隨著(zhù)電商的興起，家電渠道競爭日益白熱化，傳統的渠道為王時(shí)代被打破，品牌為王時(shí)代正在來(lái)臨。與此同時(shí)，經(jīng)年的家電價(jià)格戰讓家電業(yè)整體利潤遭受?chē)乐靥魬穑?微利化已成為家電市場(chǎng)的趨勢。為了阻止利潤下滑，無(wú)論是傳統家電賣(mài)場(chǎng)還是新興的電商，都紛紛開(kāi)始擺脫單一的電器化格局，增加經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，意圖拓展更大的生存 空間。渠道“變臉”如何變？又將帶來(lái)哪些影響？從本期開(kāi)始，我們推出系列報道對此進(jìn)行詳細的解讀。

隨著(zhù)新興渠道的興起，家電渠道競爭日益激烈，蘇寧、國美等傳統家電零售巨頭也壓力陡增。而且隨著(zhù)家電利潤的進(jìn)一步趨薄，家電渠道的生存壓力也日益增大。為了拓展生存空間，在慘烈的競爭中活下去，線(xiàn)上線(xiàn)下，家電渠道商們無(wú)不紛紛“變臉”擴容。

現象：專(zhuān)業(yè)渠道紛紛“變臉”

近日，京東商城在由家電專(zhuān)營(yíng)轉向家電、圖書(shū)、百貨兼營(yíng)之后再度“變臉”，正式更名為京東，并更換了新域名JD.COM，以一只卡通金屬狗作為其 吉祥物。業(yè)內人士分析，這一舉措或是有意淡化京東的電商色彩。與此同時(shí)，記者從易迅內部人士處了解到，易迅近期也將更換域名，新域名將強化易迅物流速度和 購物便利性，強化綜合購物平臺特質(zhì)，契合易迅與QQ網(wǎng)購打通后的商業(yè)模型。

另?yè)私?，近期，傳統家電零售商也在紛紛改名，其原因大多是為了拓展在線(xiàn)銷(xiāo)售，擴展商業(yè)版圖。比如蘇寧電器更名為蘇寧云商，國美電器悄然去掉了“電器”二字。

記者看到，傳統家電賣(mài)場(chǎng)正悄然發(fā)生變化：嬰兒推車(chē)、兒童自行車(chē)、各種玩具、掛鐘、臺燈、奶瓶、濕巾，還有鍋鏟、清潔球、餐盒、炭包、浴缸、抽水 馬桶……除了傳統家電銷(xiāo)售，蘇寧在部分賣(mài)場(chǎng)內特設百貨銷(xiāo)售區。而在蘇寧易購的首頁(yè)上，記者也看到，服裝、箱包、護膚品、鐘表等日用百貨“享受”到了和家電 同等大小的促銷(xiāo)版面。蘇寧董事長(cháng)張近東說(shuō)，預計到2020年，蘇寧僅網(wǎng)上銷(xiāo)售額就有3000億元，占蘇寧總銷(xiāo)售額的近半；在這3000億元中，來(lái)自家電產(chǎn) 品的銷(xiāo)售額只占50%，剩下的全來(lái)自百貨。

張近東告訴記者，未來(lái)的蘇寧將成為中國的“沃爾瑪+亞馬遜”。目前蘇寧已經(jīng)在北京、上海、重慶等地開(kāi)出多家超級店，超級店門(mén)面里“電器”兩個(gè)字 沒(méi)有了，多數商品像超市貨架一樣陳列。在這些超級店中不僅銷(xiāo)售家電，還銷(xiāo)售日用百貨包括餐飲器具、母嬰護膚、鐘表、休閑健身等產(chǎn)品，有的超級店內非家電類(lèi) 商品甚至比家電更多。

國美負責人在去年底舉行的未來(lái)三年戰略規劃發(fā)布會(huì )上表示，將強化線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展，還有意識地淡化名字中的“電器”二字——國美電器的LOGO 去掉了“電器”兩個(gè)字；國美電器的官方微博也同時(shí)改成了國美二字；線(xiàn)上商城的名稱(chēng)從原先的“國美電器網(wǎng)上商城”改成了“國美在線(xiàn)”。

據介紹，盡管家電仍是國美的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但國美已經(jīng)致力于商品品類(lèi)的拓展，比如會(huì )引入母嬰、保健、戶(hù)外用品等各種百貨用品。

業(yè)內專(zhuān)家告訴記者，近期家電渠道風(fēng)起的改名浪潮只是第一步，這些零售商同時(shí)開(kāi)始架構調整，去主業(yè)化明顯，意在向平臺發(fā)展，更有利于獲得資本的認同和支持。比如國美和蘇寧通過(guò)改名達到“去電器化”的意圖，引入家居、家紡、母嬰等非電器產(chǎn)品，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

中國家電理事會(huì )副理事長(cháng)洪仕斌對記者表示，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，未來(lái)將沒(méi)有所謂專(zhuān)門(mén)家電銷(xiāo)售企業(yè)，因為所有企業(yè)都有電商應用。大數據、信息化、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具和手段，都是用來(lái)服務(wù)創(chuàng )新的手段和工具，所以，新域名將會(huì )淡化互聯(lián)網(wǎng)特征。

