目前國內百貨企業(yè)采用的“O2O”模式，無(wú)論從運營(yíng)重點(diǎn)還是概念本身，都比較具有中國特色。而在美國，類(lèi)似的運營(yíng)模式，通常采用的概念是“全渠道零售(omnichannel)”。盡管字眼上有所差異，但從運營(yíng)層面來(lái)看，二者沒(méi)無(wú)本質(zhì)差別。

國內O2O運營(yíng)都怎么玩?

目前國內已經(jīng)有不少百貨企業(yè)開(kāi)始了“O2O”實(shí)驗，從這些案例中大致上可以總結出兩個(gè)特點(diǎn)：

第一，基本上依賴(lài)于阿里或者騰訊的產(chǎn)品(目前還不能稱(chēng)為解決方案)，核心是以客流導入為主要目標的場(chǎng)景和業(yè)務(wù)設定。包含的運營(yíng)內容通常為：優(yōu)惠、導流、移動(dòng)支付、會(huì )員及管理，后期會(huì )延伸到CRM管理、數據分析、會(huì )員精準管理，但仍然注重于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面;

第二，所有的案例中提到的核心O2O體驗，在應用場(chǎng)景方面都依賴(lài)于平臺化的產(chǎn)品，在自然和常識性的體驗設計方面有局限性。

為了進(jìn)一步理解這些特點(diǎn)，可以來(lái)看看國內百貨典型的兩個(gè)應用場(chǎng)景：

場(chǎng)景之一：以移動(dòng)支付產(chǎn)品為核心的業(yè)務(wù)設計。

這個(gè)場(chǎng)景通常是由移動(dòng)支付企業(yè)提供一個(gè)優(yōu)惠或者返利的補貼，商家提供一些商品和運營(yíng)環(huán)節的支持，雙方共同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和宣傳。當顧客在實(shí)體店鋪內決定購買(mǎi)某一商品后，將拿著(zhù)導購手開(kāi)的交款小票到收銀臺，在支付時(shí)選擇某種移動(dòng)支付。當然做的好一點(diǎn)的可以在專(zhuān)柜支付，但國內百貨主流模式為聯(lián)營(yíng)，為了控制“跑單”，基本上都是統一收銀。

這個(gè)場(chǎng)景最大的問(wèn)題就是并沒(méi)有明顯提高業(yè)務(wù)效率，當優(yōu)惠和活動(dòng)結束以后，因為不是自然和常識性的體驗設計，往往很難持續。

場(chǎng)景之二：虛擬商品墻二維碼購買(mǎi)業(yè)務(wù)設計

這是一個(gè)相對閉環(huán)的業(yè)務(wù)設計，實(shí)體店鋪將一些促銷(xiāo)力度比較大的商品組合后放在虛擬墻上，并生成二維碼。顧客在掃二維碼，完成移動(dòng)支付(這個(gè)場(chǎng)景下移動(dòng)支付就是符合常識性的環(huán)節)后，需要選擇自提或者快遞。如果選擇自提，則要到專(zhuān)柜出示已經(jīng)支付的憑證提貨。

這種方式的麻煩在于：專(zhuān)柜如何驗證?這必然需要在專(zhuān)柜配備移動(dòng)終端或者固定終端設備，以及相應的后臺系統。也可以安排在客服統一提貨，或者把這些促銷(xiāo)商品集中在一個(gè)特定的柜臺，但這個(gè)運營(yíng)細節的成本和業(yè)務(wù)流暢性都不是很理想。如果選擇快遞，這個(gè)場(chǎng)景變得很有意思：為什么不通過(guò)網(wǎng)上商城購物?而是跑到實(shí)體店來(lái)折騰這么一下。更主要的問(wèn)題在于這個(gè)購物場(chǎng)景的設定，不符合消費者在實(shí)體店的消費習慣和真實(shí)需要。同時(shí)，用于推廣的商品只是在搞活動(dòng)的時(shí)候才推出，難以形成持續業(yè)務(wù)。

而如果百貨企業(yè)把這些促銷(xiāo)商品持續用于虛擬墻二維碼銷(xiāo)售，就非常類(lèi)似部分傳統百貨擺在入口的“促銷(xiāo)花車(chē)”一樣，是一種非常有害的經(jīng)營(yíng)舉措。因為促銷(xiāo)商品應該沿著(zhù)實(shí)體店動(dòng)線(xiàn)布局以引導客流在全店瀏覽，這也是零售經(jīng)營(yíng)的常識。

美國百貨企業(yè)是怎樣設計全渠道業(yè)務(wù)的呢?

