為什么有些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費者的滿(mǎn)意度卻總是不高？

　　文/史光起

　　研究人員做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗：每天固定給猴群中的每只猴子3支香蕉。當偶爾每天給每只猴子5支香蕉時(shí)，猴子們都會(huì )變的興高采烈。有一次，實(shí)驗人員給了每只猴子10支香蕉，隨后再從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實(shí)際獲得的香蕉數量超過(guò)以往任何一次，但是它們卻對于實(shí)驗人員拿走它們手里的2支香蕉非常的憤怒。激動(dòng)的情緒幾個(gè)小時(shí)都不能平復。

　　這樣的現象在我們人類(lèi)社會(huì )中也非常常見(jiàn)。比如，每個(gè)月給員工固定300元的獎金，員工很高興。突然一個(gè)月發(fā)給了員工1000元獎金，之后又告知是財務(wù)部門(mén)計算錯誤，追回了500元多發(fā)的獎金。盡管員工還是多得到了200元獎金，但是他們對公司的抱怨卻遠高于每月領(lǐng)300元獎金的時(shí)候。

　　曾經(jīng)健力寶飲料廣東公司搞過(guò)一次 “第五季搶鮮in樂(lè )匯”喝飲料贏(yíng)當紅歌手演唱會(huì )門(mén)票的活動(dòng)?；顒?dòng)方式為消費者通過(guò)累計消費達到400積分來(lái)兌換一張兌換券，或用一定數量飲料瓶身標簽來(lái)?yè)Q兌換券，最后用每張兌換券兌換一張演唱會(huì )門(mén)票。這個(gè)活動(dòng)激起了廣東消費者與樂(lè )迷們的極大興趣。但等到活動(dòng)結束，該健力寶公司兌現承諾的時(shí)候了，健力寶公司，兌換了幾百張門(mén)票后，告知兌換者“門(mén)票已經(jīng)沒(méi)有，請拿每張兌換券換一瓶飲料”。消費者手中的幾千張兌換券無(wú)法換到門(mén)票，這讓在烈日下等待了數小時(shí)的消費者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟?。這次活動(dòng)不管是廠(chǎng)家準備不充分，還是有意噱頭炒作，欺詐消費者，最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴重的打擊，銷(xiāo)量迅速下滑，甚至引發(fā)了罷喝的風(fēng)潮。

　　品牌失信的代價(jià)是沉重的。然而有些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費者的滿(mǎn)意度卻總是不高，原因在于這些品牌雖然做的很優(yōu)秀，但是其對消費者的承諾也很高，如果承諾全部?jì)冬F，消費者也覺(jué)得這是理所當然的，不過(guò)是符合了最初的期望值。但是，當過(guò)高的承諾無(wú)法完全兌現時(shí)，消費者會(huì )產(chǎn)生巨大的期望落差，抱怨情緒也會(huì )馬上出現。如何保證不讓消費者失望并創(chuàng )造驚喜呢？筆者提出如下三點(diǎn)建議。

　　承諾保障

　　在消費者購買(mǎi)某個(gè)商品前，多要參考商家對該商品的綜合承諾，這個(gè)承諾對于商家與消費者都非常重要，因此要謹慎承諾?，F在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線(xiàn)之上，略微夸張一點(diǎn)來(lái)宣傳，就是正常的營(yíng)銷(xiāo)手段，可以促銷(xiāo)商品，不會(huì )有什么不良的后果。其實(shí)，道德的底線(xiàn)只是一個(gè)企業(yè)或品牌生存的最低標準，在此之上的行為的確不會(huì )遭到道德與法律的譴責，但是，要打造一個(gè)強大的品牌就要以道德底線(xiàn)為基礎，走向更高的標準?？v觀(guān)當今的市場(chǎng)，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹慎，而信口開(kāi)河的品牌多無(wú)法長(cháng)久生存。

