張漢澍

樂(lè )視正從線(xiàn)上走到線(xiàn)下。日前，樂(lè )視網(wǎng)(300104.SZ)旗下硬件公司樂(lè )視TV在京宣布，樂(lè )視將推出“LePar超級合伙人”計劃，即在全國范圍內尋找合作伙伴，然后推出線(xiàn)下體驗式服務(wù)店面。

樂(lè )視的這一輪布局和以往有著(zhù)很大的不同。事實(shí)上一直以來(lái)，樂(lè )視一直以一家互聯(lián)網(wǎng)公司的形態(tài)自居，從樂(lè )視TV、樂(lè )視盒子等終端硬件，到視頻網(wǎng)站和影視內容的投資和布局，樂(lè )視對于生態(tài)圈的打造，始終置于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上。

但在8月12日，樂(lè )視TV副總裁張志偉表示，樂(lè )視的線(xiàn)下商店在今年10月份之前會(huì )有一些基礎的合作客戶(hù)開(kāi)業(yè)，而預計2014年底可能有1000-1500家店面開(kāi)業(yè)。

為什么一改常態(tài)大舉布局線(xiàn)下？目前推廣O2O的商業(yè)邏輯又是什么？在接受21世紀經(jīng)濟報道記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，張志偉說(shuō)：“智能電視，首先它具有家電屬性，消費者有現場(chǎng)觀(guān)看和體驗的習慣，這些需求必須由線(xiàn)下實(shí)體店來(lái)滿(mǎn)足，需要我們向線(xiàn)下延伸。”

但更深層次的邏輯則在于，樂(lè )視對于三四五線(xiàn)城市所在的邊緣市場(chǎng)的渴望。張志偉承認：“目前樂(lè )視商城主要覆蓋一二線(xiàn)市場(chǎng)的深度互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，而二、三、四、五級非深度互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)、非電商用戶(hù)，我們只能用體驗店的模式去覆蓋。”

不是渠道，不做壓貨

從某種意義上講，這并不是樂(lè )視首次線(xiàn)下渠道的嘗試。2013年8月29日，樂(lè )視網(wǎng)曾發(fā)出公告稱(chēng)，與天津國美戰圣物流有限公司簽訂了《經(jīng)營(yíng)采購合同書(shū)》，并于2013年8月29日收到國美電器有限公司發(fā)來(lái)的《樂(lè )視TV超級電視計劃采購商函》，雙方就國美電器計劃集采包銷(xiāo)銷(xiāo)售10萬(wàn)臺樂(lè )視TV超級電視的相關(guān)事宜達成戰略框架合作，雙方合作方式為產(chǎn)品包銷(xiāo)，首批約定分部為20家，門(mén)店400家。

此后，不管是國美的線(xiàn)下門(mén)店還是線(xiàn)上商城，樂(lè )視TV產(chǎn)品的身影總是隨處可見(jiàn)。時(shí)隔一年之后，樂(lè )視為何對國美這個(gè)線(xiàn)下巨頭棄之不用，而選擇自主創(chuàng )業(yè)呢？

“我們和國美先前的合作僅僅是采購層面的，但樂(lè )視的定價(jià)原則一直是：成本定價(jià)+基礎服務(wù)費的模式，如果我們和傳統線(xiàn)下渠道合作，那么勢必將面臨高昂的渠道費用，我們更希望去渠道化，以保持我們的平價(jià)策略。”樂(lè )視TV的一位內部人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

而張志偉強調稱(chēng)，樂(lè )視現在正在做的線(xiàn)下商店，也并不是大家理解的渠道，這種商業(yè)模式叫CP2C(即用戶(hù)定制服務(wù))。“雖然比較拗口，但是這確實(shí)是我們秉承的理念。”他說(shuō)。

不過(guò)，張志偉也承認，樂(lè )視的線(xiàn)下商店確實(shí)具有渠道的功能，但樂(lè )視方面目前更寧愿把這定義成一個(gè)體驗和服務(wù)的線(xiàn)下專(zhuān)區。“就像蘋(píng)果的線(xiàn)下體驗商店那樣”。

就傳統的線(xiàn)下渠道運作而言，一旦上游廠(chǎng)家占據話(huà)語(yǔ)權，向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨以獲得充沛的現金流是一種十分常見(jiàn)的模式。但張志偉告訴記者：“我們既然不是做渠道，因此也不會(huì )向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨。”

