社交媒體對中國消費者購買(mǎi)決定的影響比其他國家更大，隨著(zhù)社交媒體的使用時(shí)間增加，它也改變了消費者的溝通方式。

　　沒(méi)有Facebook，沒(méi)有Twitter，沒(méi)有YouTube。中國的網(wǎng)絡(luò )社交需求爆炸性增長(cháng)，但它們卻無(wú)法進(jìn)入中國，從這可以看出中國社交網(wǎng)絡(luò )是多么迥異于歐美市場(chǎng)。對于任何想要吸引中國消費者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解中國的社交媒體極為重要：這個(gè)全球第二大經(jīng)濟體的社交媒體市場(chǎng)規模已經(jīng)超過(guò)美國，成為全球最大。

　　麥肯錫新近發(fā)布的《中國數字消費者報告》針對5700名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行了調研，幫助企業(yè)深入了解社交媒體及其用戶(hù)的同時(shí)，為企業(yè)如何利用中國社交媒體來(lái)創(chuàng )造實(shí)質(zhì)價(jià)值提供了建議。

　　中國社交媒體用戶(hù)最活躍

　　中國擁有全球最活躍的社交媒體用戶(hù)群。高達91%的受訪(fǎng)者表示，最近6個(gè)月曾登入社交媒體，這一比例遠高于日本的30%、美國的67%、韓國的70%。

　　中國的社交媒體用戶(hù)不僅最活躍，而且80%以上的用戶(hù)擁有多個(gè)賬戶(hù)，他們大多在本土的社交媒體上注冊（日本只有39%的用戶(hù)擁有多個(gè)賬戶(hù)）。中國人通過(guò)移動(dòng)工具（如智能手機）使用社交媒體也越來(lái)越普遍。

　　與世界各地的用戶(hù)一樣，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)也流行發(fā)短信和分享照片，但中國存在一個(gè)突出特征，那就是社交媒體對中國消費者購買(mǎi)決定的影響比其他國家和地區更大。

　　中國消費者表示，社交媒體上提到的產(chǎn)品，他們考慮購買(mǎi)的可能性較大；朋友或熟人在社交媒體上推薦的產(chǎn)品及服務(wù)，他們實(shí)際購買(mǎi)的可能性也較大。其中部分原因與文化差異有關(guān)。

　　中國消費者對正式機構缺乏信任，因此特別重視親朋好友的推薦；一般而言，中國消費者對部分新聞媒體和廣告提供的信息心存疑慮。一般人反而比較依賴(lài)親友圈和意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑評價(jià)，而這些信息往往通過(guò)社交媒體進(jìn)行分享。

　　中國社交媒體用戶(hù)習慣

　　由于中國網(wǎng)民無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)Facebook和Twitter之類(lèi)的社交網(wǎng)站，主導中國社交媒體版圖的是中國本土網(wǎng)站。調研指出，最受中國消費者喜愛(ài)的社交媒體分別是：QQ空間（44%）、新浪微博和人人網(wǎng)（各占19%）、騰訊微博（8%）和開(kāi)心網(wǎng)（7 %）。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)花在社交媒體上的時(shí)間比日本、美國都要長(cháng)。例如，中國消費者平均每天花46分鐘在這類(lèi)網(wǎng)站上，美國消費者為37分鐘，日本消費者僅為7分鐘。隨著(zhù)社交媒體的使用時(shí)間增加，消費者花在其他網(wǎng)站的時(shí)間減少了，這也改變了消費者的溝通方式。

　　中國社交媒體用戶(hù)行為

　　為了增進(jìn)對社交媒體用戶(hù)的了解，麥肯錫根據動(dòng)機和行為將中國的社交媒體用戶(hù)分成六大類(lèi)。

　　熱衷社交型：這類(lèi)用戶(hù)約占社交媒體使用者的15%，是品牌業(yè)者最好的朋友。他們比其他類(lèi)型用戶(hù)花更多時(shí)間在社交媒體上—平均每天69分鐘，而所有用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)間平均值只有46分鐘。這一群體運用社交媒體建立并維系朋友圈，其中，68%的受訪(fǎng)者每天更新生活動(dòng)態(tài)，而整體平均值僅為41%。此外，熱衷社交型用戶(hù)在乎擁有的朋友數量：這一群體76%的受訪(fǎng)者認為擁有龐大的朋友圈很重要，而全體受訪(fǎng)者中僅有一半持相同看法。這一類(lèi)型通常受教育程度較高，且略低于所有受訪(fǎng)者的平均年齡。