　　除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數品牌無(wú)法兌現承諾的原因不是出于欺詐消費者的目的，很多時(shí)候是企業(yè)對承諾達成的可能性估計不足或意外等原因，更遺憾的是，有時(shí)候造成這種結果企業(yè)自己還全然不知，導致消費者失望的離開(kāi)。比如，很多品牌并非夸大宣傳產(chǎn)品的功效與價(jià)值，只是信息傳遞不明確或找錯了消費者，造成了誤會(huì )，當消費者把商品買(mǎi)回家后卻不能解決其要解決的問(wèn)題，必然產(chǎn)生了失望情緒。如一款手機宣傳中有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是“大屏幕、大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機屏幕圖片，上面短信的文字的確很大，很清晰，廠(chǎng)家要宣傳的是通過(guò)手機中的大字來(lái)突出大手機屏幕的優(yōu)勢。一位老人因為上了年紀，導致眼花、視物不清，看到宣傳后買(mǎi)了這款手機，使用后發(fā)現，雖然手機短信息中的文字很大，但是編寫(xiě)短信的輸入法字體和符號都很小，這位老人根本無(wú)法看清，結果很失望。這是商家的過(guò)錯嗎？或是消費者的過(guò)錯？都不是，這就是一種溝通不良造成的消費者失望。

　　因此，要從提供問(wèn)題解決方案的角度來(lái)思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推回產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標消費者再到宣傳途徑都會(huì )精準，可以有效避免因溝通不良或與消費者對接錯位造成的顧客失望。

　　品牌承諾不僅僅表現在廣告語(yǔ)和宣傳中，品牌與消費者之間有兩個(gè)屬性的接觸點(diǎn)：物理屬性的產(chǎn)品接觸點(diǎn)和情感體驗的綜合接觸點(diǎn)。這兩個(gè)方面處理不當都可能讓消費者失望，而綜合體驗接觸點(diǎn)非常廣泛，一些細節也容易被企業(yè)所忽略，有時(shí)只是企業(yè)無(wú)意間流露出的一點(diǎn)訊息，卻可能給消費者帶來(lái)重大的影響。

　　現在一些企業(yè)為了宣傳品牌，在企業(yè)的車(chē)輛上都噴涂有品牌或企業(yè)的標識與宣傳語(yǔ)等，而大型送貨車(chē)更成為理想的流動(dòng)宣傳廣告。這本是很好的宣傳方式，但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車(chē)，車(chē)身非常的骯臟，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污漬?？赡芷髽I(yè)本身沒(méi)有意識到，但是卻給消費者帶來(lái)了一個(gè)負面的信號?？吹竭@輛送貨車(chē)后，即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品再多么可口美味，我想也沒(méi)幾個(gè)人會(huì )有這個(gè)胃口。

　　還有些品牌承諾無(wú)法兌現的情況出在企業(yè)無(wú)法直接掌控的環(huán)節，如合作伙伴等?，F在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些各地維修部門(mén)簽訂特約維修或售后服務(wù)合作協(xié)議，而企業(yè)對其監控不力，導致這些環(huán)節給消費者留下不好的印象，造成了期望值的落差?，F在很多注重體驗營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)往往也是在這些不易被發(fā)現的環(huán)節上造成疏漏而前功盡棄的。

　　海爾集團最初通過(guò)“砸冰箱”給消費者傳遞出了注重產(chǎn)品品質(zhì)的信息，如果之后的產(chǎn)品質(zhì)量不能達到優(yōu)秀或卓越的話(huà)，消費者就會(huì )產(chǎn)生巨大的期待落差。而海爾卻以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與卓越的售后服務(wù)完全符合了消費者的期待。能夠做到這點(diǎn)并不容易，海爾人是通過(guò)一絲不茍的態(tài)度與全力的投入來(lái)對待這個(gè)從承諾到兌現的過(guò)程。我們企業(yè)在給消費者承諾之前要先設定好承諾的保障——不僅不宣傳無(wú)法兌現的承諾，還要對可以?xún)冬F的承諾進(jìn)行監控，以保證承諾可以全部?jì)冬F。

