作者：和陽(yáng)

【i黑馬導讀】這家叫唯禮網(wǎng)的垂直電商一度裁員至7人，創(chuàng )始人也經(jīng)歷了一段瀕死體驗。公司沒(méi)垮。垂直電商瀕死者的心路經(jīng)驗是：別擰著(zhù)自己，也別擰著(zhù)別人。

唯禮網(wǎng)創(chuàng )始人李寧

在畢勝2011年11月拋出電商騙局論前后，李寧(不是前奧運冠軍那個(gè)李寧)創(chuàng )立了禮品業(yè)垂直電商唯禮網(wǎng)。畢關(guān)于電商成本比線(xiàn)下成本高太多、不可能掙錢(qián)的言論在圈內引起軒然大波，但李寧并未及時(shí)捕捉到電商圈、創(chuàng )投圈對于這門(mén)生意的新認識。

他慢了。李(當時(shí))仍認為，把支出、沖量、再融資再循環(huán)的“成熟”打法復制到禮品業(yè)可行。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，電商圈的所謂成熟打法事實(shí)上已然失效。

唯禮網(wǎng)對這套打法未必沒(méi)有驚疑，畢竟到2012年上半年，至少媒體人營(yíng)造出了電商是個(gè)大敗局的氛圍。但李寧仍在既定打法上漸行漸遠。李回憶說(shuō)，自己也擰著(zhù)自己相信自己內心有所懷疑的東西，這就成了包袱。

但李寧又慢了。既然不相信自己內心的聲音，那唯禮網(wǎng)就只好拼到頭破血流才開(kāi)始轉型。事后諸葛亮的說(shuō)一句，為什么創(chuàng )始人此時(shí)的決斷不夠有力？因為僥幸。李寧仍對融資支撐電商打法心存僥幸：我是特殊的，我能從焦土戰中幸存下來(lái)。

但他沒(méi)有。后知后覺(jué)的中國VC不投電商了。李寧說(shuō)，別覺(jué)得自己就是那萬(wàn)中之一，別擰著(zhù)大勢走。此前的電商打法積攢下的后遺癥在2012年夏天開(kāi)始爆發(fā)：唯禮網(wǎng)與招徠的中高管、合伙人痛苦的分手，李寧還找不到新方向。它從80人左右的團隊裁員至7個(gè)人，李寧一度感到絕望。

創(chuàng )業(yè)者作為個(gè)體的人，如何度過(guò)生死時(shí)刻？李寧的回答是，朋友很重要，身、心外出的旅行很重要。以下為李寧的自述。

心中的猛虎

有些路，唯禮網(wǎng)沒(méi)有看的很實(shí)就開(kāi)始往前沖。所以2012年一段時(shí)間，走的都是些泥潭。

我們是2011年年底成立的，領(lǐng)投我們的是浙江一家禮品行業(yè)的龍頭，算戰略性入股我們。好望角等是跟投。投資人總共投了差不多1000多萬(wàn)元，算我們的天使投資。我們線(xiàn)上線(xiàn)下、直銷(xiāo)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)都有。直銷(xiāo)就是開(kāi)發(fā)企業(yè)客戶(hù)，分銷(xiāo)是我們給全國禮品公司做服務(wù)，還有一塊是電子商務(wù)。

當時(shí)分析，我們的股東有很好的資源。去年我們的團隊配置還是很豪華的嘛，比禮品冊公司來(lái)說(shuō)應該是有一定優(yōu)勢。然后，我們覺(jué)得我們進(jìn)入的時(shí)間還比較好。那時(shí)候還是電商的時(shí)代嘛。所以我們說(shuō)快速把量沖起來(lái)，到下半年的時(shí)候再融一筆錢(qián)，把業(yè)務(wù)做的更扎實(shí)。

我們當時(shí)按電商的玩法，低毛利搶占市場(chǎng)，銷(xiāo)售成本很高。倉儲、物流倒占比不多。主要是廣告，每個(gè)月幾十萬(wàn)吧。由于業(yè)務(wù)線(xiàn)鋪的比較寬，所以整個(gè)人員起的很快。到2012年的二、三月份，我們已經(jīng)是七、八十人的規模了。我們的團隊配置費用也很大。當時(shí)一個(gè)月的人力成本六、七十萬(wàn)，維持了七、八個(gè)月。

現在想來(lái)，你一定要提前半年到一年知道趨勢和變化，不能等到那個(gè)時(shí)候你才去感覺(jué)。電商不掙錢(qián)。大環(huán)境有了很大的變化，我們沒(méi)有及時(shí)的捕捉到。而且那時(shí)候我們還抱有僥幸心理。覺(jué)得路不對了還得走下去。這就是心中的猛虎。我覺(jué)得自己是特別的。我們覺(jué)得還是能拿到錢(qián)的。

