我們做了一個(gè)3000萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)計劃，想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個(gè)月的全國核心路牌推廣，結果當面被雷軍“拍死了”。他說(shuō)：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒(méi)花一分錢(qián)，做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續不花一分錢(qián)去打開(kāi)市場(chǎng)?”

1、互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王

谷歌就深諳這個(gè)道理：“一切以用戶(hù)為中心，其他一切紛至沓來(lái)。”2004年谷歌推出Gmail電子郵件時(shí)，就完全依賴(lài)于口碑。當時(shí)，谷歌只提供了幾千個(gè)Gmail的試用賬戶(hù)，想要試用的人，必須有人邀請才行。這些數量有限的“邀請碼”迅速在全球流行，被用來(lái)交換各種各樣的東西，比如到迪拜度假兩夜，或者交換舊金山的明信片。甚至，Gmail賬戶(hù)在英國eBay上面的叫價(jià)高達75英鎊，我當時(shí)為了得到這個(gè)邀請碼也是費盡心思。這是我第一次被谷歌強大的口碑效應震動(dòng)。

不少淘品牌的崛起也是依靠口碑傳播。比如“韓都衣舍”憑借快速跟進(jìn)時(shí)尚的設計和選品，在各類(lèi)購物社區中都是女性用戶(hù)推薦分享的重點(diǎn)品牌;護膚面膜品類(lèi)中的“御泥坊”，以產(chǎn)地的特殊天然原材料礦物泥漿為賣(mài)點(diǎn)，吸引了不少女性用戶(hù)的追捧，成為淘寶系面膜類(lèi)的領(lǐng)軍品牌;又比如堅果品類(lèi)的淘品牌“三只松鼠”，在口碑傳播之下越賣(mài)越火，我和我的不少朋友都親身體驗了 。

傳統的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯是因為信息不對稱(chēng)，傳播就是砸廣告做公關(guān)，總之凡事就是比嗓門(mén)大。但是，新的社會(huì )化媒體推平了一切，傳播速度大爆發(fā)，信息的擴散半徑得以百倍、千倍地增長(cháng)，頻繁出現了“一夜成名”的案例。

信息對稱(chēng)讓用戶(hù)用腳投票的能力大大增強。一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)服務(wù)好不好，企業(yè)自己吹牛不算數了，大家說(shuō)了算;好消息或壞消息，大家很快就可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )分享。信息的公平對等特性，也使網(wǎng)絡(luò )公共空間具備了極強的輿論自?xún)裟芰?，假的真不了，真的也假不了?/p>

2、口碑的本質(zhì)是用戶(hù)思維，就是讓用戶(hù)有參與感

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的參與感，對于傳統商業(yè)而言，類(lèi)似科幻小說(shuō)《三體》里的降維攻擊，是不同維度世界的對決，更通俗地講是“天變了”。

消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生了巨大的轉變。用戶(hù)購買(mǎi)一件商品，從最早的功能式消費，到后來(lái)的品牌式消費，到近年流行起來(lái)的體驗式消費，而小米發(fā)現和正參與其中的是全新的“參與式消費”。

為了讓用戶(hù)有更深入的體驗，小米開(kāi)放做產(chǎn)品做服務(wù)的企業(yè)運營(yíng)過(guò)程，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。

3、口碑是信任關(guān)系的傳遞：和用戶(hù)做朋友

用戶(hù)和企業(yè)之間，到底是一種什么關(guān)系才是最理想的?千千萬(wàn)萬(wàn)的用戶(hù)，有千千萬(wàn)萬(wàn)的想法，他們?yōu)槭裁匆J可你的產(chǎn)品?認可了你的產(chǎn)品之后，為什么要主動(dòng)幫你傳播?

社交網(wǎng)絡(luò )的建立是基于人與人之間的信任關(guān)系，信息的流動(dòng)是信任的傳遞。企業(yè)建立的用戶(hù)關(guān)系信任度越高，口碑傳播越廣。

做企業(yè)就像做人一樣，朋友才會(huì )真心去為你傳播、維護你的口碑，朋友是信任度最強的用戶(hù)關(guān)系。小米的用戶(hù)關(guān)系指導思想就是——和用戶(hù)做朋友!