　　差異承諾

　　企業(yè)控制自己的承諾的確不會(huì )使消費者產(chǎn)生失望，但是，控制承諾必然使承諾減少，而競爭對手卻對消費者有更多的承諾，那消費者怎么會(huì )選擇自己的品牌呢？恐怕自己在消費者選擇品牌的第一個(gè)回合就被淘汰了。承諾過(guò)度讓消費者失望，承諾不足又會(huì )失去品牌競爭力，遇到這個(gè)兩難的選擇時(shí)最好的辦法就是承諾的比競爭對手多一些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級品牌的制勝關(guān)鍵。但是，并非所有企業(yè)都有和那些大品牌一樣的實(shí)力去做更多的承諾，一些資源有限的品牌該如何破局呢？

　　可以稱(chēng)得上是“星巴克(微博)之父”的舒爾茨當年在規劃星巴克的時(shí)候下過(guò)很多功夫，他想為消費者提供頂級的服務(wù)和產(chǎn)品，以獲得較高的利潤。因為當時(shí)并沒(méi)有特別高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔飯店和星級酒店的產(chǎn)品與服務(wù)。但是發(fā)現，從一家咖啡店的屬性特點(diǎn)到當時(shí)自身的實(shí)力，都無(wú)法達到和高檔酒店一樣的設施、產(chǎn)品、服務(wù)及綜合體驗。按照高檔酒店的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克只會(huì )把星巴克拖垮，也會(huì )讓顧客失望。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨特體驗形式：承諾給消費者的不是多么豪華的環(huán)境，也不是絕世的美味，而是一種完全獨立、新穎的價(jià)值思想，當消費者帶著(zhù)新奇與試試看的心態(tài)走進(jìn)星巴克，就會(huì )被這獨特的體驗所征服。由于星巴克提出的這種體驗理念不同于傳統的奢華或流行，因此可以說(shuō)走進(jìn)星巴克后一切規則都是由星巴克來(lái)決定。在沒(méi)有競爭對手，沒(méi)有比照對象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費者所接受。

　　如何使自己品牌的承諾具有競爭力的問(wèn)題，在看完這個(gè)案例后答案自然就出現了，那就是給消費者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其它對手的正面競爭，以己之長(cháng)克敵之短，可以有效彌補資源不足的劣勢，還能獲得差異化的競爭優(yōu)勢。

　　制造驚喜

　　前面兩點(diǎn)基本講述了如何兌現承諾，使顧客滿(mǎn)意，接下來(lái)是品牌勝出的關(guān)鍵——在顧客滿(mǎn)意的基礎上為其創(chuàng )造驚喜。這種驚喜的創(chuàng )造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點(diǎn)贈品，便宜一點(diǎn)價(jià)格，或是給顧客一個(gè)預期之外的消費體驗等。這個(gè)驚喜也并非需要付出多么大的代價(jià)，因為，只要超出顧客期望值哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)，也會(huì )讓顧客興奮甚至是感動(dòng)。從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中發(fā)現，單純讓出一些價(jià)格為顧客創(chuàng )造出的驚喜遠不及為商品增加綜合價(jià)值為顧客創(chuàng )造的驚喜來(lái)的有效。比如告訴顧客這個(gè)商品還有其他功效或功能，或是額外在贈送個(gè)小禮物，比減免商品價(jià)格零頭或打折要好。因為顧客已經(jīng)通過(guò)商家對商品的承諾與商品價(jià)格之間找到了認可后的平衡。此時(shí)增加商品的價(jià)值會(huì )讓顧客有賺到了的滿(mǎn)足，而降低價(jià)格則可能會(huì )降低商品在顧客心中的價(jià)值，反到打破了原有的心理平衡。而且，從提高商品綜合價(jià)值的角度來(lái)思考為顧客創(chuàng )造驚喜，可操作的空間與方法將非常多。