下半年我們融A(yíng)輪。其實(shí)在六、七月都談的挺好，好多大的投資機構我們都談過(guò)。到八、九月他們說(shuō)決定不再投電商項目，徹底不投了。

我知道我們的路走不通了。大量支出，沖高銷(xiāo)售額，獲得好的估值，然后再融資保持增長(cháng)——這種模式已經(jīng)不可行了。2012下半年的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)不是前幾的電商就很難拿到錢(qián)了。唯禮網(wǎng)還有現金，但那個(gè)路已經(jīng)走不通了。

不要擰著(zhù)趨勢。不要覺(jué)得自己是幸運的。不要有僥幸心理。2012年我其實(shí)有點(diǎn)絕望。拿了一副牌，一副必敗的牌。絕望的時(shí)候我想，路在哪？你還得打下去。

我基本上自己想的時(shí)候比較多。創(chuàng )業(yè)者的痛苦在于，那個(gè)狀態(tài)下，在公司你還得信心滿(mǎn)滿(mǎn)。但你一旦靜下來(lái)的時(shí)候就感覺(jué)到這個(gè)路走不通了，探索轉型又需要代價(jià)。資金鏈是正的，但如果不迅速的縮減人員的話(huà)就留不下什么錢(qián)。

要么就降薪，要么就裁員。8月，我們就開(kāi)始逐步把電子商務(wù)那塊逐步關(guān)掉了，只保留線(xiàn)下直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的渠道。大概是10月，我們把直銷(xiāo)也砍掉。關(guān)掉電商少了1/3多員工，關(guān)掉直銷(xiāo)也少了1/3。團隊基本上是我一個(gè)個(gè)招進(jìn)來(lái)的。我再一個(gè)個(gè)放出去。最少的時(shí)候，唯禮網(wǎng)只剩下7個(gè)人。

黑馬營(yíng)的兄弟

放出去的過(guò)程又有很多矛盾。有淺的，比如員工的離職；有深的，高管的離職；更深的是有些合伙人的離職。合伙人有股份，高管有期權，我是大股東。股份比例雖然有點(diǎn)懸殊，但我覺(jué)得大家都是合伙人，你們應該跟我一樣。對眼前的利益看的很淡，會(huì )不計回報的爭取未來(lái)的機會(huì )。他是股東，他可能會(huì )想我怎么先保證我自己的投入能夠收回來(lái)。而我自己的感覺(jué)是，這件事情我們愿賭就要服輸。輸了就輸了，做事可以失敗，但做人不能失敗。

我后來(lái)跟投資人說(shuō)，一部分相當于公司回購，一部分是我自己貼一些，讓他們也套現。但很少，這不多。有的人不能承受這樣不好的結果。所以，當時(shí)沖突還蠻大的。

我哥們兒跟我說(shuō)如果醫生告訴你明天你要死了，你會(huì )是什么心情？我告訴他兩個(gè)字，我說(shuō)解脫。他說(shuō)你太糾結、太擰巴、太痛苦，建議你把東西都放下，出去走走。我在黑馬營(yíng)認識了很多好朋友，因為都是創(chuàng )業(yè)者嘛，所以我們可以比較深的聊。9月份，我們去了內蒙。

中俄邊界有條河叫通天河。我們在那邊漂流。不冷，水很干凈。我水性特別好，把救生衣扔了下去游。游了半個(gè)小時(shí)沒(méi)力氣了想回船里，這時(shí)烏云、大風(fēng)突然就來(lái)了。水推著(zhù)我不斷的往下走，風(fēng)吹著(zhù)船不斷往上走。我就覺(jué)得無(wú)力，怎么都游不過(guò)去。我就開(kāi)始喊救命，他們開(kāi)始覺(jué)得是玩笑，后來(lái)發(fā)現是真不行了，開(kāi)始扔救生圈。扔什么風(fēng)都往下吹，逆風(fēng)。這邊是個(gè)遠灘，這邊是個(gè)懸崖，船離的很遠。他們喊聽(tīng)不見(jiàn)。當時(shí)我覺(jué)得我是不是要死了？然后我說(shuō)，死我也得拼一把吧？我就繼續游。

游的時(shí)候他們幾個(gè)哥們兒還是挺靠譜，兩個(gè)兄弟跳下來(lái)救。他們跳下來(lái)給了我很大的勇氣。其實(shí)在那條船，我結了很深的朋友跟兄弟。我最后活下來(lái)了。他們開(kāi)玩笑說(shuō)，大難不死涅磐重生。

