說(shuō)到O2O，對于民營(yíng)醫院來(lái)說(shuō)，絕對不是一個(gè)陌生的名詞，在十幾年前，眾多的民營(yíng)醫療機構，依托線(xiàn)上的百度競價(jià)，網(wǎng)盟廣告位引流，進(jìn)行醫院的線(xiàn)下交易，賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

但是，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的開(kāi)始，眾多的醫院開(kāi)始發(fā)覺(jué)，自己的那套O2O經(jīng)營(yíng)已經(jīng)開(kāi)始玩不轉了。

讓我們再回顧一下傳統的醫院O2O營(yíng)銷(xiāo)模式。

1，建立一個(gè)或者多個(gè)醫院的網(wǎng)站，網(wǎng)站上是醫院的經(jīng)過(guò)包裝的醫生、項目、技術(shù)介紹。然后，商務(wù)通、企業(yè)QQ分布在網(wǎng)站的左右，只要有人瀏覽網(wǎng)頁(yè)，就主動(dòng)的邀請顧客對話(huà)。

2，線(xiàn)上咨詢(xún)，以搞到患者的聯(lián)系方式為主。同時(shí)，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段邀請患者到院咨詢(xún)治療。

3，在招徠新顧客上，絕對以百度競價(jià)為主，通過(guò)競價(jià)排名，把自己醫院的主推醫生、項目，推到百度首頁(yè)，提高目標顧客的點(diǎn)擊概率。

4，利用網(wǎng)盟廣告，在一些潛在的顧客瀏覽網(wǎng)頁(yè)中植入相關(guān)廣告信息。促成電話(huà)、商務(wù)通、QQ的咨詢(xún)。

但是，最近一段時(shí)間，眾多醫院經(jīng)營(yíng)都面臨困難，為什么？對于未來(lái)的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越?jīng)]把握?，F在做的事，同樣的努力與投入，也許只達到10年前的五分之一的效果。再砸百度廣告，患者不感冒了；網(wǎng)站上玩新概念，先天不足，難以找到一片藍海；打技術(shù)牌，遠水救不了近火，患者信不信也不知道。

為什么？顧客還是那些顧客，為什么傳統的線(xiàn)上引流，線(xiàn)下交易的OTO模式不靈了？

1951年，愛(ài)因斯坦在普林斯頓大學(xué)教書(shū)。一天，他剛結束物理專(zhuān)業(yè)高級班的一場(chǎng)考試，他的助教跟隨其后，手里拿著(zhù)學(xué)生的試卷。助教小心地問(wèn)：“博士，您給這個(gè)班的學(xué)生出的考題與去年一樣。您怎么能給同一個(gè)班連續兩年出一樣的考題呢？”

愛(ài)因斯坦的回答是：答案變了。

是的，當移動(dòng)互聯(lián)開(kāi)始取代桌面互聯(lián)的時(shí)候，我們的世界發(fā)生了天翻地覆的變化。這些變化導致我們原來(lái)以為的答案已經(jīng)不是答案。

在“用產(chǎn)品讓用戶(hù)尖叫”和“從互聯(lián)到移動(dòng)互聯(lián)，再到線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)融合”的時(shí)代，整個(gè)的醫療環(huán)境和市場(chǎng)格局都發(fā)生了質(zhì)的變化，并且不以意志為轉移！

如今的80后，90后消費群體，對于信息的接觸習慣、對品牌的審美標準、購買(mǎi)決策的路徑，徹底變了，從小眾影響到大眾，從大都市影響到小城市，從小行業(yè)影響到大產(chǎn)業(yè)。

過(guò)去，莆田人搞醫院，找到一大片處于城市中心地帶的門(mén)臉?lè )?，低成本裝修一下，就變成一家門(mén)面堂皇的醫院，打一下電視廣告，投幾部公交車(chē)，做幾場(chǎng)活動(dòng)，百度競價(jià)再做做項目，消費者就認你了，于是，全城相當一部分的患者看病就有可能想到你。

但現在形勢變了，眾多小的診所，網(wǎng)店，連鎖，藥店，網(wǎng)上社區，網(wǎng)上論壇等不斷興起，患者得到就診信息的渠道由原來(lái)的報紙，電視，網(wǎng)絡(luò )，戶(hù)外燈箱分裂成十幾個(gè)。你知道的是，患者最終確實(shí)看了病，但你不知道的是，他在什么時(shí)間，什么狀況下已經(jīng)把病看了。