　　一個(gè)品牌為顧客創(chuàng )造出一個(gè)驚喜，只能讓顧客歡喜一會(huì )，對品牌的正面印象加深一點(diǎn)，而要想讓顧客持續驚喜并最終轉化為忠誠，就要不斷的為顧客創(chuàng )造驚喜，而創(chuàng )造方式上就需要根據企業(yè)的不同類(lèi)型與特點(diǎn)來(lái)因地制宜的操作，比如，科技類(lèi)公司就可以通過(guò)商品的技術(shù)持續創(chuàng )新或增加貼心的小功能來(lái)為顧客創(chuàng )造驚喜；服務(wù)類(lèi)公司可以通過(guò)不斷改善服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)種類(lèi)，哪怕是為顧客多附贈一張溫馨提示的卡片，也可以為顧客帶來(lái)意料之外的驚喜。為顧客創(chuàng )造驚喜沒(méi)有行業(yè)區分，關(guān)鍵點(diǎn)在于站在顧客的角度，換位思考，當你的創(chuàng )意能給自己帶來(lái)驚喜與感動(dòng)，那么顧客也會(huì )有同樣的感受。

　　世界第一連鎖超市沃爾瑪有一個(gè)重要的銷(xiāo)售策略就是為顧客創(chuàng )造驚喜。驚喜主要來(lái)自?xún)煞矫?，一方面是?shí)質(zhì)的價(jià)格讓利，另一種是沃爾瑪提供的周到服務(wù)。為顧客制造驚喜的理念在更加注重情感需求的美國市場(chǎng)被廣泛推廣。以開(kāi)在紐約的沃爾瑪為例，在宣傳品中雖然展示有各種商品的優(yōu)惠信息，但是當消費者到了店內后還總是會(huì )發(fā)現宣傳品上沒(méi)有提到的優(yōu)惠商品，或是有更大的折扣。這種小技巧給消費者帶來(lái)了發(fā)現的樂(lè )趣，營(yíng)造出了獨特的消費體驗，讓消費者到沃爾瑪購物就像去淘寶一樣。而沃爾瑪的服務(wù)也是非常貼心的，當工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子，就會(huì )過(guò)去詢(xún)問(wèn)，但不是詢(xún)問(wèn)顧客想買(mǎi)什么，而是問(wèn)顧客想解決什么問(wèn)題。我們一般超市的工作人員都會(huì )像前者那樣問(wèn)顧客要買(mǎi)什么，而這樣的詢(xún)問(wèn)往往是毫無(wú)意義的，因為顧客多數是已經(jīng)找了一遍，甚至多遍了，此時(shí)多是店里沒(méi)有顧客想要的特定商品。而像后者那樣了解顧客想通過(guò)購買(mǎi)商品解決什么問(wèn)題的方式則大大增加了消費可能，因為店員會(huì )根據顧客想解決的問(wèn)題為其推薦另一款可以解決同樣問(wèn)題的商品，即給顧客帶來(lái)了驚喜，又銷(xiāo)售了商品。

　　爛品牌會(huì )讓顧客失望，好品牌則讓顧客滿(mǎn)意，只有持續為顧客創(chuàng )造驚喜的才是卓越的品牌。也只有這樣的品牌才能聚集大量高忠誠度的顧客追隨，使品牌迅速發(fā)展壯大。因此，我們每天都該問(wèn)自己——我的品牌今天讓顧客驚喜了沒(méi)有？

　　中插：爛品牌會(huì )讓顧客失望，好品牌則讓顧客滿(mǎn)意，只有持續為顧客創(chuàng )造驚喜的才是卓越的品牌。

　　作者系職業(yè)經(jīng)理人、清華大學(xué)EMBA總裁班特聘講師