上周晚些時(shí)候，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯發(fā)表了他一年一度的給股東的信。

一如既往，貝索斯在信里介紹了亞馬遜提供哪些獨特的產(chǎn)品與服務(wù)，以及隱藏在這些產(chǎn)品服務(wù)背后——亞馬遜的經(jīng)營(yíng)理念是什么。

接下來(lái)，我們會(huì )看到貝索斯信的全文，不過(guò)在看那之前，有一段有趣插曲與諸位讀者分享。

在這封信發(fā)出后，美國科技博客界有文章指出，貝索斯此信中提到的收到亞馬遜郵件并盛贊亞馬遜的那位“業(yè)內觀(guān)察家”，就是科技博客網(wǎng)站Business Insider主編布洛吉特。前段時(shí)間，BI剛披露了貝索斯個(gè)人投資該網(wǎng)站500萬(wàn)美元的消息。而在貝索斯致股東信發(fā)出后，布洛吉特更是在BI網(wǎng)站上撰寫(xiě)文章，熱情贊揚貝索斯投資長(cháng)期的理念，聲稱(chēng)美國所有的公司都應該好好學(xué)習下貝索斯這封信，并從中受到激勵。貝索斯與布洛吉特這種一唱一和的關(guān)系，果然被人吐槽了。盡管大家也承認亞馬遜是家偉大的公司，但是覺(jué)得布洛吉特如此不避嫌地熱情贊美自己投資人，還是有點(diǎn)那個(gè)什么……有的人就說(shuō)，難道貝索斯投資BI，就是想在輿論上獲取免費的投資者關(guān)系幫助嗎？

OK，不管怎樣，亞馬遜與Business Insider都是在自己各自領(lǐng)域為用戶(hù)創(chuàng )造出真實(shí)價(jià)值的公司。一點(diǎn)點(diǎn)無(wú)足輕重的腹誹，影響不了貝索斯或布洛吉特的光輝形象與職業(yè)聲譽(yù)。

下面，我們就來(lái)學(xué)習下貝索斯2012年的致股東信，由i美股翻譯，標黑字體處由虎嗅標注：

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第一部分: 要點(diǎn)提煉

* 我們在會(huì )員服務(wù)、亞馬遜網(wǎng)絡(luò )服務(wù)、Kindle、數字媒體和客戶(hù)體驗方面的大量投資，給人們的印象是過(guò)于慷慨、對股東利益漠不關(guān)心，甚至是違背了作為營(yíng)利性公司的原則。有位旁觀(guān)者寫(xiě)道，“在我看來(lái)，亞馬遜是一家慈善機構，為用戶(hù)利益在許多領(lǐng)域進(jìn)行投資。”但是我不這么認為。對我而言，遇到問(wèn)題才改進(jìn)其實(shí)是聰明反被聰明誤。我們生活的世界正快速發(fā)展變化著(zhù)，因此這種做法非常危險。

* 從根本上來(lái)說(shuō)，我認為長(cháng)遠思考才能做到不可能的事情。積極主動(dòng)地取悅客戶(hù)，贏(yíng)得他們的信任，這能從客戶(hù)那里獲得更多的業(yè)務(wù)。即使在新的商業(yè)領(lǐng)域也是如此。用長(cháng)遠的眼光來(lái)考慮，讓客戶(hù)和股東的利益保持一致。

* 在我寫(xiě)這份股東信的時(shí)候，我們公司最近的股價(jià)表現不錯，但是我們不斷提醒自己重要的一點(diǎn)——我經(jīng)常在全體員工大會(huì )上引述著(zhù)名投資者本杰明·格雷厄姆（BenjaminGraham）的名言——“短期而言，股票市場(chǎng)是投票機，但是長(cháng)遠來(lái)看，股票市場(chǎng)是稱(chēng)重機。”我們并不會(huì )像慶祝卓越的客戶(hù)體驗那樣慶祝股價(jià)上漲10%。在股價(jià)上漲10%的時(shí)候，我們并不會(huì )比以前聰明10%，在股價(jià)下跌10%的時(shí)候，我們也不會(huì )比以前笨10%。我們希望對重量加以權衡，我們一直致力于打造一家份量更重的公司。

第二部分：書(shū)信全文

致股東：

看到這封信的讀者通常會(huì )知道，我們在亞馬遜工作的動(dòng)力來(lái)自打動(dòng)客戶(hù)的愿望，而不是對最佳競爭對手的熱情。我們不會(huì )評論那些可能讓企業(yè)最大限度獲得成功的方法。這樣做有利也有弊，以成功競爭對手為核心的企業(yè)有許多例子。我們致力于關(guān)注競爭對手，受到他們的啟發(fā)，不過(guò)實(shí)際上以客戶(hù)為核心是我們企業(yè)文化的標志性元素。

