移動(dòng)應用的爆炸式增長(cháng)，使數字營(yíng)銷(xiāo)達到了前所未有的高度，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有一款APP成為接觸和拉攏消費者的有效途徑。尼爾森的一份報告顯示，APP已經(jīng)占據了智能手機用戶(hù)使用手機時(shí)間的86%，如此巨大機會(huì )，營(yíng)銷(xiāo)人自然不會(huì )放過(guò)。目前，47%的營(yíng)銷(xiāo)機構和企業(yè)已經(jīng)擁有了自己的APP，65%的營(yíng)銷(xiāo)人正在打算開(kāi)發(fā)APP，APP營(yíng)銷(xiāo)正受到越來(lái)越多人的青睞。然而不幸的是，大多數營(yíng)銷(xiāo)人都錯誤地理解了APP營(yíng)銷(xiāo)。

誤區：APP營(yíng)銷(xiāo)核心競爭是內容！

福布斯和Adobe進(jìn)行的一份研究顯示：60%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人認為APP營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是提供獨家報道、獨家新聞或獨家專(zhuān)文，由此驅動(dòng)客戶(hù)去下載APP。換句話(huà)說(shuō)，就是把獨家內容通過(guò)APP渠道分發(fā)，用戶(hù)為了繼續瀏覽對應內容，就必須下載對應的APP，而無(wú)法通過(guò)傳統的在線(xiàn)方式閱讀。通過(guò)獨家內容確實(shí)可以吸引到很多人來(lái)下載APP，短時(shí)間內APP下載量飆升帶來(lái)的喜悅感也令人振奮。但是這種結果是基于一種錯誤的邏輯上產(chǎn)生的， 因為APP營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵根本就不是所謂的“獨家內容”。

相信很多人都關(guān)注到了Flipboard的成功：短短時(shí)間內，發(fā)展了5600萬(wàn)用戶(hù)，每周數以百萬(wàn)計的用戶(hù)數量增長(cháng)。顯而易見(jiàn)，與傳統的電子化內容截然不同，Flipboard是一種實(shí)時(shí)“出版”、自動(dòng)生成內容、個(gè)性化的社會(huì )媒體，你還可以和好友分享聚合閱讀的內容。

Flipboard的火爆對于那些走“內容APP”路線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)是個(gè)壞消息，既然有了這樣棒的聚合閱讀工具，那我為什么還要在手機里裝上各種各樣的軟件、受各種廣告和推送的轟炸呢？因此試圖以獨家內容的方式來(lái)開(kāi)展APP營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被證明是一種失敗的方式，即使是那些巨頭企業(yè)，也難免有這樣的尷尬 ——企業(yè)網(wǎng)站每個(gè)月訪(fǎng)問(wèn)量高達2000萬(wàn)，但是公司的APP只有區區10萬(wàn)用戶(hù)。也許你會(huì )說(shuō)這需要時(shí)間來(lái)轉變、引導用戶(hù)，但是現實(shí)是手機用戶(hù)習慣已經(jīng)形成，你不可能逆大勢而行。

下面是尼爾森的一些調查數據。

觀(guān)察下表，獨家內容式APP更接近哪個(gè)門(mén)類(lèi)呢？很顯然，屬于新聞信息類(lèi)。智能手機用戶(hù)通常只花2%的時(shí)間在新聞信息類(lèi)應用上，和實(shí)用功能類(lèi)應用的11%比起來(lái)，相去甚遠。

同時(shí)，Flurry的研究報告表明：新聞信息類(lèi)APP用戶(hù)增長(cháng)速度最緩慢。

也許你會(huì )說(shuō)，新聞信息類(lèi)APP的用戶(hù)忠誠度更高。沒(méi)錯，事實(shí)確實(shí)是這樣，從下表你可以看到，新聞信息類(lèi)APP的用戶(hù)駐留半衰期是最長(cháng)的。

如果你追求的是用戶(hù)忠誠度，那么看起來(lái)內容類(lèi)應用是最好的選擇，即使它的用戶(hù)數量少、增長(cháng)速度慢。但是傳統的電子郵件在內容營(yíng)銷(xiāo)上更能留住消費者，下面是MailChimp的點(diǎn)擊數據統計（按照行業(yè)劃分）可以看到，對于媒體和出版公司來(lái)說(shuō)，即使向同一個(gè)用戶(hù)發(fā)送了50封電子郵件，點(diǎn)擊率僅僅從6.7%降到6.3%。由此類(lèi)推，假設你每天都堅持向同一個(gè)用戶(hù)發(fā)送同樣的郵件，點(diǎn)擊率以同樣的速度持續下降，那么你的用戶(hù)半衰期依然有14個(gè)月，遠遠比新聞信息類(lèi)APP要長(cháng)久得多，可見(jiàn)開(kāi)發(fā)一個(gè)內容式APP完全沒(méi)必要。

出路何在？

既然內容類(lèi)APP不受用戶(hù)待見(jiàn)、增長(cháng)速度緩慢、用戶(hù)忠誠度還比傳統的電子郵件低，那么什么樣的APP比較合適呢？答案還是尼爾森的那份報告中“智能手機用戶(hù)花86%的時(shí)間在A(yíng)PP上，不是瀏覽內容上。”因此我們需要的一款有功能的APP，不是一款閱讀軟件。

