2012年6月，“三只松鼠”創(chuàng )立世，半年，雙十一單日銷(xiāo)售額突破800萬(wàn)元;2013年1月，單月業(yè)績(jì)突破2000萬(wàn)元，躍居堅果行業(yè)全網(wǎng)第一。2014年雙十一，創(chuàng )下1.02億元的銷(xiāo)售額。

生猛的三只松鼠，成長(cháng)秘密就是爆品戰略。我眼中的三個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)：

1、早期用碧根果這個(gè)單品直擊袋裝堅果市場(chǎng)，引爆市場(chǎng)。

2、參與式營(yíng)銷(xiāo)，讓客服模仿松鼠跟用戶(hù)對話(huà)，章燎原甚至撰寫(xiě)了一個(gè)三只松鼠賣(mài)萌手冊。

3、把雙十一當做上頭條的核心，引爆品牌勢能。

===三只松鼠的分割線(xiàn)：

來(lái)源：知乎 文：Phineas

我關(guān)注三只松鼠很久了。我之所以關(guān)注他，一開(kāi)始是想知道，三只松鼠創(chuàng )始人章燎原的營(yíng)銷(xiāo)招數是否有效，因為事實(shí)上，他是傳統營(yíng)銷(xiāo)人士轉行做的電商，而非自成長(cháng)的電商。

章燎原作為第一批觸網(wǎng)的傳統營(yíng)銷(xiāo)人士，透過(guò)他，我認為能觀(guān)察到未來(lái)傳統營(yíng)銷(xiāo)、傳統商家對電商現有業(yè)態(tài)的勝負態(tài)勢。

很幸運，見(jiàn)證了三只松鼠的崛起?；蛘哒f(shuō)，第一階段的崛起。

三種松鼠有很強的團隊，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個(gè)方面。這是他崛起的第一前提：再好的設想、戰略，沒(méi)有靠譜的人去實(shí)施，那就等于空氣。

其次是他合適現狀的管理。很明顯，大方向和小細節都抓的很好。大方向是，抓評論、抓客戶(hù)回饋;細節則體現于是平面設計和客戶(hù)體驗全流程。

但是，上面的這些都是浮云——特別是對于那些，有一定穩定銷(xiāo)售額的大中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，他們好奇，為什么自己做不大，自己打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷，而章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進(jìn)而做大?

如果做沙盤(pán)推演，我以為章燎原的戰略要點(diǎn)在于如下幾點(diǎn)：

1.在紅海中挖掘藍海

堅果類(lèi)市場(chǎng)，是個(gè)紅海市場(chǎng)。但是碧根果(松鼠家的主打產(chǎn)品)是個(gè)藍海市場(chǎng)。

做個(gè)對比，再看看老產(chǎn)品開(kāi)心果

我們看到碧根果極具成長(cháng)力，它離市場(chǎng)飽和還遠得很。

這里舉個(gè)例子，大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感覺(jué)比核桃好。然后我請朋友吃了一顆，她后來(lái)在qq告訴我說(shuō)，念念不忘，逼著(zhù)男朋友找了很久，買(mǎi)到了，不過(guò)好像沒(méi)有我的好吃。所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動(dòng)機的。碧根果本身市場(chǎng)的擴大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績(jì)的第一個(gè)關(guān)鍵原因。

如果你覺(jué)得這就是藍海，你就simple了。

中國商人足夠多。任何藍海都是紅海。只不過(guò)，有的是淺紅，有的是深紅。碧根果為代表的新一代堅果市場(chǎng)，是個(gè)淺紅，這里還不曾出現一個(gè)領(lǐng)導品牌。

碧根果市場(chǎng)，很熱鬧，競爭很殘酷，不是你掛個(gè)三只松鼠牌子就可以賣(mài)到爆的。但是這個(gè)市場(chǎng)足夠大。足夠大的市場(chǎng)意味著(zhù)，我們可以將其細分為幾個(gè)2級市場(chǎng)。

在這里我簡(jiǎn)單的分為兩個(gè)主要2級市場(chǎng)，A市場(chǎng)：散貨堅果市場(chǎng)、B市場(chǎng)：袋裝堅果市場(chǎng)。

A市場(chǎng)的代表并非是某個(gè)Tmall商家，而是實(shí)體中的炒貨鋪，其特征為：購買(mǎi)的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化

B市場(chǎng)的典型代表也是一個(gè)實(shí)體，來(lái)伊份(它賣(mài)不賣(mài)堅果不重要)。其特征為：需求的穩定性、嚴苛的綜合質(zhì)量要求、口味的獨特性

B市場(chǎng)的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購買(mǎi)堅果的本質(zhì)需求是：給這個(gè)無(wú)聊或者忙碌的下午，添一點(diǎn)滋味。次級需求是滿(mǎn)足口腹之欲和補腦強身。

