這是一個(gè)信任的時(shí)代，這也是一個(gè)懷疑的時(shí)代。

這可以拿來(lái)描述蘋(píng)果粉絲們的感受。每個(gè)財季，他們最?lèi)?ài)的公司都被放到顯微鏡下考察，而另一個(gè)科技巨頭，亞馬遜，卻靠微弱的利潤拿到資本市場(chǎng)通行證。

這一雙重標準讓蘋(píng)果粉絲感到抓狂，因為蘋(píng)果第四財季的運營(yíng)利潤同比上漲了35%，而經(jīng)過(guò)亞馬遜“精心修飾過(guò)的”財報中所體現出的該公司第三季度運營(yíng)利潤的同比漲幅僅為2%。

更加令人不可接受的是，減去它手上的1220億美元現金，蘋(píng)果的市盈率僅為10倍左右；而亞馬遜的動(dòng)態(tài)市盈率卻高達100倍！

在蘋(píng)果一派的抱怨背后，有如下這么一些事實(shí)存在。

兩家公司給人的預期不一樣 

兩家公司的凈利潤數字可謂有天壤之別，但所引受到的待遇卻與其利潤差別不匹配，原因在于，分析師考慮的出發(fā)點(diǎn)與傾向不同。

以亞馬遜為例，該公司正在重新塑造零售市場(chǎng)，而且并沒(méi)有遇到真正的競爭對手。雖然亞馬遜在該市場(chǎng)的年營(yíng)收增幅僅為兩位數，但另一大零售業(yè)巨頭沃爾瑪的年營(yíng)收增幅卻只有5%到7%。整個(gè)零售業(yè)的凈利潤率已經(jīng)變得非常低，毛利像刀片一樣薄，沃爾瑪運營(yíng)收入在其總營(yíng)收的占比僅為5%，因此如果亞馬遜采取加大投資以擴大市場(chǎng)份額的戰略，在外界看來(lái)也是靠譜的。   而另一方面，蘋(píng)果被普遍視為是一家硬件企業(yè)，而硬件行業(yè)在大家看來(lái)，利潤率將隨著(zhù)時(shí)間的推移而呈現下降趨勢。因為iPhone和iPad，市場(chǎng)已經(jīng)給蘋(píng)果打上了時(shí)尚的標簽，而時(shí)尚的特性就是變化無(wú)常，所以蘋(píng)果也將受到這種風(fēng)氣的傷害。  

這種差別在兩家公司于本周公布最近一個(gè)季度財報后反映得尤其突出。本周四，亞馬遜公布的第三季度財報連續第五個(gè)季度低于分析師的預期，但該公司股價(jià)隨后卻出現了上漲趨勢。

兩家公司的股價(jià)哲學(xué)不同   亞馬遜 

近幾年里，亞馬遜凈利潤占營(yíng)收的比例一直非常低，按照通用會(huì )計準則計算，該公司去年凈利潤占營(yíng)收的比例僅為1.8%。投資機構Piper Jaffray的分析師基尼•蒙斯特預計，這一比例將會(huì )在今年降至僅為0.4%，但蒙斯特將亞馬遜股票評為“增持”級。

更糟糕的是，按照通用會(huì )計準則計算，亞馬遜第三季度的運營(yíng)虧損達到2800萬(wàn)美元，原因是該公司增加了配送成本、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他運營(yíng)支出。但糟糕的業(yè)績(jì)并未給亞馬遜股價(jià)帶來(lái)大的影響，截至周五收盤(pán)，該公司股價(jià)上漲7%，報收于每股238.24美元。

與此同時(shí)，蘋(píng)果的財季營(yíng)收卻一直遠超分析師預期，但卻在一些重要指標上令分析師感到失望。在截至9月底的2012財年第四財季，蘋(píng)果的毛利潤率較去年同期下降2.8%至40%，該公司預計本財季的毛利潤率可能將繼續下跌至36%。

這增加了市場(chǎng)的擔憂(yōu)情緒，擔心蘋(píng)果會(huì )追隨多數硬件公司長(cháng)期發(fā)展后的下行趨勢。由于計算已經(jīng)成為一種商品，因此多數硬件公司的凈利潤都受到了不同程度的削弱。截至周五收盤(pán)，蘋(píng)果股價(jià)在納斯達克股市的常規交易中下跌近1%，報收于每股604美元，該公司股價(jià)已在過(guò)去一個(gè)多月的時(shí)間里累計下跌了11%。

亞馬遜股價(jià)不降反升的主要原因就是該公司在零售市場(chǎng)擁有絕對的統治力。The Street網(wǎng)站指出，配送成本、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和諸如建設新配送中心等事宜都屬于亞馬遜的市場(chǎng)拓展戰略。該公司正在依靠投資獲得業(yè)績(jì)增長(cháng)。  

按照華爾街專(zhuān)業(yè)人士的行話(huà)來(lái)說(shuō)，這是一種機會(huì )。尤其考慮到，亞馬遜曾經(jīng)表示，該公司的部分巨額支出都被用來(lái)在海外市場(chǎng)開(kāi)設實(shí)體零售店。目前，亞馬遜有44%的營(yíng)收來(lái)自海外市場(chǎng)。

實(shí)際上，來(lái)自亞馬遜的哪怕一點(diǎn)點(diǎn)業(yè)績(jì)改善都會(huì )讓分析師感到高興。亞馬遜的配送成本占毛利潤的比例實(shí)際上已經(jīng)下降，而該公司的凈運輸費用占全部營(yíng)收的比例也在下降。

于是，亞馬遜駕馭著(zhù)“不那么糟糕的零售業(yè)”的理論，一季又一季。

蘋(píng)果 

只要考慮到庫克曾說(shuō)：蘋(píng)果的某些新品的成本將顯著(zhù)提升，那么蘋(píng)果即便在上周五（10月26日）的股價(jià)上揚也透露出不安的氣息。

在過(guò)去的兩個(gè)月里，蘋(píng)果一直在大范圍地對其每一件產(chǎn)品進(jìn)行全面升級，并在本周同時(shí)推出了iPhone 5和iPad Mini。而后者更被視為是蘋(píng)果針對谷歌和亞馬遜推出的低價(jià)平板電腦所做出的反擊。然而，iPad Mini的起售價(jià)為329美元，仍遠遠高于市場(chǎng)上其他平板電腦159美元的最低起售價(jià)。

問(wèn)題就在這兒：蘋(píng)果表示，該公司并不是通過(guò)犧牲利潤率來(lái)刺激營(yíng)收增長(cháng)，蘋(píng)果犧牲利潤率是不得已而為之。市場(chǎng)對蘋(píng)果做出的最佳反應于是是降低業(yè)績(jì)預期。  

其實(shí)，市場(chǎng)對蘋(píng)果凈利潤率的擔憂(yōu)有些夸張。在截至9月底的2012財年，蘋(píng)果的毛利潤率已經(jīng)上升至43.9%，而該公司2010財年的毛利潤率則為39.4%。蘋(píng)果預計下一財季利潤率下降可能只是該公司近期利潤率上漲的必然結果。但問(wèn)題在于，蘋(píng)果的凈利潤一直保持著(zhù)增長(cháng)趨勢，但增速卻一直在放緩。

雖然亞馬遜股價(jià)在年內的累計漲幅高達38%，但蘋(píng)果股價(jià)在年內的累計漲幅卻幾乎達到50%。兩家公司的追隨者和投資者都有足夠的理由在今年慶賀，而沒(méi)什么理由抱怨。