這是一個(gè)去中心化的年代?；颊叩馁徺I(mǎi)和需求，并沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的變化，但發(fā)生質(zhì)變的是：在更民主、更分散、更自我的大環(huán)境下，借助新技術(shù)的推動(dòng)，患者對診療項目的信息獲取途徑、對于醫院的評價(jià)標準，已完全不同于以往。這直接影響了患者怎么接觸到你的醫院，怎么為你的醫院打分，怎么掏錢(qián)包。

在大中小三屏時(shí)代，“電視機”對應著(zhù)傳統營(yíng)銷(xiāo)溝通環(huán)境下的患者，“電腦”對應著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的60年代人，而“智能手機”則裹挾著(zhù)60,70年代人，催生移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的消費新生代則代表著(zhù)80,90年代人。

當互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)、智能手機用戶(hù)、信用卡以及其他電子支付工具的用戶(hù)、物流可便捷配送的用戶(hù)，這四者交叉覆蓋達到一定量值時(shí)，醫院的O2O經(jīng)營(yíng)戰略就要進(jìn)行新的全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。

如今，醫院的患者如今不再生活在唯一的地理場(chǎng)景、時(shí)間場(chǎng)景、購物場(chǎng)景和媒體場(chǎng)景，沒(méi)有主流，只有混搭?？梢哉f(shuō)，傳統營(yíng)銷(xiāo)方式已死，醫院全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)占據了營(yíng)銷(xiāo)的舞臺，這種全觸點(diǎn)，就是一種以患者為全程關(guān)注點(diǎn)的滲透模式，是基于人與人、人與物、人與媒體高度互聯(lián)的環(huán)境下，患者的決策路徑發(fā)生質(zhì)的改變，線(xiàn)下線(xiàn)上不再是獨立、分行的渠道。這種模式，小米，蘋(píng)果，京東，天貓的電商們都在采用著(zhù)。

醫療行業(yè)也不例外。醫院必須在潛在目標患者的決策鏈條上，模擬、界定、選擇如何影響患者、接近患者、感動(dòng)用戶(hù)的新方式、新地點(diǎn)和新介質(zhì)，從而把控關(guān)鍵觸點(diǎn)。

由于是以患者為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰略，必將打破原有的線(xiàn)上與線(xiàn)下分割、營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售分割的現實(shí)，成為新環(huán)境下，醫院營(yíng)銷(xiāo)策略的必然選擇。

線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)法分割患者對醫院的品牌、診療產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格、口碑等信息的獲取，在不同地點(diǎn)，可以自主自由地采取線(xiàn)上、線(xiàn)下“并存和雙跳”的方式，打破現有線(xiàn)下與實(shí)體醫院的單行單選的情況。

尤其是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智慧城市、智慧社區、智慧樓宇的全域覆蓋，使得患者的決策路徑，變得豐富、重疊和動(dòng)態(tài)。從社群觸動(dòng)、從線(xiàn)上搜索、從口碑驗證、從線(xiàn)下體驗、從真實(shí)服務(wù)背書(shū)，等等，都具備了無(wú)縫鏈接、多向互轉的基礎設施，而這種基礎設施必將固化患者的就醫習慣。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一個(gè)最主要的變化就是，沒(méi)有一個(gè)獨立的部門(mén)可以全面承擔營(yíng)銷(xiāo)工作的功能。 以前，醫院的市場(chǎng)部投入廣告費用，百度上做廣告，醫院的其他部門(mén)做治療，后勤等工作。而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，多個(gè)入口，多個(gè)平臺，甚至個(gè)人的一個(gè)微信號都成為了自媒體，形勢要求，醫院的營(yíng)銷(xiāo)必然是全員的，每個(gè)人都是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。

不同渠道的用戶(hù)，不同場(chǎng)景下的用戶(hù)，只要你不希望他只是被動(dòng)接受信息，那就都需要第一時(shí)間，借助相應的營(yíng)銷(xiāo)工具與之互動(dòng)。其中，有品牌部的工具開(kāi)發(fā)，也有一線(xiàn)銷(xiāo)售部的工具使用，包括客服，回訪(fǎng)，導醫等等部門(mén)。