　　積極轉發(fā)型：他們約占社交媒體用戶(hù)的15%，并且視社交媒體為自我推銷(xiāo)的途徑，也是對品牌友好的群體。此類(lèi)型用戶(hù)的教育程度和收入水平略低于平均，大多住在二三線(xiàn)城市。

　　安靜閱讀型：他們約占社交媒體用戶(hù)的14%，也花大量時(shí)間在社交媒體上（平均每天55分鐘），但大多數人只是閱讀。此類(lèi)型中只有13%的受訪(fǎng)者稱(chēng)會(huì )發(fā)布評論，只有7%表示曾留言，而且很少在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)表原創(chuàng )內容。此外，此類(lèi)消費者對于社交媒體上的品牌廣告持中立態(tài)度。

　　發(fā)表意見(jiàn)型：這類(lèi)用戶(hù)約占14%，若應對不當，此類(lèi)型可能是品牌業(yè)者最可怕的敵人。他們平均每天花60分鐘在社交媒體上，忙于上傳內容，而非閱讀內容。此類(lèi)型中超過(guò)60%的受訪(fǎng)者把社交媒體視為發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)的重要渠道，而整體受訪(fǎng)者平均值僅為26%。此類(lèi)型消費群也不喜歡看到品牌廣告，一旦有了某項產(chǎn)品或品牌糟糕的使用經(jīng)驗，他們一定會(huì )發(fā)布出來(lái)。此類(lèi)型購買(mǎi)社交媒體宣傳的產(chǎn)品服務(wù)的可能性低很多。

　　此外，還有兩種類(lèi)型分別是QQ連帶型（占21%，他們的參與性很低。這類(lèi)用戶(hù)是因為使用騰訊QQ實(shí)時(shí)訊息服務(wù)，而連接到社交媒體，但很少實(shí)際參與）與閑置靜止型（約占21%，雖然在社交媒體上注冊，但沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)參與）。

　　如何抓住社交媒體帶來(lái)的商機

　　第一，企業(yè)首先要確定希望通過(guò)社交媒體達到的業(yè)務(wù)目標，同時(shí)系統地追蹤對競爭對手品牌的評論熱潮及消費者觀(guān)點(diǎn)，從而掌握社交媒體的脈絡(luò )，并找出對自己品牌有影響力的重要平臺和個(gè)人，特別是擁有龐大粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　第二，企業(yè)應選擇一些關(guān)鍵平臺來(lái)建立關(guān)注度并接觸目標客戶(hù)，同時(shí)應該界定各平臺在整體互動(dòng)戰略中所扮演的角色。另外，建立消費者參與的雙向對話(huà)也很重要，而不是企業(yè)自己唱獨角戲。

　　第三，企業(yè)必須明確組織的需求，并招聘人才來(lái)填補關(guān)鍵能力缺口。企業(yè)可以使用社交媒體工具來(lái)了解消費者的討論，且應將對社交媒體的洞見(jiàn)和與社交媒體的互動(dòng)納入常態(tài)的商業(yè)流程。企業(yè)應確定用來(lái)追蹤社交媒體績(jì)效的關(guān)鍵績(jì)效指標來(lái)促進(jìn)跨部門(mén)合作，這樣才能充分利用社交媒體所帶來(lái)的機會(huì )。

　　關(guān)于本報告

　　為了衡量中國社交媒體版圖的規模和用戶(hù)的參與率，以及了解中國消費者使用電子商務(wù)方式的顯著(zhù)差異，麥肯錫公司針對大型城市及城市郊區的5700名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行了調研，并形成《中國數字消費者報告》，這也是迄今針對中國在線(xiàn)消費者偏好和態(tài)度的最詳盡研究。

　　關(guān)于機構

　　麥肯錫公司是世界級領(lǐng)先的全球管理咨詢(xún)公司，為客戶(hù)特別是為企業(yè)設計、制定相配套的一體化解決方案、戰略開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)運作和組織結構。