我們的優(yōu)勢——也許是微妙的優(yōu)勢——就是以客戶(hù)為中心，這有助于調動(dòng)某種積極性。在我們表現最好的時(shí)候，我們并不會(huì )等待外界的壓力。在我們需要行動(dòng)以前，我們就從內部改善我們的服務(wù)，增加優(yōu)勢和功能。在我們需要行動(dòng)以前，我們就開(kāi)始下調商品價(jià)格，為客戶(hù)增加價(jià)值。在我們需要行動(dòng)以前，我們就開(kāi)始發(fā)明創(chuàng )造。這些投資的動(dòng)機就是對客戶(hù)的關(guān)注，而不是對競爭的反應。我們認為這種做法能夠贏(yíng)得客戶(hù)的更多信任，推動(dòng)客戶(hù)體驗的快速改善——更重要的是——即使在我們已經(jīng)領(lǐng)先的領(lǐng)域也是如此。

“感謝你們！每次我看到亞馬遜首頁(yè)的白皮書(shū)，我就知道我支出的費用會(huì )得到超出自己想象的服務(wù)。我是亞馬遜會(huì )員（Prime），享受免運費服務(wù)，現在我能看到更多的電影、電視和圖書(shū)。你們不斷增加更多的商品，但是不收取更多的費用。我要為此再次表示感謝。” 我們的會(huì )員服務(wù)現在有超過(guò)1500萬(wàn)件商品，比我們在2005年推出這項服務(wù)時(shí)增長(cháng)了15倍。流媒體視頻（PrimeInstant Video）的觀(guān)看節目在一年多里增加了兩倍，擁有超過(guò)38000部電影和電視劇。Kindle借閱圖書(shū)館（KindleOwners’ Lending Library）的圖書(shū)增加了兩倍多，擁有超過(guò)30萬(wàn)本圖書(shū)，包括我們斥資數百萬(wàn)美元購買(mǎi)了全套哈利波特系列，供用戶(hù)選擇。我們并“沒(méi)有必要”對會(huì )員服務(wù)做出這些改進(jìn)，但我們積極主動(dòng)地提供服務(wù)。與此相關(guān)的投資——長(cháng)達數年的重要投資——是亞馬遜配送（Fulfillment by Amazon）。亞馬遜配送讓第三方賣(mài)家選擇把他們的庫存商品投入我們的配送中心網(wǎng)絡(luò )。對我們的賣(mài)家客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這項服務(wù)改變了游戲規則，因為他們的商品從會(huì )員服務(wù)中獲益，帶動(dòng)他們的銷(xiāo)售額，與此同時(shí)讓客戶(hù)受益，他們可以通過(guò)會(huì )員服務(wù)選擇更多的商品。

我們建立了自動(dòng)化系統進(jìn)行觀(guān)察，如果我們提供的客戶(hù)體驗沒(méi)有達到我們的標準，系統就會(huì )主動(dòng)向客戶(hù)進(jìn)行補償。有位業(yè)內觀(guān)察家最近收到了我們系統自動(dòng)發(fā)送的電子郵件，郵件上說(shuō)，“我們檢測到，你在觀(guān)看亞馬遜視頻點(diǎn)播（Amazon Video On Demand）提供的電影《卡薩布蘭卡》時(shí)視頻播放效果不佳。我們很抱歉給你帶來(lái)了不便，并向你退還以下費用 ：2.99美元。我們希望你能再次使用這項服務(wù)。”這次主動(dòng)退款讓他感到驚訝，他在文章中提到了這次體驗：“亞馬遜注意到，我觀(guān)看視頻的效果不佳，他們竟然因為這件事決定給我退款？你瞧，這才是顧客至上。”

如果你從亞馬遜網(wǎng)站預訂了商品，我們保證在你下訂單到商品發(fā)布期間，你會(huì )得到最低的價(jià)格。“我剛剛收到通知，由于預定價(jià)格保護機制，亞馬遜向我的信用卡里退還了5美元……這種做生意的方法太棒了！感謝你們公平誠實(shí)的交易。”大多數客戶(hù)非常忙碌，在預訂商品后沒(méi)時(shí)間查看價(jià)格的變動(dòng)，我們的政策本來(lái)可以要求客戶(hù)和我們聯(lián)系，請求退款。主動(dòng)退款對我們來(lái)說(shuō)成本更高，但是也會(huì )給客戶(hù)帶來(lái)驚喜快樂(lè )，贏(yíng)得他們的信任。

作者同樣是我們的客戶(hù)。亞馬遜出版剛剛宣布，每月向作者支付他們的版稅，支付時(shí)間延后60天。行業(yè)標準是每年支付兩次稿費，這個(gè)標準已經(jīng)實(shí)施了很長(cháng)時(shí)間。然而我們把作者看做客戶(hù)，支付稿費的次數太少會(huì )讓他們感到不滿(mǎn)意。想象一下，如果你每年收到兩次稿費，會(huì )有什么感受。我們并沒(méi)有面臨競爭壓力，改變每隔半年多向作者支付稿費的做法，這是我們積極主動(dòng)的做法。順便說(shuō)一句——盡管這項研究費時(shí)費力，我依然完成了調查，很高興地告訴大家，最近在佛羅里達海灘上使用Kindle的用戶(hù)有所增加?，F在發(fā)布了第五代Kindle，我相信除了第一代產(chǎn)品以外，每一代的Kindle都有人在使用。我們的經(jīng)營(yíng)方針是以盈虧平衡的價(jià)格出售優(yōu)質(zhì)的設備。我希望通過(guò)人們使用我們的設備來(lái)賺錢(qián)——而不是賺購買(mǎi)設備的錢(qián)。我認為，這讓我們和顧客建立了更好的關(guān)系。比如說(shuō)，我們不需要我們的客戶(hù)進(jìn)行設備升級。我們很高興地看到，人們依然在使用發(fā)布四年的Kindle產(chǎn)品！

