編者按：開(kāi)發(fā)和運營(yíng)約會(huì )應用是20出頭的技術(shù)型企業(yè)家們最?lèi)?ài)的‘消遣’。然而，約會(huì )產(chǎn)品很難發(fā)展起來(lái)，因為這要求人們保持‘在線(xiàn)’而人們又不希望朋友知道他們在線(xiàn)上約會(huì )?，F在，我們已經(jīng)在該領(lǐng)域占有一席之地。今年的早些時(shí)候，IAC收購了HowAboutWe，一款新的約會(huì )產(chǎn)品。該產(chǎn)品試圖重構整個(gè)用戶(hù)體驗，因此關(guān)注于活動(dòng)而不是約會(huì )情景。HowAboutWe聯(lián)合創(chuàng )始人Aron Schildkrout在本文中列舉了各種發(fā)展路徑中的困難，也更多地闡述了如何在制定發(fā)展戰略時(shí)保持實(shí)事求是的態(tài)度。

你自以為你能做一家偉大的消費互聯(lián)網(wǎng)公司。

數據則說(shuō)明你幾乎是完全錯誤的。你有 95% 的幾率會(huì )因為以下 5 個(gè)原因而失?。?/p>

你的產(chǎn)品想法很爛;

你的市場(chǎng)很小;

你的執行力或團隊很弱;

你獲得的投資不足;

你的發(fā)展戰略充滿(mǎn)了異想天開(kāi)的想法。

在這里，我將關(guān)注于第五個(gè)原因：魔法化的發(fā)展戰略。我主要的研究案例是在線(xiàn)約會(huì )行業(yè)，而這個(gè)行業(yè)的初創(chuàng )企業(yè)又極易產(chǎn)生異想天開(kāi)的想法。

我在 2010 年聯(lián)合創(chuàng )立了 HowAboutWe 并任聯(lián)席 CEO，直到 HowAboutWe 被 IAC 收購。和其他曾建立在線(xiàn)約會(huì )公司的人一樣，我們起步時(shí)有著(zhù)像魔術(shù)指南一樣的發(fā)展戰略。絕大多數在線(xiàn)約會(huì )初創(chuàng )企業(yè)沒(méi)有逃脫于此;歷史上約會(huì )產(chǎn)品領(lǐng)域的失敗不計其數——乏味的不切實(shí)際的想法隨處都是。我們在一定程度上成功地戰勝了這些挑戰;我將說(shuō)一說(shuō)我們在克服異想天開(kāi)上的小勝利。

魔法思維(Magical Thinking)

當我問(wèn)一些處于發(fā)布前或最早期階段的項目創(chuàng )始人他們的用戶(hù)獲取戰略時(shí)，他們都胸有成竹。他們會(huì )分享一份文件或幻燈片，寫(xiě)著(zhù)一些如“新聞報道(press)”“口碑營(yíng)銷(xiāo)和朋友邀請(word of mouth and friend invites)”“業(yè)務(wù)互換(biz dev)”和“內容輸出(content)”等策略。他們可能甚至會(huì )親切地引用 Andrew Chen(科技創(chuàng )業(yè)公司知名顧問(wèn)，知名博主)。

但是當你真正地去挖掘他們的想法并進(jìn)行結果預測時(shí)，這些計劃的本質(zhì)特點(diǎn)幾乎無(wú)一例外都充斥著(zhù)異想天開(kāi)的想法。

