王吉鵬 仁達方略管理咨詢(xún)公司董事長(cháng)

　　搶抓機會(huì )、大膽試錯，企業(yè)發(fā)展的這些心態(tài)都會(huì )對戰略績(jì)效造成極大的破壞。

　　變是唯一不變的真理，企業(yè)的內外部環(huán)境時(shí)刻在發(fā)生或微或巨的變化。企業(yè)為了保證可持續發(fā)展，有必要隨著(zhù)環(huán)境的變遷和自身資源與能力的變化，對原有戰略進(jìn)行適時(shí)適度的調整。企業(yè)戰略的調整主要包括兩方面：是否需要調整；如何進(jìn)行調整。

　　企業(yè)戰略調整同其他事物一樣，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，很多企業(yè)就沒(méi)及格，在戰略調整上面摔了跟頭吃了虧。企業(yè)戰略的調整應該是謹慎而周全的，而不能抱著(zhù)搶抓機會(huì )或者大膽試錯的心態(tài)，因為戰略的調整關(guān)系到整個(gè)企業(yè)發(fā)展的方向、模式等一系列問(wèn)題，牽一發(fā)而動(dòng)全身。搶抓機會(huì )、大膽試錯，企業(yè)發(fā)展的這些心態(tài)都會(huì )對戰略績(jì)效造成極大的破壞。

　　心態(tài)一：搶抓機會(huì )

　　具體來(lái)說(shuō)，如果是刻意地去抓機會(huì )，那么這種調整從方向上來(lái)講就是錯誤的。不是所有的機會(huì )都是戰略性機會(huì )，不可能都去抓，更不需要搶抓。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展有很多種可能性，每一種可能性都有各自對應的發(fā)展路徑，每一條路徑上企業(yè)都會(huì )遇到各種大大小小的機會(huì )，這取決于一開(kāi)始你選擇的是哪條路徑。選擇做飲料，就要關(guān)注年輕人口味變化的機會(huì )，做房地產(chǎn)，就要關(guān)注金融政策的機會(huì )。企業(yè)所能把握和去抓的機會(huì )只能是在既定路徑上的，也就是說(shuō)不能得隴望蜀，不能為了迎合所謂的機會(huì )而去調整企業(yè)的戰略，這種投機性的心態(tài)會(huì )給企業(yè)長(cháng)遠的發(fā)展帶來(lái)不可估量的傷害。

　　李寧在三年前曾經(jīng)做過(guò)一次關(guān)于品牌戰略的調整。據說(shuō)事前李寧做過(guò)詳細的品牌調研，結果是“時(shí)尚、酷、全球視野”，是中國消費者最為偏好的三個(gè)指標。也許是急于表現出“時(shí)尚”、“酷”的品牌個(gè)性，李寧品牌重塑后的首支廣告“90后李寧”就充斥著(zhù)“別老拿我跟別人比較”、“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰钡雀胶?0后的叛逆言語(yǔ)。從這幾年的市場(chǎng)表現來(lái)看，李寧在吸引“90后”的效果上并不明顯，與此同時(shí)，原有的一直跟隨李寧品牌成長(cháng)起來(lái)的中層消費者也慢慢離去了。這讓李寧陷入了長(cháng)久以來(lái)舉步維艱的地步?？梢?jiàn)企業(yè)不能想當然的去思考問(wèn)題，而應不斷發(fā)揮和提升自己的核心競爭力，否則極有可能揀了芝麻丟了西瓜。

　　心態(tài)二：大膽試錯

　　大膽試錯和為了搶抓機會(huì )而進(jìn)行的戰略調整有類(lèi)似的地方，它們都在某種程度上藐視戰略的嚴肅性。如果說(shuō)搶抓機會(huì )是一種投機性行為，那么大膽試錯就是一種隨意性很強的、對企業(yè)發(fā)展不負責任的賭徒心態(tài)。在競爭如此激烈的商業(yè)社會(huì )，你的競爭對手可能就在眼巴巴地等你犯錯呢，因為你的錯誤，就是他們的機會(huì )。

