說(shuō)起自己在淘寶上賣(mài)出的第一件水貂大衣，李綱記憶深刻。

那是2008年，一位山西煤老板逛淘寶進(jìn)了李綱和妻子開(kāi)的夫妻店。這位顧客對店里的水貂大衣動(dòng)心了——在山西本地看不到這樣的水貂成衣。但是，要在淘寶花上萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)水貂大衣，不差錢(qián)的顧客還是有諸多顧慮。

李綱盡力爭取顧客的信任，向對方介紹自己的所在地海寧就是水貂成衣生產(chǎn)地，還給對方普及淘寶新出的規則：“現在有7天無(wú)理由退換貨的協(xié)議，我們交了保證金”……斷斷續續的釋疑與交流持續了兩個(gè)星期，最終做成了生意。

第一筆水貂大衣成交記錄產(chǎn)生的時(shí)候，李綱還沒(méi)覺(jué)得有什么變化。當顧客好評陸續出現，當成交記錄累積到10件、20件……他感到高端皮草上線(xiàn)零售的僵局在一點(diǎn)一點(diǎn)打開(kāi)。

注冊品牌進(jìn)天貓

2009年，李綱注冊了海寧風(fēng)尚貿易有限公司，入駐淘寶商城(現天貓商城)。當時(shí)他想，生意要繼續下去，品牌還是最重要的，淘寶集市店更多是在賣(mài)貨，而非做品牌。地域門(mén)檻、求大于供的特征直接導致了皮草企業(yè)在線(xiàn)下的弱品牌現實(shí)。李綱醞釀建立自己的品牌切入市場(chǎng)空白點(diǎn)。他還記得，當時(shí)為了入駐淘寶商城去注冊公司，海寧工商局的工作人員邊在營(yíng)業(yè)執照上標注網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)內容，邊感慨了一番——在當時(shí)的海寧，開(kāi)公司做網(wǎng)絡(luò )零售是一片空白的領(lǐng)域。

海寧風(fēng)尚全力打造的品牌叫做嵐爵，其中“嵐”取自李綱妻子名字的諧音。他們夫妻的愛(ài)情故事也寫(xiě)入了嵐爵的品牌故事。在集市店積累的經(jīng)驗，使李綱把嵐爵的目標顧客定位為輕熟女。他解釋?zhuān)@樣的女性沒(méi)有經(jīng)濟壓力，可以自由地為自己選擇，自己買(mǎi)單，享受生活。嵐爵因此定位為中高端皮草品牌。

李綱把進(jìn)駐商城的消息告知了集市店老顧客，嵐爵商城店順利得到了集市皇冠店積累的流量。商城店的發(fā)展馬上超出了李綱的想象，夫妻檔模式積累的經(jīng)驗迅速受到挑戰。雖然團隊在向公司化經(jīng)營(yíng)轉型，但仍然難以支撐發(fā)展的速度，李綱只能把精力放在商城店，集市店日常經(jīng)營(yíng)僅依靠自然流量。接下來(lái)的兩年，嵐爵銷(xiāo)售額每年都翻一番，很快做到了千萬(wàn)級的銷(xiāo)售額。

填補淡季做布裝

皮草的季節屬性很強，每年9月至春節是銷(xiāo)售旺季，業(yè)內流傳著(zhù)“辛苦半年，休息半年”之說(shuō)。嵐爵皮草已經(jīng)公司化經(jīng)營(yíng)，李綱必須解決淡季工廠(chǎng)生產(chǎn)和員工工作的問(wèn)題。

“淡季不要停下來(lái)”也是皮草電商的共同目的，拓展品類(lèi)成為了他們共同的選擇。李綱考慮把嵐爵打造成為一個(gè)外延更大的品牌?？紤]嵐爵定位的中高端概念，李綱希望擴充的品類(lèi)也遵循這個(gè)特點(diǎn)。他曾把目光投到高單價(jià)的真絲服裝上，但考慮到嵐爵所掌握的供應鏈的契合屬性，李綱選擇了做合作工廠(chǎng)擅長(cháng)的品類(lèi)——布裝。

嵐爵的布裝主做女裝，成衣單品定價(jià)在200元以上。至此，嵐爵形成了皮草、皮衣各占半壁江山，布類(lèi)女裝開(kāi)始發(fā)力的商品結構。同時(shí)，“要是能順便幫家里的男性捎上一件衣服就好了”，諸如此類(lèi)的顧客反饋越來(lái)越多，嵐爵開(kāi)始嘗試做男裝。

隨著(zhù)品類(lèi)的擴充，嵐爵的客單價(jià)從最初的1800~2000元回落到1500元左右。

重點(diǎn)依然是品牌

嵐爵快速生長(cháng)了兩年，李綱對品牌的認識也持續加深。在嵐爵前后成長(cháng)起來(lái)的網(wǎng)商，普遍經(jīng)營(yíng)到了一定的成熟階段。“前端大家都摸索得差不多了，后端是制勝關(guān)鍵。”李綱想，做品牌依然是最重要的事。

