整形美容“莆田幫”

　　一群來(lái)自福建莆田的土老板們靠做男科、婦科民營(yíng)醫院而發(fā)家。過(guò)去，他們的商業(yè)路徑是從“下半身”切入，現在則是把贏(yíng)利點(diǎn)牢牢鎖在了“上半身”……

　　先講一段整形醫院的“國軍”被整形醫院“土八路”震住的故事。

　　話(huà)說(shuō)2005年的某天，在上海整形美容界享有盛名的林子豪教授跟當時(shí)全國最著(zhù)名的整形美容醫院——北京八大處整形醫院的院長(cháng)戚可名說(shuō)，今天晚上請你們到北京飯店吃飯。是時(shí)，戚可名還兼任北京協(xié)和醫院院長(cháng)，在中國整形美容界地位很高，就問(wèn)：吃什么飯？誰(shuí)請？林子豪說(shuō)：你去了就知道了。

　　當晚，戚可名和八大處整形醫院的一些教授一起參加宴請。剛一落座，進(jìn)來(lái)一個(gè)個(gè)子不高，其貌不揚的年輕小伙子，有人介紹說(shuō)：這是重慶華美整形醫院的院長(cháng)。當時(shí)戚可名也沒(méi)覺(jué)得怎樣。林子豪私底下對戚可名說(shuō)：你別瞧不起人家，八大處整形醫院500張床位，400~500個(gè)工作人員，還有（培養的）碩士、博士生100多人，收入才8000多萬(wàn)元，重慶華美整形醫院100個(gè)工作人員，不到200張床位，每年收入一個(gè)多億。

　　2003年~2005年曾經(jīng)在北京八大處整形醫院做過(guò)主治醫生，現在在一家民營(yíng)整形醫院做業(yè)務(wù)院長(cháng)的郭靖（化名）向《創(chuàng )業(yè)家》回顧了這段軼事：“重慶華美整形醫院的老板是福建莆田人。”

　　“全國整形醫院70％～80%的（市場(chǎng)份額）為福建莆田系的老板所控制。”某營(yíng)銷(xiāo)策劃機構負責人楊旭（化名）說(shuō)。楊旭曾幫助業(yè)內幾家著(zhù)名的整形美容醫院做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃。他告訴《創(chuàng )業(yè)家》，整形美容行業(yè)“每賣(mài)出1萬(wàn)元的東西，毛利有9000元，你說(shuō)暴利不暴利”？

　　“廣州華美、新時(shí)代和曙光三大整形美容醫院背后的大老板都是鄭銀土，行內人稱(chēng)‘阿土’。”楊旭說(shuō)。阿土身價(jià)保守估計有5億~6億元，而阿土等行業(yè)大佬下面，在全國各地開(kāi)整形醫院，身價(jià)過(guò)千萬(wàn)元的莆田系小老板則不計其數。

　　楊旭說(shuō)，莆田老板輕易不現身——很少接受媒體采訪(fǎng)，不參與政府或者協(xié)會(huì )組織的活動(dòng)，“仿佛跟其他人是兩個(gè)世界的人”。而很多在廣州華美等整形醫院工作了好幾年的員工可能都不知道自己所服務(wù)機構的真正老板是誰(shuí)。

　　然而，《創(chuàng )業(yè)家》因緣際會(huì )還是認識了一位來(lái)自福建莆田的整形醫院老板盧山（化名），并與他進(jìn)行了深入的交流?！秳?chuàng )業(yè)家》還深入采訪(fǎng)其他整形美容從業(yè)者，整形美容暴利背后的福建莆田系老板終于露出了“冰山一角”。

　　“莆田老板都開(kāi)始往整形美容轉”

　　《創(chuàng )業(yè)家》記者等候大半個(gè)小時(shí)，終于見(jiàn)到了盧山——他帶著(zhù)一群朋友回到辦公室，講著(zhù)記者完全聽(tīng)不懂的方言，他解釋說(shuō)是福建莆田話(huà)。

　　盧山戴一副眼鏡，喜抽煙。據他介紹，在他老家，“整個(gè)鎮基本都是做這個(gè)的”。盧山從2000年開(kāi)始進(jìn)入整形美容行業(yè)，先是在著(zhù)名的華美整形醫院做隆胸，2002年離開(kāi)華美出來(lái)單干。目前，盧山在北京以外還有自己的整形美容醫院，一年前開(kāi)始和北京一家國有醫院整形科合作：國有醫院出場(chǎng)地、醫生和技術(shù)，盧山負責運營(yíng)，“（先以）這種方式探一下市場(chǎng)，看有沒(méi)有可能做大”。

　　郭靖告訴《創(chuàng )業(yè)家》，華美、深圳富華等著(zhù)名的整形醫院都是靠“奧美定”隆胸業(yè)務(wù)發(fā)家的。1997年12月，當時(shí)的國家藥監局批準“奧美定”可作為長(cháng)期植入人體的醫療器械。當時(shí)打“奧美定”隆胸每例高達3萬(wàn)元，但由于這種隆胸術(shù)見(jiàn)效快、創(chuàng )傷小、材料可塑性強，因此不少趕新潮、愛(ài)美的婦女趨之若鶩。據不完全統計，從1999年開(kāi)始，全國有約30萬(wàn)人注射了這種產(chǎn)品。