而這也成為了外界對樂(lè )視有所疑問(wèn)的焦點(diǎn)。事實(shí)上，一直以來(lái)樂(lè )視網(wǎng)的資金鏈狀況始終并不樂(lè )觀(guān)。根據樂(lè )視網(wǎng)2013年財報顯示，其資產(chǎn)負債率高達58.58%，自由現金流為-7.22億元。這種局面直到今年的8月8日才得以緩解。當天停牌數日的樂(lè )視網(wǎng)發(fā)布定增預案，公司擬向中信證券等5家機構以每股34.76元的價(jià)格非公開(kāi)發(fā)行1.29億股，募集資金45億元。

而樂(lè )視稱(chēng)，通過(guò)本次發(fā)行，樂(lè )視網(wǎng)將獲得未來(lái)2-3年的發(fā)展資金，快速彌補公司高速成長(cháng)中的資金短板，通過(guò)2-3年的投入，樂(lè )視網(wǎng)將成為互聯(lián)網(wǎng)視頻和智能終端產(chǎn)業(yè)中最大的平臺型公司。

據21世紀經(jīng)濟報道記者了解，對于不同類(lèi)型的樂(lè )視線(xiàn)下門(mén)店，樂(lè )視設置了A、B、C、D四類(lèi)標準，不同的體驗店向合作伙伴提供不同級別的裝修補貼。而有關(guān)線(xiàn)下店對公司現金流的影響，張志偉未做正面回答。

合伙低門(mén)檻，配送遇難題

目前，樂(lè )視對于線(xiàn)下門(mén)店的運營(yíng)思路主要放在如何吸引合伙人上。樂(lè )視方面有關(guān)人士向21世紀經(jīng)濟報道記者坦言，“其實(shí)LePar(合伙人)是特別低門(mén)檻的一個(gè)形式……”當所有的合伙人資格審核之后，樂(lè )視會(huì )馬上啟動(dòng)后續的合作。這個(gè)平臺可以進(jìn)行產(chǎn)品下單、支付和結算，可以查詢(xún)訂單的狀況，可以進(jìn)行傭金相關(guān)的結算，可以進(jìn)行分店、人員相關(guān)的管理。

“雖然是門(mén)檻比較低，但是未來(lái)的想象空間很大。”張志偉說(shuō)，在收益方面，樂(lè )視TV為合作伙伴提供四重收益：一、前項收益，電視產(chǎn)品和配件產(chǎn)品的銷(xiāo)售傭金；二、后項收益，包括產(chǎn)品的配送+安裝+激活+調試，售后服務(wù)收益、新增配件收益、應用服務(wù)收益、年費續費收益；三、衍生收益，主要是樂(lè )視生態(tài)體系中如電影、電視劇、體育、音樂(lè )等衍生收益，未來(lái)的智能終端產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)收益等；四、遠期收益，LePar將會(huì )推出成長(cháng)計劃，優(yōu)秀的合伙人將有機會(huì )進(jìn)入樂(lè )視管理層，享受期權及股權購置權等。

有消息稱(chēng)，在樂(lè )視“LePar超級合伙人”計劃的現場(chǎng)，包括迪信通[微博]、宏圖三胞、樂(lè )語(yǔ)通信等多家連鎖渠道商等現身其中。

張志偉向21世紀經(jīng)濟報道記者表示：“目前，這些品牌商有強烈的意愿跟樂(lè )視合作，但是具體怎么合作還要斟酌。樂(lè )視會(huì )根據區域特性，根據門(mén)店的特點(diǎn)，根據對方提供的物理空間和整個(gè)服務(wù)的品質(zhì)進(jìn)行甄選，不是所有的門(mén)店都會(huì )做。另外先到先得，某個(gè)區域里如果已經(jīng)有LePar了，不管是哪種類(lèi)型的客戶(hù)就都不能進(jìn)入了，因為我們要對LePar實(shí)行相應的區域保護，保證他的收益。只有Lepar盈利了，整個(gè)項目才能順利推廣下去。”

據記者了解，此次樂(lè )視所有的線(xiàn)下商店，均沒(méi)有直營(yíng)，樂(lè )視僅輸出標準、管理和培訓，以及技術(shù)和平臺，具體的業(yè)務(wù)操作會(huì )交給合作伙伴。

對于樂(lè )視的線(xiàn)下計劃，有業(yè)內人士認為，樂(lè )視的讓利舉動(dòng)看得出是急于希望將線(xiàn)下的攤子鋪開(kāi)，但目前面臨的一個(gè)問(wèn)題是，由第三方經(jīng)營(yíng)的線(xiàn)下門(mén)店是否能達到樂(lè )視所期望的展示效果和達到預期的服務(wù)水平，這是一個(gè)巨大的問(wèn)號。

同時(shí)，中小城市的物流配送一直是電商們心中的一根刺，對于放棄傳統線(xiàn)下渠道現貨模式的樂(lè )視而言，網(wǎng)上訂單+物流配送的模式同樣面臨這種難題。