這就對醫院營(yíng)銷(xiāo)管理的巨大的挑戰，相對獨立的市場(chǎng)部門(mén)也一樣不能擔當。這就要求，必須站在患者決策路徑上，把傳播和互動(dòng)的功能，分解到醫院的不同組織中如醫生、渠道、客服、導醫、回訪(fǎng)等。

早些時(shí)候，有些醫院倡導全員營(yíng)銷(xiāo)，推崇的是在醫院里，人人都是銷(xiāo)售?，F在則必須說(shuō)：在醫院，人人都是品牌部。

從集中轉化為分散的全觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。依然是內容為王，但內容的生產(chǎn)者再也不是傳統的品牌部或公司某個(gè)部門(mén)，而是分散在醫院全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的路徑里，由醫院各個(gè)診療項目中各類(lèi)角色自行生產(chǎn)和傳播。

比如，整形醫院現場(chǎng)咨詢(xún)在現場(chǎng)咨詢(xún)室為求美者提供的體驗對比案例視頻，就要快速上傳到信息共享中心，促動(dòng)那一刻其他同類(lèi)終端同類(lèi)求美者的興趣。

再比如，在回訪(fǎng)部門(mén)，得到了某位患者用戶(hù)的優(yōu)秀的反饋意見(jiàn)，就需要把這種那個(gè)反饋意見(jiàn)，及時(shí)上傳到醫院的APP和微博，微信中，啟動(dòng)口碑的傳播……上述的工作需要一個(gè)醫院框架里的整體系統的協(xié)調，不是某個(gè)部門(mén)能解決的。

就在上周，在百度年會(huì )上，李彥宏明確的指出要打造一個(gè)新百度，他說(shuō)以前百度是連接信息，現在要做的是連接服務(wù)。而這種連接服務(wù)，就是新形勢下醫院O2O戰略的一把鑰匙。

桌面互聯(lián)的思維是平臺思維，客戶(hù)思維，而在移動(dòng)互聯(lián)里，是粘性思維和用戶(hù)思維，因此，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，民營(yíng)醫療機構O2O，就必須先要S2C。也就是用服務(wù)來(lái)引引導患者，S2C包含的內容很廣闊，因為Service即服務(wù)的類(lèi)型是多種多樣的，比如我們醫院的患者會(huì )員體系構建，比如在社會(huì )化媒體諸如微博，微信上的粉絲營(yíng)銷(xiāo)宣傳，再比如我們全網(wǎng)的業(yè)務(wù)咨詢(xún)答疑等等。

服務(wù)的形式和內容可以多種多樣，重要的是患者能夠通過(guò)醫院的線(xiàn)上服務(wù)的部分，產(chǎn)生對你線(xiàn)下醫院延伸治療服務(wù)的興趣。

設想一下，嚴冬季節，你感到皮膚干燥，忽然想到可能需要做一次光子嫩膚。于是，你拿出手機你搜索附近的整形美容醫院，你看到有項目介紹，效果展示，還有真人案例，和專(zhuān)家介紹，更讓人驚奇的你可以即時(shí)的與專(zhuān)家和真人案例溝通對話(huà)。經(jīng)過(guò)前期的溝通，你選擇了某位醫生，在某個(gè)時(shí)間、某個(gè)地點(diǎn)，在手機上領(lǐng)取一張預約卡后，你就按照預定時(shí)間去治療。在做光子嫩膚治療的時(shí)候，你拍個(gè)照，放到微博或朋友圈，曬一曬，與朋友共享，以后朋友來(lái)這里做光子嫩膚的時(shí)候，憑著(zhù)你的分享，朋友可以?xún)?yōu)惠，醫院還要給你返利，既能享受到服務(wù)，分享又能得到優(yōu)惠。

已經(jīng)規?；钠放漆t院或者連鎖集團，如果忽視移動(dòng)互聯(lián)屬性，還是墨守成規的在百度上做文章，都將殊途同歸地打回原形?？梢哉f(shuō)，三年內，一批傳統的O2O型營(yíng)銷(xiāo)醫院，都將從患者心智中消失，只有建立在S2C模式下的O2O營(yíng)銷(xiāo)策略，醫院的的目標患者才能進(jìn)入醫院的獵取范圍，醫院才能獲得生存乃至發(fā)展的空間。