4、好產(chǎn)品是口碑的本源和發(fā)動(dòng)機

一個(gè)企業(yè)想擁有好口碑，好產(chǎn)品就是口碑的發(fā)動(dòng)機，是所有基礎的基礎。產(chǎn)品品質(zhì)是1，品牌營(yíng)銷(xiāo)都是它身后的0，沒(méi)有前者全無(wú)意義。而如果產(chǎn)品給力，哪怕?tīng)I銷(xiāo)做得差一點(diǎn)，也不會(huì )太難看。

小米營(yíng)銷(xiāo)是口碑傳播，口碑本源是產(chǎn)品。所以基于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和如何表達賣(mài)點(diǎn)的基本素材是傳播的生命線(xiàn)。

每一次新品發(fā)布，把發(fā)布會(huì )演示文稿做好，把產(chǎn)品站做好就算是完成了一大半。

這與很多大企業(yè)是完全相反的邏輯，我們接觸過(guò)一些4A廣告公司，在定義新品發(fā)布時(shí)往往會(huì )把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司甚至認為不要做產(chǎn)品站，認為用戶(hù)不會(huì )看也看不懂，認為信息太多反而會(huì )影響“大理念”的到達。所以很多創(chuàng )意人員說(shuō)起產(chǎn)品理念頭頭是道，但是連自己營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品的重要參數都一知半解。

在小米，我們認為我們的用戶(hù)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣聰明，因為一句精美的廣告詞就購買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)代一去不復返。在我們小米社區就可以看到，用戶(hù)購買(mǎi)前會(huì )仔細閱讀產(chǎn)品特性，搜索對比和評測，甚至連產(chǎn)品拆解都會(huì )閱讀。每個(gè)用戶(hù)都是專(zhuān)家，甚至比我們還了解競品特點(diǎn)。

所以，在提煉核心賣(mài)點(diǎn)后，我們反而會(huì )在PPT和產(chǎn)品站上下足功夫。我對我們營(yíng)銷(xiāo)同事的要求是對產(chǎn)品和技術(shù)的了解要不亞于工程師，因為你只有自己明白后，才能將技術(shù)語(yǔ)言翻譯成“人話(huà)”講給用戶(hù)聽(tīng)，也能從這個(gè)過(guò)程中挖掘到真正對用戶(hù)有價(jià)值的特點(diǎn)。設計師也只有在了解最細節的產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，才能將賣(mài)點(diǎn)最好地轉化為設計語(yǔ)言。

5、做口碑可以零成本

我帶隊啟動(dòng)小米第一個(gè)項目MIUI時(shí)，雷總就跟我說(shuō)，你能不能不花一分錢(qián)做到100萬(wàn)用戶(hù)?方法就是抓口碑。因為你沒(méi)錢(qián)可花，要讓大家主動(dòng)夸你的產(chǎn)品，主動(dòng)向身邊的人推薦，就只得專(zhuān)心把產(chǎn)品和服務(wù)做好。

2011年6月，我們開(kāi)始找小米手機[微博]的營(yíng)銷(xiāo)負責人，我跟雷總見(jiàn)了若干人，來(lái)的人總愛(ài)跟我們說(shuō)，“你去打廣告”、“你去開(kāi)實(shí)體店”……我們很失望，小米要找的并不僅是銷(xiāo)售，而是一個(gè)真正理解互聯(lián)網(wǎng)手機理念的人。

兩個(gè)月過(guò)去了，還沒(méi)有找到合適的人，雷總說(shuō)：阿黎你上吧。

一開(kāi)始，我們做了一個(gè)3000萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)計劃，想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個(gè)月的全國核心路牌推廣，結果當面被雷總“拍死了”。他說(shuō)：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒(méi)花一分錢(qián)，做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續不花一分錢(qián)去打開(kāi)市場(chǎng)?”

當時(shí)我的第一反應是，做MIUI系統，用戶(hù)是不花錢(qián)就可以使用的，做手機，用戶(hù)是要花錢(qián)購買(mǎi)的。那時(shí)候，我心里也會(huì )打個(gè)問(wèn)號：手機是2000塊的東西，如果你最后不花一點(diǎn)廣告費，讓用戶(hù)來(lái)買(mǎi)單，是不是真的可行?

小米是全新的品牌，沒(méi)有錢(qián)，沒(méi)有媒介，沒(méi)有廣告投放。沒(méi)辦法，我們只能死磕新媒體。