商業(yè)計劃書(shū)暗藏“陷阱”

《商業(yè)模式新生代》一書(shū)的作者亞歷山大·奧斯特瓦德(Alexander Osterwalder)今天撰文，通過(guò)一個(gè)個(gè)淺顯易懂的案例，全面闡述了可廣泛應用于各個(gè)行業(yè)的實(shí)用型商業(yè)模式的設計方法。他指出，商業(yè)計劃書(shū)只是一大堆未經(jīng)證實(shí)的假設，創(chuàng )業(yè)者應該拋棄靜態(tài)的商業(yè)計劃書(shū)，使用動(dòng)態(tài)的、不斷更新的商業(yè)模型。

當創(chuàng )業(yè)者們開(kāi)始相信他們的商業(yè)計劃會(huì )如同上面寫(xiě)的那樣變?yōu)楝F實(shí)時(shí)，他們就大錯特錯了。我建議創(chuàng )業(yè)者把商業(yè)計劃書(shū)付之一炬——因為它的危害太大了，十分不利于企業(yè)的健康發(fā)展。如果相信它們，那就太不切合實(shí)際了，因為正如史蒂夫·布萊克(Steve Blank，被譽(yù)為“精益創(chuàng )業(yè)”的奠基人)所言，“沒(méi)有任何一份商業(yè)計劃會(huì )在初次接觸客戶(hù)后幸存下來(lái)。”

正如任何一位老練的企業(yè)家和投資者會(huì )對你說(shuō)的那樣，無(wú)論你將自己的創(chuàng )業(yè)之路想象的多么艱難，但市場(chǎng)的現實(shí)情況總是變幻莫測的。事實(shí)上，無(wú)數商業(yè)計劃大賽的獲勝者只是在他們的獲獎?dòng)媱澢鼜挠谑袌?chǎng)力量時(shí)，才真正了解這一道理的真諦，即便他們難以接受。

因此，我們需要更為動(dòng)態(tài)的創(chuàng )業(yè)方法論，而不是靜態(tài)的商業(yè)計劃書(shū)。一個(gè)值得借鑒的方法是，不斷通過(guò)A計劃、B計劃、C計劃和諸如此類(lèi)的計劃，用真實(shí)的市場(chǎng)力量和迭代來(lái)對你的商業(yè)創(chuàng )意進(jìn)行壓力測試，直到選定一個(gè)對象，這樣做既快速成本又低。

好消息是，我們現在已經(jīng)找到了用更為可靠、效果更好的方法來(lái)替代商業(yè)計劃書(shū)的途徑。這種方法可以給你帶來(lái)極大的幫助，它結合了三種不同的手段，讓你找到屢試不爽的商業(yè)模式：用“商業(yè)模式畫(huà)布”(Business Model Canvas)工具來(lái)設計商業(yè)模式；用“客戶(hù)發(fā)展”(Customer Development)方法論來(lái)測試業(yè)務(wù)模式；用“精益創(chuàng )業(yè)”(Lean Start-up)方法論來(lái)快速生成商業(yè)模型。從美國硅谷、瑞士、哥倫比亞到肯尼亞、新加坡和上海，世界各地的創(chuàng )業(yè)者們正在實(shí)踐這種方法，而且頗有心得。

以下即是創(chuàng )業(yè)者在尋找理想商業(yè)模式時(shí)應避免掉進(jìn)的三個(gè)“陷阱”：

癡迷第一個(gè)創(chuàng )意不可自拔

根據商業(yè)模式的不同，產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)即便是一樣的，結局往往也會(huì )大相徑庭，有的成功，有的失敗。研究可能性無(wú)疑是找到成功的商業(yè)模式的“鑰匙”。許多創(chuàng )業(yè)者往往太過(guò)癡迷他們的第一個(gè)創(chuàng )意，最終可能錯失了機遇，對不同的替代方案進(jìn)行測試和建模，是消除這種風(fēng)險的唯一途徑。

當食品巨頭雀巢旗下創(chuàng )業(yè)公司Nespresso推出一款具有創(chuàng )新性的特濃咖啡機時(shí)，這家公司卻險些破產(chǎn)。直到找到新的商業(yè)模式，Nespresso才起死回生，最終成為一項營(yíng)收達30億美元的業(yè)務(wù)。