從這個(gè)需求點(diǎn)出發(fā)，我們可以看到，他們最重視的產(chǎn)品特點(diǎn)，不是便宜。而是不要給自己帶來(lái)不愉快。買(mǎi)著(zhù)太累，是不愉快;壞的太多，是不愉快;包裝太蹩腳，是不愉快;外殼太硬，是不愉快;吃完了手太臟，是不愉快;殼子沒(méi)處扔，是不愉快……

他們希望一點(diǎn)不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅果店，看見(jiàn)它的招牌，就盡管去買(mǎi)，而不用擔心這擔心那。他們要的是淘寶上的來(lái)伊份。

但問(wèn)題是，正如傳統營(yíng)銷(xiāo)出身的鄒學(xué)海認為：網(wǎng)絡(luò )上沒(méi)法做品牌，因為沒(méi)法靠裝潢取勝、也沒(méi)法靠商場(chǎng)背書(shū)取勝……所有傳統招數都失效了。淘寶，是品牌的死亡泥沼。乍一聽(tīng)，似乎如此，2013年，好多曾經(jīng)的淘品牌消失了——雖然他們其實(shí)從不曾是一個(gè)真正品牌。

章燎原也發(fā)現了這個(gè)癥結。他揚棄了殼殼果的很多招數。他針對互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)創(chuàng )了全新的品牌塑造方式。我稱(chēng)之為：對話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)。

2.對話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)

有種老說(shuō)法，比如在足球界，梅西是馬拉多納的繼承人;比如在籃球界，科比是喬丹的繼承人。但是，我們其實(shí)知道，沒(méi)有任何人可以繼承他人，每個(gè)人都得走自己的路，才有可能超越前人。因為，世界時(shí)刻在變。

商業(yè)也是一樣，世界變了，玩法變了。你還秉承舊道，一門(mén)心思光大門(mén)楣是不可能的。從根本上說(shuō)，傳統營(yíng)銷(xiāo)的套路，是沒(méi)法在互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的。你必須開(kāi)創(chuàng )新的套路。

互聯(lián)網(wǎng)的屬性是虛擬，傳統商業(yè)很多打造品牌的實(shí)打實(shí)的招數完全用不上?；ヂ?lián)網(wǎng)的第二個(gè)屬性是泛濫，即使你“成功”再現了某招傳統功夫，也會(huì )頃刻間被同行抄襲到爛——遲早而已?；ヂ?lián)網(wǎng)的第三個(gè)屬性是社交網(wǎng)絡(luò )。“人”開(kāi)始比“信息”重要。一個(gè)例子是，書(shū)開(kāi)始免費(網(wǎng)絡(luò )小說(shuō))，但是作者的名氣越來(lái)越值錢(qián)，甚至有商家來(lái)買(mǎi)斷。

從前，我們把品牌的外在搞得高端大氣上檔次;現在，客戶(hù)看不到這些了，我們就把品牌代言人搞得高端大氣上檔次，然后讓客戶(hù)可以和代言人一對一的交流!

什么是品牌?品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個(gè)品牌自然就活了。

這個(gè)品牌代言人有很多種表達方式。三只松鼠采用的是其中一種：品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅果的休閑零食特質(zhì)是符合的。

所以我們看到，不論是三只松鼠描述頁(yè)的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個(gè)性化，都是“三只松鼠”這個(gè)卡通形象的表現，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統一和諧的。

“我和你交流了”，你一定會(huì )記住我。深淺而已。

其實(shí)這一招，其雛形早已有之。比如傳統的服裝小店(老板娘是代言人)、比如淘寶很多百萬(wàn)級賣(mài)家(老板有一個(gè)口語(yǔ)化的自稱(chēng)，頁(yè)面到處是自言自語(yǔ))。

對話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)是支撐松鼠業(yè)績(jì)的第二個(gè)關(guān)鍵。

3.適銷(xiāo)對路

完整的銷(xiāo)售擴大流程如下圖

從傳統商業(yè)來(lái)說(shuō)，就是找到最適合開(kāi)店的區域，比如小區門(mén)口(找到優(yōu)質(zhì)流量來(lái)源);然后優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升裝潢和店員水平(提高轉化率);最后瘋狂copy，瘋狂開(kāi)店(資源傾斜，全力擴大該優(yōu)質(zhì)來(lái)源)。

那么，你自然就做大了。前些天聽(tīng)說(shuō)的一個(gè)例子說(shuō)，某boss做服裝的，過(guò)去24個(gè)月，逆市開(kāi)店，開(kāi)了上百家，現在的銷(xiāo)售開(kāi)始上10億級。

電商也是如此。找到優(yōu)質(zhì)來(lái)源，對三只松鼠來(lái)說(shuō)，比如鉆展，比如雙11，比如聚劃算;然后通過(guò)對話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)提升轉化率;接下來(lái)，瘋狂投入相應渠道費用。