如同他們的普世價(jià)值一樣，北美任何行業(yè)在做一件事情的時(shí)候一定會(huì )把“常識性”放在很重要的位置上，百貨企業(yè)也不會(huì )例外。在設計一個(gè)創(chuàng )新體驗的時(shí)候，企業(yè)都會(huì )充分考慮消費者最自然的狀態(tài)是什么，而不是以強迫改變某種習慣為出發(fā)點(diǎn)。

如果有機會(huì )走進(jìn)位于紐約Herald Square的梅西百貨，體驗一下他們在部署IBEACON后的應用場(chǎng)景，就會(huì )比較理解“自然”和“常識性”的含義了。

處于IBEACON這種基于藍牙的室內定位解決方案第一階段，消費者目前可以體驗到的場(chǎng)景不是很多，但非常實(shí)用。

進(jìn)入門(mén)店后，消費者將被提示開(kāi)啟APP并完成雙向確認的簽到(這個(gè)環(huán)節是尊重消費者隱私的核心步驟)，然后入口的傳感器會(huì )推送本店促銷(xiāo)信息以及電子優(yōu)惠券等。當進(jìn)入瀏覽動(dòng)線(xiàn)后，經(jīng)過(guò)每個(gè)區域你都可以從你的智能手機APP中瀏覽到附近區域商品的促銷(xiāo)情況和查詢(xún)進(jìn)一步的信息，例如評價(jià)、商品原材料和價(jià)格比較等。而這個(gè)步驟，自然的就可以鏈接到虛擬渠道和各種社交媒體，完成了渠道間的無(wú)縫轉移。

接下來(lái)基于該技術(shù)的體驗將會(huì )逐步深化。在支付方面，顧客將可以在完成購買(mǎi)選擇后自行掃商品上的條碼，通過(guò)移動(dòng)支付完成，也可以在設定的一些有人或無(wú)人的收銀點(diǎn)通過(guò)傳統方式或者非接觸電子錢(qián)包支付。在購物體驗和管理方面，顧客可以提前通過(guò)APP設定自己的關(guān)注商品和一些提示信息，當進(jìn)入實(shí)體門(mén)店后將得到相關(guān)的信息。例如設定了“晚裝”，進(jìn)入門(mén)店和經(jīng)過(guò)相關(guān)商品的時(shí)候，都會(huì )得到精準提示以及相應的促銷(xiāo)信息，甚至是針對特定消費者的特殊折扣或者電子券……

總體來(lái)說(shuō)，截至到目前的狀態(tài)來(lái)看，北美運營(yíng)的核心是圍繞“商品”進(jìn)行，很“自然的”的采用新技術(shù)，提高消費者的體驗為目的。國內O2O運營(yíng)的核心是圍繞“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，通過(guò)優(yōu)惠或者電子券的形式，以改變消費者的某種習慣和客流路徑為目標。

美國與國內O2O運營(yíng)體驗有哪些差異?

在美國，根據IBM在2014年最新發(fā)布的一項針對3萬(wàn)名全球消費者的調查報告顯示，消費者最關(guān)心的五項全渠道能力分別是(從高到低排序)：

1、保證跨渠道商品價(jià)格的一致性體驗

這在國內是個(gè)有爭議的問(wèn)題，最近看到有專(zhuān)家指出蘇寧業(yè)績(jì)滑坡就是因為線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。但這在北美是個(gè)常識性問(wèn)題，如果消費者看到同樣一件梅西百貨的商品，在網(wǎng)上、實(shí)體店或者移動(dòng)終端上價(jià)格不一樣，第一反應會(huì )是梅西百貨的系統出錯了!為了保證這個(gè)一致性，美國百貨企業(yè)也會(huì )為了營(yíng)銷(xiāo)目的設定一些專(zhuān)供某個(gè)渠道的商品，但一定會(huì )避免同一商品不同價(jià)格的情況出現。

2、在實(shí)體店鋪發(fā)生顧客所需商品“缺碼斷貨”時(shí)，能夠異店或者從倉庫直接快遞至指定地址的體驗

這是實(shí)體店中經(jīng)常發(fā)生的場(chǎng)景，當消費者發(fā)現一款心儀的商品但遭遇缺碼斷號，通常非常沮喪，而這又是百貨企業(yè)最常見(jiàn)的現象。全渠道背景下，消費者可以通過(guò)自己的智能終端或者在店終端查詢(xún)到是否和在何地有庫存，然后通過(guò)快遞方式完成購物。雖然這個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節從消費者角度來(lái)看需求很大，但過(guò)去大多數美國百貨企業(yè)做不到，原因主要是成本問(wèn)題。但全渠道下，由于虛擬渠道已經(jīng)存在，使得配送調撥環(huán)節的成本得到優(yōu)化，因此，部分百貨商已經(jīng)開(kāi)始支持這項服務(wù)。國內百貨企業(yè)絕大多數沒(méi)有實(shí)現單品管理，連起碼的庫存實(shí)時(shí)查詢(xún)都做不到，也就無(wú)法完成后續的交付過(guò)程了。

3、可以對各渠道訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤的體驗

在這方面，國內的電子商務(wù)企業(yè)做得非常好，但百貨企業(yè)相對滯后，尤其在O2O背景下，跨渠道的業(yè)務(wù)邏輯更加復雜，對企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)和系統支持能力考驗更大。

4、不同渠道穩定的商品分類(lèi)的體驗

美國百貨企業(yè)多數已經(jīng)處于成熟階段，定位清晰，因此在品類(lèi)管理方面非常謹慎，不會(huì )輕易拓展品類(lèi)。即使面對互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的新渠道，他們仍然會(huì )堅持自己的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，往“深”做，而不是往“寬”做。

5、能夠在店完成虛擬渠道訂單的退貨體驗

美國百貨企業(yè)的連鎖規模相對大，因此可以很好支持這個(gè)體驗。國內百貨區域性特征比較明顯，但在門(mén)店集中的區域，應該可以實(shí)現這樣的體驗。

中美O2O業(yè)務(wù)存在差異的原因是什么?