施樂(lè )在推出第一臺影印機時(shí)，市場(chǎng)反應并不好。后來(lái)，施樂(lè )提出了一種頗具創(chuàng )新性的商業(yè)模式，通過(guò)出租來(lái)推廣這款產(chǎn)品，同時(shí)堅持薄利多銷(xiāo)的原則，最終獲得了客戶(hù)的認可。深諳商業(yè)模式設計的創(chuàng )業(yè)者應該探求迥然不同的替代方案，而不是癡迷于第一個(gè)創(chuàng )意不可自拔。

不認真傾聽(tīng)客戶(hù)意見(jiàn)

從創(chuàng )意誕生到執行，不斷聽(tīng)取潛在客戶(hù)的意見(jiàn)，是創(chuàng )業(yè)者走向成功的先決條件。成功的創(chuàng )業(yè)者往往會(huì )認真聽(tīng)取別人的意見(jiàn)，可以從客戶(hù)的反饋中發(fā)現某種規律，同時(shí)注重這些反饋中的每一個(gè)細節。例如，善于傾聽(tīng)意見(jiàn)的人不會(huì )拘泥于客戶(hù)“想要”的東西，而是去理解他們試圖讓人代勞的服務(wù)、他們遭遇的與自己有關(guān)的痛苦和收獲。

克萊頓·克里斯滕森(Clayton Christensen)是我最推崇的學(xué)者之一，他常常會(huì )引用哈佛大學(xué)商學(xué)院的傳奇人物西奧多·萊維特(Theodore Levitt)教授的名言來(lái)描述這種情況：“人們想要買(mǎi)的不是1/4英寸的鉆頭，而是1/4英寸的鉆孔。”所以，作為創(chuàng )業(yè)者，你需要搞清楚在獲得這1/4英寸鉆孔過(guò)程中所付出的艱辛及收獲。只有明白了這一點(diǎn)，你才能夠為客戶(hù)創(chuàng )造真正的價(jià)值。

對壓力測試馬馬虎虎

一旦你對這些客戶(hù)的需要、痛苦和收獲有了大體了解，那么在測試之前不應該放松警惕，通過(guò)測試，你可以了解到客戶(hù)的意見(jiàn)是不是正確。俗話(huà)說(shuō)得好，事實(shí)勝于雄辯。人們所說(shuō)與所作總是不一致。他們或許會(huì )告訴你，他們對你的新產(chǎn)品非常滿(mǎn)意，但當他們在購買(mǎi)時(shí)，或許連你的產(chǎn)品看都不看。

讓潛在客戶(hù)真正行動(dòng)起來(lái)。這或許是小事一樁，讓他們將郵箱地址給你，一旦你確定了新產(chǎn)品的發(fā)布日期，可以給他們發(fā)送郵件?；蛘?，向早期用戶(hù)推銷(xiāo)所謂的“最小可行性產(chǎn)品”(MVP)——功能組合最少的產(chǎn)品或服務(wù)原型。你從這個(gè)過(guò)程中學(xué)到的經(jīng)驗將是無(wú)價(jià)的。

有許多公司的創(chuàng )始人向我征求過(guò)意見(jiàn)。他們拿出商業(yè)模式畫(huà)布讓我看，然后希望我談一談看法。此時(shí)，我總是會(huì )問(wèn)他們：“你測試了嗎？”商業(yè)模式畫(huà)布是一款極為出色的工具，可以幫助你設計出更好、更賺錢(qián)的商業(yè)模式。但是，倘若不將它與商業(yè)模式測試結合起來(lái)，商業(yè)模式畫(huà)布就同一份靜態(tài)的商業(yè)計劃書(shū)無(wú)異。如果不進(jìn)行壓力測試，即便它是最好的商業(yè)模式設計，也會(huì )被市場(chǎng)所拋棄。

今天，相信大家都很清楚商業(yè)模型畫(huà)布的工作機制了。首先，要讓支撐你商業(yè)模式畫(huà)布的假設明確、清晰；接著(zhù)，與客戶(hù)和合作伙伴一道測試最重要的商業(yè)假設，將從中獲得的經(jīng)驗融入到新商業(yè)模型的設計當中。最后，不斷重復，直到選定一個(gè)對象。替代商業(yè)計劃書(shū)的工具和過(guò)程就是這樣簡(jiǎn)單，大家何不試一試呢？

本文編譯自WSJ(blog)

(揚帆)