正所謂殊途同歸，京東商城董事長(cháng)兼CEO劉強東指出：“未來(lái)的商業(yè)競爭必然是平臺之戰。京東商城的目標并非是短期實(shí)現盈利，而是將Web、物 流、信息系統、金融平臺業(yè)務(wù)都做成一個(gè)平臺。”可以預見(jiàn)，隨著(zhù)零售商從傳統的核心業(yè)務(wù)擴充到多品類(lèi)，線(xiàn)上和線(xiàn)下業(yè)務(wù)互相競爭滲透，這些零售平臺未來(lái)的“線(xiàn) 上線(xiàn)下”區分越來(lái)越不明顯，他們會(huì )出現同質(zhì)化競爭的態(tài)勢，競爭只會(huì )越來(lái)越激烈。

剖析：利潤下滑逼迫“變臉”

家電渠道商紛紛“變臉”的根本原因是競爭日益激烈，導致利潤下滑，生存空間受到威脅。中國電子商會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陸刃波對記者表示，去年家電業(yè)整體發(fā)展不容樂(lè )觀(guān)，加上接連爆發(fā)的電商大戰，使得家電渠道重新步入“戰國時(shí)期”，以前家電賣(mài)場(chǎng)渠道為王的時(shí)代正在發(fā)生變化。

蘇寧近日發(fā)布的2012年度業(yè)績(jì)報告顯示，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入983.57億元，同比增長(cháng)4.76%，營(yíng)業(yè)利潤30.14億元，較同期下降53.23%，歸屬于公司股東的凈利潤26.76億元，較同期下降44.49%。

據北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司數據顯示，2012年整體家電市場(chǎng)零售總額為11596億元，同比下降4.83%。行業(yè)疲軟，消費市場(chǎng)受挫，尤其是部分發(fā)達富裕的一二線(xiàn)城市波動(dòng)較為明顯。

蘇寧的年報還顯示，2012年，蘇寧新進(jìn)地級以上城市15個(gè)，新開(kāi)連鎖店158家，其中常規店146家，縣鎮店5家，樂(lè )購仕生活廣場(chǎng)店7家，置換/關(guān)閉連鎖店178家。實(shí)際上線(xiàn)下店面處于遞減的趨勢。

一方面由于電商的興起和挑戰，導致線(xiàn)下家電賣(mài)場(chǎng)利潤下滑。另一方面，家電電商的價(jià)格大戰，也使得家電線(xiàn)上業(yè)務(wù)在銷(xiāo)售激增的同時(shí)，也出現利潤的大 幅下滑。蘇寧稱(chēng)，自2010年上線(xiàn)蘇寧易購以來(lái)，公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度、增長(cháng)情況在行業(yè)中一直處于領(lǐng)先水平，但目前仍處于投入與培育期，人員、廣 告、物流等都需要加大投入，此外行業(yè)存在的不理性競爭等問(wèn)題也對線(xiàn)上業(yè)務(wù)的毛利率產(chǎn)生了影響。綜上，使得短期內線(xiàn)上業(yè)務(wù)出現虧損。

中國家電理事會(huì )副理事長(cháng)洪仕斌指出，窮則思變，在家電渠道競爭日益激烈，家電行業(yè)整體進(jìn)入微利時(shí)代的當下，如何開(kāi)辟更多的利潤途徑，為企業(yè)獲取更大的生存空間，是眼下家電渠道商集體變臉的根本原因，也是實(shí)現再度擴張壯大的有效途徑。

觀(guān)點(diǎn)：“變臉”可激發(fā)活力

不可否認，昔日家電連鎖賣(mài)場(chǎng)打下的“渠道為王”的優(yōu)勢，曾為我國家電市場(chǎng)由產(chǎn)品經(jīng)濟到服務(wù)經(jīng)濟的轉變立下汗馬功勞，但是，隨著(zhù)家電市場(chǎng)的深入發(fā) 展，賣(mài)場(chǎng)對話(huà)語(yǔ)權的壟斷也在很大程度上妨礙了家電市場(chǎng)的良性競爭和渠道發(fā)展的活力。電商的發(fā)展雖然打破了連鎖賣(mài)場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權壟斷，但是低級的、無(wú)序的價(jià)格 戰，也讓家電業(yè)傷筋動(dòng)骨，并妨礙了家電市場(chǎng)的創(chuàng )新。如今家電渠道的變臉，不僅是整個(gè)家電業(yè)發(fā)展的需要，也是家電渠道自身創(chuàng )新的需要。

洪仕斌指出，在激烈的競爭態(tài)勢下，網(wǎng)購市場(chǎng)不會(huì )比傳統賣(mài)場(chǎng)的競爭力度小，而如果還是依靠老掉牙的價(jià)格戰，是無(wú)法最終取勝的，要想殺出一條血路，首先應當做好自身的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，走一條不一樣的創(chuàng )新路出來(lái)，才能吸引更多的消費者。

針對家電渠道商的“變臉”，絕大多數網(wǎng)友都表示看好。騰訊科技前不久曾發(fā)起了一項“您是否看好蘇寧實(shí)體店賣(mài)百貨？”的調查。在參與調查的5350名網(wǎng)友中，3737名網(wǎng)友表示看好蘇寧實(shí)體店賣(mài)百貨，占參與調查人數的70%。

中國電子商會(huì )副會(huì )長(cháng)王寧認為，無(wú)論是家電渠道去電器化，還是家電賣(mài)場(chǎng)賣(mài)百貨，都是對新興商業(yè)模式探索，是傳統家電渠道轉型與創(chuàng )新的一個(gè)標志。消費者在這次變化中將享受到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)，這也會(huì )讓家電市場(chǎng)的消費層次更為清晰，為家電市場(chǎng)注入新的活力。