以下是對此的一些基本概述，按照用戶(hù)獲取渠道劃分：

病毒式營(yíng)銷(xiāo)(Virality)：

世界上實(shí)現真正的病毒式營(yíng)銷(xiāo)約會(huì )網(wǎng)站只有兩家：Badoo 和 Tinder。少數其他的網(wǎng)站通過(guò)其他方式，如巨額的廣告支出，實(shí)現了指數級的增長(cháng)(Plentyoffish，Zoosk，Skout)。但是在這些案例中，結果都經(jīng)歷大規模的退化，面臨軟色情、令人厭煩的垃圾郵件策略以及與 match.com 相比用戶(hù)群體生命周期短等問(wèn)題。除了 Tinder 以外，約會(huì )行業(yè)(到目前為止)實(shí)現病毒式營(yíng)銷(xiāo)的唯一方式是侵略性地(或是欺騙地?)獲取用戶(hù)的電子郵件地址簿，然后給這些地址發(fā)送“垃圾郵件”?；镜貋?lái)說(shuō)，這種方式使得用戶(hù)難以產(chǎn)生能夠在這找到愛(ài)情(更確切地說(shuō)，性)的感覺(jué)。如果你的目標是打造一家并不是僅僅關(guān)于尋找性愛(ài)，并且有成為備受推崇的國內或國際品牌潛力的約會(huì )網(wǎng)站，到目前為止，病毒式營(yíng)銷(xiāo)并不能夠實(shí)現這個(gè)目標。我在過(guò)去的幾年中見(jiàn)過(guò) 2、30 位想要創(chuàng )立約會(huì )網(wǎng)站的人。這些人中，90% 相信魔法般的病毒式營(yíng)銷(xiāo)系統，而其中沒(méi)有一位真正創(chuàng )造奇跡。

新聞報導(Press)：

在 HowAboutWe 進(jìn)入運營(yíng)的 3 個(gè)月時(shí)，我們在 New York Times 的 Sunday Styles 版塊擁有了整版的首頁(yè)文章。這是我們所能達到的最好的非電視新聞。而這給我們帶來(lái)了 10 倍的用戶(hù)流量。在這個(gè)階段，這是一個(gè)了不起的成就。四年之后，盡管有這樣一篇巨型文章報導，但是卻只能帶動(dòng)用戶(hù)流量的難以察覺(jué)的增加。在早期階段的初創(chuàng )企業(yè)中，我們是排進(jìn)前 2% 的新聞聚焦的企業(yè)。這對于品牌化來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的。但是這斷然不是業(yè)務(wù)拓展的流量來(lái)源。對于新企業(yè)家們來(lái)說(shuō)，這是難以理解的。他們將過(guò)于相信這種新聞報道所能夠帶來(lái)的增長(cháng)。

業(yè)務(wù)交換(BizDev)：

這里的問(wèn)題是其他實(shí)體能拉動(dòng)多少流量。例如，在 HowAboutWe，我們有這樣一個(gè)想法，我們以大型約會(huì )場(chǎng)所為特色，作為回報，他們?yōu)槲覀兲峁┧麄兊挠脩?hù)名單。但是小的場(chǎng)所缺少有意義的名單。對此我們完全不能理解——我們相信業(yè)務(wù)交換的魔法。而最終，我們發(fā)現了一個(gè)更加有效的業(yè)務(wù)交換戰略(見(jiàn) nymag.howaboutwe.com，我們如何與更大的流量來(lái)源合作以拉動(dòng)增長(cháng)的例子);但是發(fā)現這樣一個(gè)策略是相當難的。許多——如果不是絕大多數的話(huà)——早期的業(yè)務(wù)交換想法是對合作伙伴流量帶動(dòng)力的異想天開(kāi)。

內容輸出(Content)：

內容輸出對品牌化是十分重要的。如果你有一個(gè)長(cháng)生命周期價(jià)值的產(chǎn)品，就很容易自我營(yíng)利。但是這不能夠提供消費群體獲得渠道，除非該內容就是你的產(chǎn)品。HowAboutWe 基于 thedatereport.com 和 nerve.com，在博客戰略上取得很大成功。但是作為一個(gè)純流量拉動(dòng)的內容輸出方式加入到我們的約會(huì )產(chǎn)品中來(lái)，這絕不是魔法般的。假如每天有 10 萬(wàn)人訪(fǎng)問(wèn)我們的文章。轉換到約會(huì )網(wǎng)站上只是一個(gè)華而不實(shí)的廣告系統——所以假設 1% 的訪(fǎng)問(wèn)者會(huì )點(diǎn)進(jìn)去，也就是 1000 的訪(fǎng)問(wèn)量。假設有 20% 的轉化率，也就是 200 人注冊。如果有 10% 的轉化率來(lái)支付，也就是每天有 20 位付費用戶(hù)。假設每位付費用戶(hù)價(jià)值 $100 ，那么每天大約是 $2000，也就是每年大約 50 多萬(wàn)美元。不差，但是這不是一項重要的業(yè)務(wù)。內容輸出有效果，但是并非魔法般的。