我會(huì )不斷前進(jìn)——KindleFire的FreeTime功能，我們的AndonCord客戶(hù)服務(wù)，亞馬遜MP3的AutoRip服務(wù)——還有我們內部驅動(dòng)發(fā)展的典范：亞馬遜網(wǎng)絡(luò )服務(wù)（AWS）。2012年，亞馬遜網(wǎng)絡(luò )服務(wù)推出了159項新功能和服務(wù)。我們從七年前推出這項服務(wù)以來(lái)，已經(jīng)把亞馬遜網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的價(jià)格降低了27倍，增加了企業(yè)服務(wù)支持功能，打造了創(chuàng )新的工具，幫助客戶(hù)提高效率。

AWS Trusted Advisor工具可以檢查客戶(hù)的配置，把他們與已知的最佳實(shí)踐進(jìn)行對比，然后通知客戶(hù)他們現在有提高性能、加強安全和節省成本的機會(huì )。實(shí)際上，我們會(huì )積極告知客戶(hù)，他們向我們支付的費用超過(guò)他們的需要。在過(guò)去90天里，客戶(hù)通過(guò)TrustedAdvisor工具節省了數百萬(wàn)美元，這項服務(wù)才剛剛開(kāi)始。取得這些進(jìn)步的背景是亞馬遜網(wǎng)絡(luò )服務(wù)是這個(gè)領(lǐng)域內獲得廣泛認可的領(lǐng)導者——你可能會(huì )擔心外部的動(dòng)機在這種情況下不起作用。另一方面，內部動(dòng)機——讓客戶(hù)真心贊嘆的動(dòng)機——正在邁開(kāi)快速創(chuàng )新的步伐。

總體而言，我們在會(huì )員服務(wù)、亞馬遜網(wǎng)絡(luò )服務(wù)、Kindle、數字媒體和客戶(hù)體驗方面的大量投資，給人們的印象是過(guò)于慷慨、對股東利益漠不關(guān)心，甚至是違背了作為營(yíng)利性公司的原則。有位旁觀(guān)者寫(xiě)道，“在我看來(lái)，亞馬遜是一家慈善機構，為用戶(hù)利益在許多領(lǐng)域進(jìn)行投資。”但是我不這么認為。對我而言，遇到問(wèn)題才改進(jìn)其實(shí)是聰明反被聰明誤。我們生活的世界正快速發(fā)展變化著(zhù)，因此這種做法非常危險。

從根本上來(lái)說(shuō)，我認為長(cháng)遠思考才能做到不可能的事情。積極主動(dòng)地取悅客戶(hù)，贏(yíng)得他們的信任，這能從客戶(hù)那里獲得更多的業(yè)務(wù)。即使在新的商業(yè)領(lǐng)域也是如此。用長(cháng)遠的眼光來(lái)考慮，讓客戶(hù)和股東的利益保持一致。

在我寫(xiě)這份股東信的時(shí)候，我們公司最近的股價(jià)表現不錯，但是我們不斷提醒自己重要的一點(diǎn)——我經(jīng)常在全體員工大會(huì )上引述著(zhù)名投資者本杰明·格雷厄姆（BenjaminGraham）的名言——“短期而言，股票市場(chǎng)是投票機，但是長(cháng)遠來(lái)看，股票市場(chǎng)是稱(chēng)重機。”我們并不會(huì )像慶祝卓越的客戶(hù)體驗那樣慶祝股價(jià)上漲10%。在股價(jià)上漲10%的時(shí)候，我們并不會(huì )比以前聰明10%，在股價(jià)下跌10%的時(shí)候，我們也不會(huì )比以前笨10%。我們希望對重量加以權衡，我們一直致力于打造一家分量更重的公司。

正如我為我們的進(jìn)步和發(fā)明感到自豪那樣，我知道我們在前進(jìn)的路上會(huì )犯錯誤——有些錯誤是自己造成的，有些錯誤是聰明勤勞的競爭對手造成的。我們對開(kāi)拓進(jìn)取的熱情將推動(dòng)我們去探索狹窄的途徑，不可避免地，許多人會(huì )走進(jìn)死胡同。

但是——只要有一點(diǎn)好運氣——我們也會(huì )找到幾條通向廣闊大道的平坦途徑。

我感到非常幸運，自己身處這個(gè)龐大的團隊，這些優(yōu)秀的員工像我一樣重視客戶(hù)的價(jià)值，他們每天努力工作。我一如既往地附上1997年致股東的信。我們的宗旨依然如故，每天都是新的第一天。

杰夫·貝索斯

亞馬遜創(chuàng )始人、首席執行官

2013年4月13日