　　試錯成本太高，企業(yè)就更應該謹慎對待每次的戰略調整，應該如履薄冰，思慮周詳，不給對手找出破綻的機會(huì )。仍舊以李寧為例。重塑品牌的李寧還做了一個(gè)大膽的決定：通過(guò)提高價(jià)格來(lái)拉近與國際運動(dòng)品牌的距離。2010年，李寧公司先后三次宣布分別對鞋類(lèi)和服裝類(lèi)產(chǎn)品連環(huán)提價(jià)7%-17.9%不等。然而，李寧品牌的主要客戶(hù)群體仍集中在二、三線(xiàn)城市，連續提價(jià)使得李寧原有的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢全無(wú)，使得本來(lái)就對價(jià)格相當敏感的消費者不得不轉向安踏、匹克等性?xún)r(jià)比高的運動(dòng)品牌。直接導致的結果是，從2011年開(kāi)始，李寧公司率先于行業(yè)其他公司出現業(yè)績(jì)下滑，高層紛紛出走；僅2011一年，李寧公司就大約投入3億元用于回收庫存。

　　李寧是行業(yè)的領(lǐng)先品牌，在某些方面擔當著(zhù)行業(yè)的試錯人和探路者，這或者能讓后來(lái)者避免一些相似的錯誤。但在陸續失去作為業(yè)務(wù)支柱的中層顧客，失去主要的二、三線(xiàn)城市的消費者之后，李寧能否趕超對手，奪回國內體育用品市場(chǎng)的老大位置，還是個(gè)未知數。

　　做好兩功課

　　實(shí)際上，戰略的制定、執行、調整本身是有內在的規律機制可循的，但是在找到這些規律之前，企業(yè)不可避免的要走很多彎路，如果在左沖右突中，始終不能找到正確的方向，就很容易陷入發(fā)展瓶頸——戰略調整——調整失敗——新的發(fā)展瓶頸的惡性循環(huán)，這對整個(gè)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，都將是一場(chǎng)長(cháng)睡不醒的噩夢(mèng)。

　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)要想通過(guò)戰略調整安然度過(guò)企業(yè)發(fā)展瓶頸期，就必須做好和做深兩方面最重要的功課：

　　第一個(gè)重要功課是依靠核心能力，增強核心能力。

　　競爭優(yōu)勢的基礎是核心能力，它是一個(gè)企業(yè)存在并且不斷發(fā)展壯大的根本。一時(shí)的戰略調整并不是要完全摒棄現有的核心能力，而是恰恰相反，是要充分利用、挖掘、依賴(lài)現有的核心能力，實(shí)際上這也是實(shí)現戰略調整的根本力量。當然光依賴(lài)還不夠，還需要不斷更新和發(fā)展企業(yè)的核心能力，以克服企業(yè)戰略調整中路徑依賴(lài)，從而避免短時(shí)間內又再次陷入新一輪發(fā)展瓶頸。

　　第二個(gè)重要功課就是明確核心價(jià)值觀(guān)，遵循核心價(jià)值觀(guān)。

　　對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的核心價(jià)值觀(guān)對戰略的思考方式以及執行策略起著(zhù)引領(lǐng)甚至統領(lǐng)的作用。這種引領(lǐng)作用最直接的體現就是，在企業(yè)進(jìn)行戰略調整的時(shí)候，它會(huì )使得企業(yè)在尋找和制定自己的戰略道路時(shí)更加清晰也更具有原則性。同時(shí)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，它所經(jīng)歷的戰略調整和轉型可能都是由不同的團隊所設計的，如果所有的戰略規劃參與者都同樣遵循相同的核心價(jià)值觀(guān)，那么即使每一次的調整可能會(huì )在發(fā)展方向和模式上存在差異，也能在最基本的理念上保持一脈相承。這種有著(zhù)共同核心價(jià)值觀(guān)的企業(yè)戰略，才會(huì )在企業(yè)實(shí)施運行中阻礙最小。

　　戰略調整不是洪水猛獸，但稍有不慎也會(huì )將企業(yè)推入萬(wàn)劫不復的深淵，只要調整好心態(tài)，做足該做的功課，找準突圍的方向，就一定會(huì )實(shí)現華麗轉身，有驚無(wú)險地到達成功的彼岸。

　　中插：

　　吸引“90后”效果不明顯，同時(shí)原有的中層消費者也慢慢離去了，這讓李寧舉步維艱?？梢?jiàn)企業(yè)不能想當然的去思考問(wèn)題，而應不斷發(fā)揮和提升自己的核心競爭力。