做品牌的過(guò)程，是把一塊一塊短板彌補起來(lái)的過(guò)程。

最初夫妻檔的嵐爵，現在有32人的客服團隊，6個(gè)設計師，公司總人數在100人以上。學(xué)習成為公司管理者的李綱，參加了天貓、淘寶以及高校的一系列管理培訓?，F在他親自抓公司的大方向，著(zhù)重管產(chǎn)品定位、品牌宣傳、成本控制。供應鏈端的管理由自有工廠(chǎng)和各個(gè)合作工廠(chǎng)的廠(chǎng)長(cháng)來(lái)負責。因為海寧電商人才比較緊缺，他也在醞釀把運營(yíng)團隊遷到杭州。

在商品結構方面，嵐爵的運營(yíng)團隊按利潤進(jìn)行細分，從低到高包括流量款、活動(dòng)款、利潤款和品牌形象款。李綱解釋?zhuān)@是從線(xiàn)上銷(xiāo)售實(shí)際情況中得到的經(jīng)驗。流量款即爆款，利潤低;活動(dòng)款顧名思義對接活動(dòng);品牌形象款主打時(shí)尚款，未必大賣(mài);而利潤款數量少，常常是為高端客戶(hù)所定制的高端皮草，獨特性強，原料成本和設計成本也很高，定價(jià)最高在5萬(wàn)以上。李剛進(jìn)一步介紹，高端定制陸續有需求產(chǎn)生，但嵐爵沒(méi)有把這塊做大做強，只是按需求供應。

目前，嵐爵建立了CRM系統，開(kāi)始做高端顧客行為軌跡分析。嵐爵顧客主要是30歲以上的女性，通常是公司主管或民營(yíng)企業(yè)老板娘，來(lái)自成都、北京和天津的顧客居多。皮草高單價(jià)、應季性強的特點(diǎn)，對重復購買(mǎi)率有很大影響。和其他品類(lèi)服裝不同，假設一位顧客每年都來(lái)嵐爵購買(mǎi)一件皮草，就已經(jīng)是非常不錯了。提升重復購買(mǎi)率的訂單，常常來(lái)自熱心介紹嵐爵給身邊親朋好友的顧客，嵐爵也鼓勵他們這樣的消費行為。在使用軟件系統管理顧客后，嵐爵的重復購買(mǎi)率提高到10%左右，李綱希望這個(gè)比率能進(jìn)一步提升。

由于皮草呈現求大于供的特點(diǎn)，正常情況下皮草成衣不夠賣(mài)，嵐爵在2011年才首次參加“雙十一”這樣的大促活動(dòng)?；顒?dòng)中嵐爵做到了數百萬(wàn)的銷(xiāo)售額，“情況不錯”。李綱介紹，天貓針對皮草利潤空間不高的特點(diǎn)調整了活動(dòng)策略，嵐爵參與活動(dòng)的讓利最多低至七折。

目前嵐爵的成衣也批發(fā)給線(xiàn)下商城和精品店，線(xiàn)上零售銷(xiāo)量和線(xiàn)下批發(fā)銷(xiāo)量分別占總銷(xiāo)量的六成和四成。由于規定線(xiàn)下所售賣(mài)的折扣價(jià)和線(xiàn)上的零售價(jià)一致，市場(chǎng)比較統一，嵐爵線(xiàn)上線(xiàn)下互相影響不大。

仍然因為衣服不夠賣(mài)，嵐爵對線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的拓展比較謹慎，沒(méi)有做太多分銷(xiāo)，主要還是集中在天貓旗艦店和淘寶集市店。雖然有精品零售的細分平臺接觸嵐爵，但李綱發(fā)現他們不太了解皮草，這種不了解影響最大的是退換貨環(huán)節。皮草這樣的商品，退換貨的要求也比一般服裝要高，特別忌諱香水氣味對衣物的沾染。

李綱介紹，嵐爵的退換貨比率不低，約為5%。他分析這與單價(jià)高有一定的關(guān)系。退換貨原因中比率最高的是7天無(wú)理由退換貨。雖然退換貨比率不低，但求大于供使得嵐爵沒(méi)有庫存壓力。

在李綱心目中，嵐爵理想的發(fā)展脈絡(luò )是從線(xiàn)上知名品牌成長(cháng)為全國知名品牌，從線(xiàn)上店為主的渠道延伸為線(xiàn)上線(xiàn)下渠道聯(lián)動(dòng)。因此，嵐爵下一步的規劃中包括了線(xiàn)下體驗店，第一站選址在成都建立品牌旗艦店。

李綱沒(méi)有透露嵐爵具體的體量，但他透露了眼前的努力目標：占據天貓細分類(lèi)目中第一梯隊的位置。“希望今年在前三。”李綱如此憧憬。