搜索引擎優(yōu)化(SEO)：

是的，當然。

付費購買(mǎi)/直接營(yíng)銷(xiāo)(Paid Acquisition / Direct Marketing)：

對于約會(huì )網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這是到目前為止最有趣的類(lèi)別。這是唯一的隨著(zhù)時(shí)間推移能夠打造一個(gè)真正的主流約會(huì )品牌的戰略，唯獨除了 OKCupid(最初的戰略是免費，花費了近十年的時(shí)間形成規模)以及 Tinder(待討論)。很少有消費網(wǎng)絡(luò )公司在談?wù)撍麄兊脑缙陔A段時(shí)，將購買(mǎi)流量來(lái)作為其用戶(hù)獲取戰略的核心部分(盡管這在改變)。這種相對缺失相比于比其他任何事情，都更說(shuō)明對魔法的指望。廣告是唯一的可信賴(lài)、可拓展、可預測的為主流約會(huì )網(wǎng)站獲取用戶(hù)的方式。

那些將直接獲取囊括進(jìn)發(fā)展戰略中的人，通常大大低估了核心客戶(hù)轉化率和用戶(hù)終身價(jià)值(LTV)優(yōu)化的工作量。僅僅是建立真正有效的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)就需要長(cháng)年的工作，何況這只是優(yōu)化的一部分，而這種優(yōu)化甚至只是與世界上以廣告為主要策略的約會(huì )網(wǎng)站(例如，match.com 每年花費幾百萬(wàn)美元用于廣告宣傳;可以肯定他們的轉化率很少得到改善)競爭正向投資回報率(ROI)的一個(gè)開(kāi)始。

所以，不論是付費獲取戰略的缺失還是對優(yōu)化轉化率實(shí)際工作量的低估，都反映了魔法思維在大部分早期市場(chǎng)計劃中的普遍存在。

對用戶(hù)獲取異想天開(kāi)是非常容易出現的，特別是對第一次創(chuàng )業(yè)的人來(lái)說(shuō)。真正理解吸引用戶(hù)的困難是痛苦的，而痛苦總是令人難以面對。

開(kāi)始：痛苦計算(PainMath)，盲目魔法思維的“解藥”。

痛苦計算(PainMath)防止異想天開(kāi)的練習

a. 想象你正在開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。拋開(kāi)魔法，清楚地、數學(xué)化地來(lái)描述一個(gè)方案，那么這個(gè)方案中是否有對該產(chǎn)品真實(shí)的、經(jīng)得起檢驗的想法?確切的說(shuō)，是每天有多少人會(huì )成為核心用戶(hù)，幫助你實(shí)現年營(yíng)利 1 千萬(wàn)美元或是成為 1 千萬(wàn)基礎用戶(hù)中的一員。(這個(gè)數字 / 度量標準因業(yè)務(wù)不同而異，但是選擇某些非常顯著(zhù)的成就作為標準將會(huì )使你脫離真正的早期階段公司建設。)

b. 弄清楚這些核心用戶(hù)的來(lái)源。包括方案中每個(gè)過(guò)濾階段的轉化率以及病毒式營(yíng)銷(xiāo)系數。

c. 現在，將所有的“有機”流量(包括新聞報道、口碑營(yíng)銷(xiāo)、任何業(yè)務(wù)交換以及內容輸出等)削減至最少，將任何階段的項目轉化率削減 50%，然后再重新做這個(gè)計算。

d. 如果你已經(jīng)將病毒式營(yíng)銷(xiāo)計算進(jìn)了你的流量來(lái)源，請認真計算病毒式營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)現你預期目標中的所占比率。如果超過(guò)了 0.3%，那么你一定是在欺騙自己。請重新進(jìn)行計算。

e. 請記住這一點(diǎn)：任何一個(gè)單一的初創(chuàng )企業(yè)(其中絕大部分都失敗了)管理層中都有一個(gè)相當聰明但自傲的人(正如你我一樣)，認為他們的想法能夠成功。那么再重新做一遍計算。

f. 在開(kāi)始你的項目之后(盡管這個(gè)計算結果讓人難以接受，你也會(huì )開(kāi)始你的項目)，繼續做這樣的計算。然后衡量你的成果和計算結果，反復對比。