形成這樣的差異的主要原因，可以從企業(yè)內外部進(jìn)行分析歸納。

外部影響：二者O2O的推動(dòng)力量不同

國內的O2O實(shí)踐的主要推動(dòng)力量是互聯(lián)網(wǎng)平臺。作為平臺，其產(chǎn)品是普適性的，因此百貨企業(yè)在應用的時(shí)候，只能按照既定的產(chǎn)品設計業(yè)務(wù)場(chǎng)景和體驗流程。同時(shí)，平臺作為一個(gè)獨立的盈利組織，需要考慮自己的戰略和盈利模式，很難兼顧到百貨企業(yè)的消費者體驗的深度運營(yíng)層面。

而國外推動(dòng)力量是百貨企業(yè)本身，因此出發(fā)點(diǎn)都會(huì )考慮到自己的定位、目標消費者、商品組合等特征，圍繞提升消費者核心體驗為目標來(lái)開(kāi)展全渠道銷(xiāo)售。同時(shí)，國外百貨企業(yè)大多數經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年的考驗，經(jīng)歷或無(wú)數次的周期和各種沖擊，非常明白零售是“圍繞商品開(kāi)展的一項無(wú)終點(diǎn)為消費者服務(wù)的馬拉松運動(dòng)”，因此每一項設計都會(huì )關(guān)注“可持續運營(yíng)”和“可盈利”兩個(gè)基本判斷指標，營(yíng)銷(xiāo)通常只是其中一個(gè)環(huán)節。反觀(guān)國內，國內傳統百貨由于最近幾年銷(xiāo)售下降比較快，盈利和生存壓力非常大，更需要“快”的解決方案，來(lái)迅速減緩顧客流失的速度。

最核心的原因其實(shí)來(lái)自于企業(yè)內部

長(cháng)期的聯(lián)營(yíng)制，國內大多數百貨企業(yè)已經(jīng)事實(shí)上形成了商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)思維，不關(guān)注商品的經(jīng)營(yíng)習慣很難被改變。在全渠道背景下，仍然是“以場(chǎng)控人”的“二房東”思想。因為缺乏單品管理的技術(shù)基礎，只能繞開(kāi)零售管理的核心——商品及供應鏈管理，去關(guān)注相對容易見(jiàn)效快的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節。北美百貨企業(yè)絕大部分商品為自有自營(yíng)，而且信息化投資和水平相對較高，因此可以基于商品設計全渠道的體驗。

營(yíng)銷(xiāo)之外，線(xiàn)下零售的O2O機會(huì )在哪里?

由于樣本為全球采集，本文列舉的IBM的調查報告提到的體驗重點(diǎn)，不一定構成對中國百貨企業(yè)行動(dòng)的支持。但可以提供借鑒的是美國百貨企業(yè)決策的方法論——從消費者真正關(guān)心的問(wèn)題入手，更多的通過(guò)常識性來(lái)判斷，而不是從百貨企業(yè)管理運營(yíng)角度出發(fā)或者專(zhuān)家咨詢(xún)來(lái)解決。

在已經(jīng)過(guò)去的“舊世界”零售歷史上，沒(méi)有一家零售企業(yè)是依靠營(yíng)銷(xiāo)成功而保持基業(yè)長(cháng)青的，這個(gè)規律不僅適用于美國，而且適用于全世界，當然包括有特色的中國。因此，百貨企業(yè)在獲得互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量支持后，更需要的是全業(yè)務(wù)鏈重點(diǎn)環(huán)節“內功”的全面提升，來(lái)保證客流沉淀和重復購買(mǎi)的運營(yíng)指標。

作為全渠道關(guān)鍵節點(diǎn)設備——智能終端的普及，將使消費者在各個(gè)渠道中無(wú)縫跳轉的體驗成為可能。但對于國內的百貨企業(yè)而言，單品管理是前提技術(shù)，類(lèi)似IBEACON的室內定位技術(shù)則是實(shí)現自然流暢全渠道體驗的關(guān)鍵技術(shù)。缺乏這兩個(gè)技術(shù)和相應后臺系統的支持，任何形式的O2O只能在營(yíng)銷(xiāo)層面開(kāi)展。

最后，仍將引用IBM調查報告中提到的一組關(guān)鍵數字作為本文的結尾：實(shí)體店購買(mǎi)比例從2013年初的84%下降到72%;“實(shí)體店試穿網(wǎng)上購買(mǎi)”行為的占比已從2013年的50%下降到30%，意味著(zhù)70%的消費者已經(jīng)習慣直接在虛擬渠道完成購物，實(shí)體店鋪竟然連想當“試衣間”的機會(huì )都在逐漸消失。