從用戶(hù)增長(cháng)速度看，Flurry的數據表明：社交通訊類(lèi)的用戶(hù)增長(cháng)速度最快，但是考慮到你的用戶(hù)可能在三個(gè)月后就跳槽到其它類(lèi)似APP去（除非你是Facebook），那么這樣的投資是不劃算的。除非你現在已經(jīng)擁有一大群充滿(mǎn)活力的，積極的、樂(lè )于交流、分享的用戶(hù)群。

再看實(shí)用工具類(lèi)APP，這個(gè)是最好不過(guò)的選擇了。首先，它們的用戶(hù)增長(cháng)速度較高（排在第二），更重要的是，實(shí)用工具類(lèi)APP有很高的用戶(hù)忠誠度。商業(yè)/交流類(lèi)用戶(hù)數目半衰期有6個(gè)月，工具類(lèi)有5.5個(gè)月，和新聞信息類(lèi)的7個(gè)月差別不是很明顯，用戶(hù)增長(cháng)速度快可以彌補短板。

哈里法克斯銀行（英國最大的按揭貸款銀行和儲蓄銀行），已經(jīng)在實(shí)用工具類(lèi)APP上做出很好的表率。為了擴大它們的影響力、并保持和顧客的接觸溝通，它開(kāi)發(fā)了一款叫做 Halifax Home Finder的APP，它通過(guò)現實(shí)增強技術(shù)來(lái)向買(mǎi)房人推薦最適合他們的房子，并提供貸款和抵押的一些建議。它還帶有一個(gè)抵押貸款計算器，用戶(hù)可以根據此算出他們所需的貸款額度，以及每月的還貸金額。甚至，還可以提供相同地區的已銷(xiāo)售的房子的貸款數據，通過(guò)鏈接哈里法克斯銀行的貸款抵押顧問(wèn)中心，來(lái)幫助消費者分析決策。最近的數據表明，它的下載量已經(jīng)超過(guò)10十萬(wàn)次，而且通過(guò)一些媒體的報道，大約有20萬(wàn)人了解這個(gè)APP，這樣效果對品牌宣傳來(lái)說(shuō)是非常好的（即使APP沒(méi)有被下載）。

星巴克在A(yíng)PP營(yíng)銷(xiāo)上也做得很好，它致力推動(dòng)移動(dòng)支付工具。該APP在2011年就上線(xiàn)了，前期基本沒(méi)有什么效果，但是到了2013年時(shí)，隨著(zhù)用戶(hù)習慣的形成，單單第一季度APP用戶(hù)數目就增加了140萬(wàn)，不到三個(gè)月內，有300萬(wàn)人使用了星巴克的支付APP來(lái)買(mǎi)單，目前已經(jīng)積累了700萬(wàn)用戶(hù)。該 APP是星巴克的“客戶(hù)忠誠度度提升計劃”的一部分，事實(shí)證明是很成功的，在提供給顧客更快、更方便、更高效服務(wù)的同時(shí)，又建立了一個(gè)新的品牌傳播渠道。

在開(kāi)發(fā)難度和投入上，實(shí)用工具類(lèi)APP開(kāi)發(fā)難度確實(shí)比新聞信息類(lèi)更高，但是比起那些游戲、娛樂(lè )、社交類(lèi)APP要簡(jiǎn)單得多。你不需要花很多時(shí)間去琢磨一些非常突出、有創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，只要從顧客角度出發(fā)，就能找到很多切入點(diǎn)。大多數公司都可以把APP的開(kāi)發(fā)外包給第三方公司，然后通過(guò)WorkZone 等工具來(lái)管理運營(yíng)，不需要很多投入。這里有一些例子

●哥倫比亞運動(dòng)服裝公司的“What Knot to Do in the Great Outdoors” APP：給你提供系鞋帶的各種方法和建議

●寶潔旗下衛生紙品牌Charmin的“Sit or Squat”APP：一個(gè)地圖應用，專(zhuān)門(mén)用來(lái)標記公共廁所的清潔度。

●鳳凰兒童醫院的汽車(chē)坐墊助手APP：建議根據孩子的大小汽車(chē)兒童座椅的大小

●高樂(lè )氏居家助手APP：教你如何處理家里的臟亂，以及整理東西、打掃衛生的技巧。列舉的這些APP，都是屬于實(shí)用工具類(lèi)APP，是值得企業(yè)去投資（雖然是免費APP）。有了實(shí)際用途，用戶(hù)才會(huì )去下載，才會(huì )熱衷于使用這些APP，你的品牌才能獲得更多人的青睞和認可。

譯者點(diǎn)評：微博、微信、QQ空間（微信尤甚），各種內容充斥著(zhù)人們的世界，有時(shí)候用戶(hù)連近在咫尺的微信推送文章都懶得閱讀，又怎能指望去下載一個(gè)所謂“提供專(zhuān)門(mén)內容”的APP？（除非你是韓寒那樣的大作家）。因此，APP營(yíng)銷(xiāo)還是應該回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——幫助人們解決問(wèn)題，與用戶(hù)建立良好關(guān)系以獲得回報。沒(méi)有人真正關(guān)心你的產(chǎn)品，人們只關(guān)心你的產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題，對于大多數企業(yè)，實(shí)用工具類(lèi)APP才是APP營(yíng)銷(xiāo)的最佳法寶。（編譯@Mark_Grove）