鈦媒體注：鈦媒體作者欒春暉最近有一個(gè)很有意思的發(fā)現，看到連分眾這種電梯廣告媒介上的廣告形式開(kāi)始發(fā)生變化，從過(guò)去普遍快速10幾秒廣告，開(kāi)始有了紀錄片講故事。

當大家都將更多的聚焦點(diǎn)投注到傳統媒體自身的轉型，在探索所謂的“媒體電商”、“產(chǎn)業(yè)轉型”、“自媒體UGC”等轉型模式的時(shí)候，傳統媒體廣告商業(yè)模式本身也在發(fā)生著(zhù)天翻地覆的變化，也許不為人 注意。

欒春暉說(shuō)，“當傳統紙媒的廣告在探索添加二維碼實(shí)現廣告與移動(dòng)電商平臺連接，以實(shí)現傳播形體創(chuàng )新的時(shí)候，傳統意義上的渠道媒體，諸如分眾這種曾經(jīng)在受眾心目中只是會(huì )播硬生生的、赤裸裸的廣告，強制和逼迫用戶(hù)在狹小空間內“消費”其推送的廣告的形象也在被悄悄改變，如今，這種渠道媒介也正在努力擺脫這種狹義的形象定位，傳統的媒介只會(huì )播“腦白金式”廣告的局面正在改變，更多的“內容”諸如“紀錄片”正成為其播放的一種新的廣告形式，從硬廣告營(yíng)銷(xiāo)到軟內容營(yíng)銷(xiāo)的變化，足以凸顯傳統渠道媒體自身求變的姿態(tài)。”

但這種姿態(tài)是進(jìn)化，還是退化呢？鈦媒體上曾有另一作者文章《電影與媒體，植入式內容悖論永遠存在》，可同時(shí)參考一讀。

－－－－－－－－－－－－－－－

出差途中，在電梯中看到分眾廣告屏幕上正在播一組或許只有CCTV-9紀錄頻道才有的畫(huà)面，同時(shí)畫(huà)面的配音也是標準的紀錄片配音的聲音（具體的名字不知道，但是聲音很熟悉），儼然是一個(gè)“紀錄片”，吸引了我的關(guān)注，大概看到的內容是一個(gè)礦泉水的廣告，在播自己的“紀錄片”，講述其員工去深山老林里尋找水源的故事，而且還挺長(cháng)時(shí)間的。

第一次上樓的時(shí)候沒(méi)有看完，下樓的時(shí)候，有幸看到了結尾，原來(lái)是農夫山泉在推廣其新的傳播理念“大自然的搬運工”，不再是以前的“有點(diǎn)甜”。

其實(shí)拋開(kāi)這個(gè)“紀錄片”（實(shí)質(zhì)上的廣告）的內容本身，單論一個(gè)更接近傳統電視臺紀錄片水準的軟性?xún)热蓊?lèi)廣告，一個(gè)有故事情節的“微視頻”類(lèi)廣告在分眾屏上的播放，相較與之前一水兒的“腦白金式”的廣告，依稀發(fā)現了渠道媒體的一些變化。

廣告營(yíng)銷(xiāo)向內容營(yíng)銷(xiāo)的轉變

曾經(jīng)，分眾更多愿意將自己的標簽定義為媒體，但是在傳統的報紙、雜志、電視、廣播媒體從業(yè)者的眼里，分眾就是一個(gè)媒介，即使一個(gè)純賣(mài)廣告的“土豪”，與知識分子把控的媒體有著(zhù)巨大的差異，充其量也就是一個(gè)簡(jiǎn)單播放“腦白金式”廣告的渠道媒介，其核心的價(jià)值就是在于播放純正的廣告。

這種傳統的印象一直沒(méi)有被改變，數錢(qián)數到手軟的分眾傳媒或許也并不在乎這一名分，而此“紀錄片”的播放，從表象上隱約看到了分眾這種渠道媒介在試圖提升自身媒介渠道價(jià)值多元性，從單一的廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道的角色定位，向廣告營(yíng)銷(xiāo)和內容營(yíng)銷(xiāo)復合角色定位轉變，傳統的渠道媒介也在想“高大上”形象靠近，渠道媒介屬性升級已經(jīng)邁開(kāi)了步子。

強制送達向用戶(hù)體驗改良轉變

曾經(jīng)，渠道媒介業(yè)務(wù)員向客戶(hù)推薦其傳播價(jià)值的時(shí)候，毫不諱言自己“強制”傳播的特性，或者已經(jīng)被其定位為核心優(yōu)勢，然而這種強制的廣告推送在如今互聯(lián)網(wǎng)大潮，用戶(hù)體驗被極值追求的當下，已經(jīng)慢慢被習慣了以自己為主的用戶(hù)所厭惡，一種逆反的情緒在潛滋暗長(cháng)，而前一段時(shí)間視頻網(wǎng)站貼片廣告被瀏覽器廠(chǎng)商屏蔽的爭論中，某種程度上顯現出用戶(hù)中心用戶(hù)體驗理念的力量，一種推動(dòng)服務(wù)提供方改變和優(yōu)化傳統的產(chǎn)品服務(wù)提供流程，優(yōu)化用戶(hù)體驗的原動(dòng)力已經(jīng)萌生。