痛苦計算的結果對幾乎所有的新企業(yè)家來(lái)說(shuō)都將是痛苦的，特別在是消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。難怪我們會(huì )訴諸“魔杖”。

創(chuàng )造魔法

這里有一個(gè)矛盾：要在做好公司的游戲中贏(yíng)得勝利，又必須相信魔法。

為什么呢?因為到目前為止，最重要的也是最有力的用戶(hù)獲取策略，是開(kāi)發(fā)一個(gè)用戶(hù)喜愛(ài)的產(chǎn)品。而這——才是真正的魔法。你的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生真正的愛(ài)，從而獲得深厚的、可持續的市場(chǎng)份額，這是一件魔法般的事。其他的策略很重要，甚至有些時(shí)候是發(fā)展的關(guān)鍵;但是在絕大多數消費產(chǎn)品案例中，都是不可靠的。

請明確這一點(diǎn)：盲目相信會(huì )在任何時(shí)刻毀掉你。關(guān)鍵是明白你相信的魔法是什么，并且盡快將魔法轉變?yōu)楝F實(shí)。如果你不能跨越這道坎，那你需要轉變。魔法思想深藏太久將導致實(shí)踐的失敗。但是沒(méi)有魔法思想——在絕大多數情況下——你甚至都無(wú)法起航。

Instagram 就是一個(gè)很好的例子。我不知道他們對市場(chǎng)的早期想法是什么，但是我現在能說(shuō)的是，沒(méi)有一個(gè)用戶(hù)獲取計劃能夠讓他們做成現在這樣，當面對痛苦計算的殘酷時(shí)，就不會(huì )產(chǎn)生異想天開(kāi)的想法。而他們取得成功的關(guān)鍵是產(chǎn)品的魔法。Instagram 使得普通人也能成為藝術(shù)家。更基本的，每個(gè)處于這個(gè)時(shí)代的人，全都有成為一個(gè)藝術(shù)家的夢(mèng)。Instagram 給了每個(gè)人魔法般的體驗，改變他們;這導致了巨大的魔法般的增長(cháng)。

在 HowAboutWe，我們創(chuàng )造了一個(gè)新的約會(huì )方式，這種方式源于在線(xiàn)約會(huì )交互應該建立在線(xiàn)下活動(dòng)的基礎之上。我們使約會(huì )網(wǎng)站中的約會(huì )成為現實(shí)世界中真正的約會(huì )。這是自 eharmony 的非搜索匹配算法以來(lái)最新的約會(huì )創(chuàng )意。這其中就蘊含了魔法，蘊含于大量的人們對想做的浪漫事的討論之中。這創(chuàng )造了很高的轉化率，使得我們的廣告變得更有收益。這個(gè)小的魔法(這里不是假設)讓我們能夠摒棄業(yè)務(wù)交換來(lái)處理有實(shí)際市場(chǎng)潛力的事。這也使得內容輸出、新聞報道、口碑營(yíng)銷(xiāo)等策略能夠為增長(cháng)帶來(lái)高于平均水平的貢獻率。

Tinder 已經(jīng)在這一點(diǎn)上達到了更加戲劇化的程度：向右滑動(dòng)…互相匹配…神奇!真是安全、hot 又令人欲罷不能的魔法。這顯然是他們增長(cháng)的關(guān)鍵。

就像其他好的消費產(chǎn)品一樣，痛苦計算(PainMath)產(chǎn)生絕望，諷刺的是，魔法則反過(guò)來(lái)成為了解決方法。

這是一個(gè)有趣的第 22 條軍規。正是魔法思維導致幾乎所有消費網(wǎng)絡(luò )初創(chuàng )企業(yè)的失敗。而也正是這些思維的“魔法”在根本上受用戶(hù)喜愛(ài)，因而也在根本上成為真正成功的用戶(hù)獲取戰略。

你不能指望魔法。但是偶爾，你能創(chuàng )造魔法。

[本文編譯自：andrewchen.co]