又開(kāi)車(chē)往前走沒(méi)多久，前面的車(chē)說(shuō)撞死了一只叫飛龍的鳥(niǎo)，國家二級保護動(dòng)物。他們在車(chē)上很開(kāi)心的說(shuō)到底是烤著(zhù)吃還是煲著(zhù)吃？我突然感覺(jué)，我沒(méi)死，那個(gè)鳥(niǎo)為我死了。我覺(jué)得很難過(guò)。我跟哥們兒說(shuō)想把它葬了。他們走著(zhù)、走著(zhù)停了下來(lái)。我們找一個(gè)小山坡把鳥(niǎo)葬了。葬了以后我覺(jué)得很心安?？瓷先ヒ煌麩o(wú)際的草原特別美。

從那以后我覺(jué)得一切事情都挺好的。我獲得了解脫。

我是不對的。所有的事情核心在于我的心態(tài)和感覺(jué)是不是對的。比如，人注重利益的長(cháng)短是不一樣，每個(gè)人對這種絕望或者無(wú)助的反應不一樣。所以，你去要求別人愿賭服輸是不對的。創(chuàng )業(yè)者是要對自己反人性，但要尊敬每個(gè)人的人性。你不能要求它，尊重它、順應它才能利用它。跟自己的內心和解，順應自己。不擰自己，不擰別人，要順應別人。

去年我31歲。我對生活又充滿(mǎn)了期待?；钪?zhù)就是一種幸福。

小反轉

我的投資人很好。他(藍芙禮業(yè)董事長(cháng)徐文廣)沒(méi)有插手任何一件事，他說(shuō)錢(qián)投出去就當沒(méi)了。我北京的投資人也很好。我去跟他道歉，說(shuō)之前做的很不好。北京的投資人跟我說(shuō)你還有沒(méi)有信心？有信心我們可以繼續投。我說(shuō)我們是要把事情落地，讓企業(yè)有價(jià)值，后面的事我們再說(shuō)。

電商沒(méi)意思了。不走電商的路子似乎也可以往前走。之前我們在高端會(huì )所、酒店那邊就有很多關(guān)系，但是沒(méi)有去深挖。

去年10月份把人裁到只有7個(gè)人的時(shí)候。我們另外的團隊在意大利、香港、成都鋪設團隊。到2012年年底，我們基本確定了想做高端送禮管家的方向。真正開(kāi)始運作大概是過(guò)年前。

我們不瞄準白領(lǐng)。我們關(guān)心的是給政府、企業(yè)高管送禮的人群。我們瞄準的是在二線(xiàn)城市核心地段開(kāi)店的人群。比如說(shuō)你是一個(gè)企業(yè)高管，今天某個(gè)好朋友過(guò)生日，你要給他送個(gè)比較高端的東西，怎么送？不能再是以前飾品、貼牌產(chǎn)品、紅酒等價(jià)格很不透明的這些了。我們現在有3千款從意大利直采的奢侈品存貨。

也不需要去專(zhuān)柜買(mǎi)。我們的買(mǎi)手團隊會(huì )去意大利找到一些適合國內的、適合送禮的，我們的APP可能會(huì )給你挑出來(lái)十款應季的奢侈品現貨。黑馬營(yíng)的很多同學(xué)就是我們直接的客戶(hù)。他們可能馬上要送一個(gè)人，我們會(huì )定時(shí)定點(diǎn)給人送過(guò)去。

我們這次是完全走渠道，一部分是全國的特賣(mài)會(huì )巡展，第二是針對全國禮品公司奢侈品的分銷(xiāo)，給全國禮品公司做奢侈品供貨?，F在沒(méi)有電商廣告。唯禮網(wǎng)會(huì )有一些精準的廣告，可能不算電商了。我們追求的是20%的毛利、大面積出貨我們第一個(gè)月銷(xiāo)售額一百多萬(wàn)吧。我覺(jué)得到半年的時(shí)間，每個(gè)月做個(gè)三四百萬(wàn)我覺(jué)得是OK的。

對于現在公司我感覺(jué)很好。我讓每個(gè)人的自私都能在一個(gè)框架里面變成公司努力的方向。我們現在很多新成立子公司的模式是，你是主要股東，這塊業(yè)務(wù)你們來(lái)把控，利潤你拿大頭。

今年做起來(lái)特別舒服，我不管這些別人說(shuō)什么了，公司的布局還是什么做法，我可以按照順從自己的內心去做。