廣告即是內容理念的回歸

廣告業(yè)一句耳熟能詳的話(huà)“廣告即是內容”，在分眾這種類(lèi)型的渠道媒介身上更多表現“廣告就是廣告”的特征，沒(méi)有內容的高效也成為其競爭力的核心優(yōu)勢，然而，廣告主需求的變革，廣告受眾“用戶(hù)中心”觀(guān)念的深入人心，“廣告就是廣告”的舊有理念已經(jīng)無(wú)法適應當下的媒介生態(tài)，“廣告即是內容”的理念大行其道。

展示、到達、接受的精進(jìn)歷程

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高，從側面使得廣告主對于廣告的要求進(jìn)一步提高，也使得諸如樓宇電視廣告的媒介形式，曾經(jīng)以完成“展示”、“到達”見(jiàn)長(cháng)的競爭力已經(jīng)不能滿(mǎn)足當下廣告主追求效果的要求，以“廣告直接實(shí)現銷(xiāo)售”為核心的廣告需求3.0時(shí)代，展示和到達之后，客戶(hù)需要更進(jìn)一步。

而以更有媒體屬性的內容，更能夠引起受眾參與感的故事，并且擁有良好用戶(hù)體驗的媒體形態(tài)，植入式廣告形式就成為提升廣告效果，朝著(zhù)廣告直接實(shí)現銷(xiāo)售轉化，或者進(jìn)一步提高廣告價(jià)值理念被用戶(hù)接受，并深度傳播的必然選擇，渠道媒介的廣告價(jià)值評價(jià)標準也在被重新書(shū)寫(xiě)。

傳統渠道媒介的變革起點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊的是以“信息流”為核心特征的所有行業(yè)，而傳播學(xué)領(lǐng)域的新聞業(yè)，和廣告業(yè)是其最先影響的行業(yè)，而當我們談?wù)摳嗟氖莻鹘y主流媒體被互聯(lián)網(wǎng)沖擊，面臨轉型壓力的時(shí)候，傳統的渠道媒介，諸如戶(hù)外、燈箱、樓宇電視廣告也面臨同樣的變革壓力。

一種圍繞渠道媒介傳播主體，傳播形式的變革才剛剛起步，或許還將繼續下去，而諸如農夫山泉這種將核心的傳播理念融入、植入到更多的內容之中，與渠道媒介聯(lián)手實(shí)現廣告營(yíng)銷(xiāo)到內容營(yíng)銷(xiāo)，從強制性廣告暴力到以用戶(hù)為中心的體驗優(yōu)化，從追求簡(jiǎn)單的展示、到達，到更多的追求用戶(hù)的主動(dòng)接受程度，以實(shí)現廣告效果的精進(jìn)演變，是這種變革起點(diǎn)的具體表現。

上次農夫山泉官司案的時(shí)候，針對在危機公關(guān)中的失準表現，媒體曾經(jīng)質(zhì)疑過(guò)媒體人出身的高層領(lǐng)導（據說(shuō)在報社做過(guò)多年記者）的水準，如今再看農夫山泉從“有點(diǎn)兒甜”到“大自然搬運工”傳播價(jià)值觀(guān)的革新，以及選擇與渠道媒介在傳播理念，傳播模式上進(jìn)行大膽的變革創(chuàng )新，或許是一種臥薪嘗膽之后的猛進(jìn)，從另外一個(gè)側面反映出來(lái)，或許傳統媒體（包括廣義的媒體和渠道媒介等媒介形式）應對互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊，尋求應變、變革的根本推動(dòng)者還需要從擁有更加懂媒介，懂媒體的“企業(yè)家”或者“平臺方”開(kāi)始。

重新理解媒介廣告形態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，讓廣告客戶(hù)對于廣告營(yíng)銷(xiāo)的需求層次在不斷提高，要求傳統媒體要直接實(shí)現廣告版面銷(xiāo)售到落地活動(dòng)的配合以至于直接銷(xiāo)售的實(shí)現，以此為考核目標來(lái)要求傳統媒體，倒逼傳統媒體廣告商業(yè)模式的升級；而對于相對單一屬性的渠道媒介，同步要求的是單一廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的改變，以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)這種更能提升用戶(hù)體驗和傳播價(jià)值觀(guān)接受程度的方式進(jìn)行內容的創(chuàng )新。

在廣告主需求提升的大背景下，傳統媒介廣告形態(tài)也在潛移默化的變化，過(guò)往在我們形象中的只會(huì )刊登硬廣的傳統紙媒也做起了“原生廣告”的生意，而曾經(jīng)只做“硬廣”強制推送的渠道媒介開(kāi)始了內容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新嘗試。

一切信號都在告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)對于傳播業(yè)的影響在一步步深入，影響范圍在一步步擴大，變者始終能夠領(lǐng)先，對紙媒來(lái)說(shuō)是，對于分眾傳媒這種不愁吃穿的渠道媒介亦然，因為諸如農夫山泉這種更懂傳播，更懂媒介的廣告主也在變革，用他們的金錢(qián)大棒在推動(dòng)著(zhù)這種變革，傳統媒介廣告形態(tài)的全面升級進(jìn)化在加速。