有人會(huì )說(shuō)，現在聚劃算不好使啦，現在鉆展不好使啦。請注意，觀(guān)察上面的插圖——聚劃算、鉆展從來(lái)沒(méi)有不好使過(guò)，只是被競爭對手提升了競爭成本而已，在你轉化率接近競爭對手以前，你是不適合使用聚劃算、鉆展的。

適銷(xiāo)對路是松鼠綜合實(shí)力的展現，非一朝一夕之功，也不是更換一個(gè)經(jīng)理，可以達到的，需要從CEO到客服對電商的一致理解。如此說(shuō)，章燎原確實(shí)有兩把刷子。

他能夠如此迅速的實(shí)現適銷(xiāo)對路，是支撐松鼠現今業(yè)績(jì)的第三個(gè)關(guān)鍵。

上述三個(gè)關(guān)鍵支撐點(diǎn)，便是我對松鼠的主要理解。

有人說(shuō)松鼠在虧本。我baidu了一下，營(yíng)銷(xiāo)界的權威雜志，《銷(xiāo)售市場(chǎng)》采訪(fǎng)章燎原，也得到了同樣證詞。他自己也說(shuō)：隨時(shí)可以盈利，但是不想盈利。事實(shí)上，為了緩解資金壓力和進(jìn)一步發(fā)展，松鼠家進(jìn)行了第二輪融資。

我們都知道，章燎原出身草根，是立志于成為土豪的人呀。他如今虧本賺吆喝，意欲何為?

我以為，他圖謀甚深。

作為松鼠的主打產(chǎn)品，我們可以看到碧根果市場(chǎng)極具成長(cháng)潛力，從我個(gè)人的口味判斷來(lái)說(shuō)，碧根果市場(chǎng)量級未來(lái)可以超過(guò)開(kāi)心果?；蛘哒f(shuō)，單單一個(gè)碧根果市場(chǎng)，未來(lái)就足以支撐一個(gè)大品牌。所以，碧根果為代表的新型堅果市場(chǎng)，激戰方酣，尚處于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的“市場(chǎng)高速發(fā)展階段”，此時(shí)論輸贏(yíng)，謬矣。笑到最后，才可以笑得最好?，F在如果爭奪蠅頭小利，非但會(huì )失去未來(lái)的廣闊市場(chǎng)，甚至有可能折戟沉沙，挺尸在淘寶(天貓)殺場(chǎng)。

從松鼠家態(tài)勢來(lái)看，章燎原有意增加產(chǎn)品線(xiàn)(產(chǎn)品深度)，目的可能有兩個(gè)，一是通過(guò)連帶銷(xiāo)售，提升每訂單利潤率;二是結構調整，將部分商品打造為引流的炮灰，將部分打造為高毛率的利潤保證。

因此，章燎原預計要松鼠家要伴隨市場(chǎng)，經(jīng)歷相當長(cháng)一段時(shí)間的市場(chǎng)份額爭奪鏖戰，才有了第二輪風(fēng)頭，甚或第三輪、第四輪風(fēng)頭(從市值考慮，第三輪第四輪風(fēng)投可能以可轉債等形式出現)。

但我以為。如果章燎原的圖謀是繼續做大三只松鼠，甚而實(shí)現上市，那么，快速增加產(chǎn)品線(xiàn)有可能是松鼠的錯著(zhù)。

毋庸置疑，松鼠家的未來(lái)，一定是慢食快活的休閑食品品牌。但不同階段有不同階段的重點(diǎn)不是?淘寶的聚流能力，給人一種錯覺(jué)——松鼠銷(xiāo)售額很高哦，品牌初長(cháng)成哦。

其實(shí)不然。松鼠雖然走在正確的品牌建設道路上，可現如今，松鼠品牌還是非常非常脆弱的。品牌只是外功，產(chǎn)品才是本質(zhì)。松鼠缺乏消費者津津樂(lè )道的廣泛傳播的王牌產(chǎn)品，這是它的阿喀琉斯之踵。我甚至認為，大獲成功的松鼠森林大禮包，其本身、其內在組合，也頗為值得推敲。

也許，三只松鼠正應該借勢它目前在碧根果領(lǐng)域積累的些微口碑，順勢而上，做大碧根果。實(shí)現碧根果的大單品戰略。(大單品是專(zhuān)有名詞，大家可自行百度)

即：三只松鼠=碧根果，碧根果=三只松鼠。投入資源強化消費者心智，永久性搶占碧根果這個(gè)免費的概念入口，既樹(shù)立松鼠品牌，又能順便傳播、擴大、增速碧根果市場(chǎng)。(我以為，又稱(chēng)長(cháng)壽果的碧根果概念獨特，非常有單品潛力)

當然。也許我說(shuō)的都是錯的。誰(shuí)知道呢。我們繼續觀(guān)察吧。