)說(shuō)的“通感”，“因為每個(gè)人擅長(cháng)的領(lǐng)域不同，跨界能讓一個(gè)人更聰明”，也有助于聽(tīng)眾對內容的理解。她絞盡腦汁想了很多跨界的形容詞。在講梅洛這個(gè)紅葡萄品種的一期視頻中，王勝寒把梅洛比喻成葡萄酒界的于丹，以此說(shuō)明它的廣泛和普及。

創(chuàng )業(yè)初期，真格基金給企鵝吃喝指南投了100萬(wàn)元人民幣天使輪。企鵝團開(kāi)團以后，現金流已經(jīng)跑起來(lái)。企鵝團不喜歡直接賣(mài)酒，但一時(shí)想不到如何間接地賣(mài)酒，更不想賣(mài)“情懷”，所以采取了“福袋模式”，希望讓用戶(hù)覺(jué)得“我熟悉你、關(guān)心你，又沒(méi)有攻擊性”，更突出教育和服務(wù)，而不是突出“賣(mài)”這個(gè)行為。企鵝團對用戶(hù)真正的期待是，通過(guò)每月訂購的這一瓶或兩瓶葡萄酒，讓用戶(hù)漸漸變成懂酒之人。

王勝寒希望企鵝吃喝指南從外觀(guān)到內核都能打造統一風(fēng)格，雖然現在的白底黑字頁(yè)面也算清新雅致，但她更喜歡“野獸派花店”那種從店面布置到視頻宣傳都能傳達出的統一格調。雖然從內容上，企鵝吃喝指南不想做高端，但仍然希望客戶(hù)能感受到自己在被用心地對待——既有逼格，又被尊重。接下來(lái)一些名人也會(huì )受邀加入企鵝團，但他們會(huì )和普通的會(huì )員用戶(hù)一樣被編號，企鵝團會(huì )一視同仁地對待所有用戶(hù)，無(wú)論是名人和普通人。

“這個(gè)還沒(méi)有開(kāi)始喝葡萄酒的市場(chǎng)群體是難以估量的，一定要(對他們)有信心。”王勝寒說(shuō)。

創(chuàng )業(yè)以后就沒(méi)有退路了

企鵝吃喝指南的另一個(gè)聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO志偉是在網(wǎng)上看了“紐約留學(xué)女”視頻后找到王勝寒的。當時(shí)王勝寒正好在琢磨著(zhù)創(chuàng )業(yè)。在真格基金實(shí)習時(shí)，經(jīng)常被創(chuàng )業(yè)者的精神感召著(zhù)，她早就發(fā)現自己“不是打工的命”。而在紐約那間制度森嚴的米其林三星餐廳打工時(shí)，她更確定了自己沒(méi)法長(cháng)期待在體制里，而是更愿意發(fā)揮自己的創(chuàng )造力。志偉說(shuō)：“我搭臺子你唱戲。”也就是由志偉來(lái)運營(yíng)和打造醉鵝娘和喃貓的個(gè)人品牌。王勝寒當時(shí)想，太好了，這樣既可以做自己喜歡的內容，又不用管內容之外那些自己不擅長(cháng)的事，就愉快地答應了——當然，一開(kāi)始創(chuàng )業(yè)她就發(fā)現，“想得太美了”。

“我當慣了獨行俠，但創(chuàng )業(yè)就不能不知道怎么管理團隊，這是我發(fā)現自己最需要克服的問(wèn)題。”王勝寒說(shuō)，“那種‘讓志偉來(lái)管我就不用管了’的想法其實(shí)很不靠譜。”

她認為自己其實(shí)是一個(gè)很有大局觀(guān)的人，“對于自己想要的東西非常明確，知道企鵝吃喝指南的品牌調性是什么，服務(wù)人群是誰(shuí)，以及如何去服務(wù)他們”?？瓷先テ簌Z吃喝指南走的是小資路線(xiàn)，但其實(shí)王勝寒心里非常清楚它是大眾路線(xiàn)的產(chǎn)品，只是挑戰在于怎樣把這個(gè)大眾產(chǎn)品做得不落俗套。

“其實(shí)我在這方面也下了很多功夫。我是比較會(huì )做減法的一個(gè)人，不重要的事就不去做。”女人有時(shí)易受外界的影響，但在產(chǎn)品大方向上，王勝寒從沒(méi)動(dòng)搖過(guò)。有了個(gè)人品牌之后，她會(huì )受到很多邀請——活動(dòng)出席、代言廣告、各種商業(yè)機會(huì )，但這些王勝寒在當下都不想要，只想服務(wù)好企鵝團的團員。“你得把心思全放在用戶(hù)上，品牌要傳達的東西才能更加鮮明。”

創(chuàng )業(yè)后，王勝寒告誡自己最多的是“堅持”。“因為我沒(méi)有別的路，創(chuàng )業(yè)以后心態(tài)反而特別好，真正是不怕失敗。比如說(shuō)做企鵝團，如果沒(méi)什么人來(lái)報名參團，我肯定會(huì )很受打擊，但是我會(huì )積極地改變它，把它做得更好。我一直希望自己能有這種心態(tài)。”當她明確地知道自己已經(jīng)沒(méi)有后路的時(shí)候，對“失敗”“痛苦”反而想得不多了。