　　2002年開(kāi)始，這種隆胸術(shù)的負面效應開(kāi)始顯現：部分膠體物質(zhì)滲入胸肌內及腋窩，且不斷地侵入乳房腺體組織，導致各種病變。2006年4月30日，國家食品藥品監督管理局決定撤銷(xiāo)聚丙烯酰胺水凝膠（注射用）醫療器械注冊證，從即日起全面停止其生產(chǎn)、銷(xiāo)售和使用。“奧美定”的受害者曾將一些整形美容機構告上法庭，轟動(dòng)一時(shí)。頗具諷刺意味的是，現在“奧美定取出”居然成為各大大小小的整形美容醫院的一項常規業(yè)務(wù)。

　　盧山說(shuō)，他剛從事整形美容行業(yè)之時(shí)，中國只有一個(gè)公司在做。“當時(shí)整形美容都不被人看好，技術(shù)不成熟，風(fēng)險大，糾紛多”，再加上當時(shí)人們連“衣服都不會(huì )穿，胸比較大的女孩還要‘駝背’，哪里敢去做整形美容” ？市場(chǎng)容量有限，因此莆田系的老板都對整形美容不感興趣，反而在其他諸如男科、女科醫院上發(fā)力。

　　隨著(zhù)中國居民生活水平的提高，以及韓劇的影響，當然也離不開(kāi)整形美容技術(shù)的進(jìn)步，2007年整形美容行業(yè)有爆發(fā)的感覺(jué)。“2009年全國整形美容市場(chǎng)規模是200萬(wàn)人次，并且保持了100%的增速。” 一家整形美容行業(yè)網(wǎng)站負責人路成（化名）告訴《創(chuàng )業(yè)家》。而楊旭認為，目前中國整形美容市場(chǎng)消費潛力只被啟發(fā)了10%，規模已達到了幾百億元。

　　2008年開(kāi)始，莆田系的其他老板逐漸進(jìn)入整形美容行業(yè)。郭靖透露，2010年1月16日北京美聯(lián)臣整形美容醫院開(kāi)業(yè)，“請香港明星劉嘉玲來(lái)站了20分鐘給了200萬(wàn)元，其他到場(chǎng)明星收入也都很豐厚”。而美聯(lián)臣幕后老板正是五洲女子醫院的老板黃德鋒——身價(jià)10億元的福建莆田老板。

　　3000萬(wàn)元砸三年

　　郭靖形象地稱(chēng)呼莆田系的老板們?yōu)?ldquo;醫商”，而莆田老板確實(shí)也利用經(jīng)商的思維在整形美容行業(yè)做得風(fēng)生水起。

　　楊旭說(shuō)，前些年國家對開(kāi)辦整形美容醫院管理不是那么嚴格，尤其是在廣州、深圳，比較容易注冊開(kāi)辦整形美容專(zhuān)科醫院。在上海、北京要難一些，莆田老板就通過(guò)承包公立醫院整形科室或者與公立醫院合作運作整形美容中心的方式切入。

　　無(wú)論何種方式，廣告始終是莆田老板們撬開(kāi)整形美容市場(chǎng)的利器。“華美在安徽開(kāi)了一家整形美容醫院，廣告投放的起點(diǎn)就是3000萬(wàn)元。”楊旭說(shuō)。莆田老板做整形美容醫院以3年為一個(gè)投入周期，通過(guò)廣告和市場(chǎng)活動(dòng)打知名度，“砸成了就繼續干，不行就再看看。這幫人骨子里是野蠻的。”一旦某個(gè)新整形醫院項目成功，莆田老板繼續在別的地方用同樣的手段去砸市場(chǎng)。

　　前兩年，北京葉子整形醫院也學(xué)莆田老板的運作方式，借錢(qián)在中央電視臺大打數千萬(wàn)元的廣告，結果一炮而紅。但其他投資者很少有莆田老板的魄力。一般投資者投幾百萬(wàn)元如果看不到市場(chǎng)成效已然心虛，而莆田老板有經(jīng)驗，有底氣，敢繼續砸，即便失敗了也不懼怕。一旦形成品牌效應，其收益相當可觀(guān)，“現在華美的廣告投入產(chǎn)出比能達到1∶6。”盧山說(shuō)。

　　“這版廣告至少要20多萬(wàn)元。”路成邊抽煙，邊指著(zhù)桌面《精品購物指南》上空軍總醫院激光整形美容中心所做的整版廣告對《創(chuàng )業(yè)家》說(shuō)，“空軍總醫院激光整形美容中心每月?tīng)I收1600萬(wàn)元左右，廣告投放將近600萬(wàn)元。”北京的空軍總醫院激光整形美容中心幕后老板也是福建莆田人。

　　在廣東，媒體不但多且廣告價(jià)格比其他地方要貴，但華美、新時(shí)代、曙光等整形美容醫院的廣告愣是幾乎將當地所有的媒體都覆蓋了。“以廣州華美為例，每年電視廣告2000多萬(wàn)元，報紙廣告700萬(wàn)~800萬(wàn)元，網(wǎng)絡(luò )廣告200萬(wàn)~300萬(wàn)元。”楊旭說(shuō)。

　　而《創(chuàng )業(yè)家》記者在北京一家整形醫院看到，該公司所做的百度關(guān)鍵字廣告，一個(gè)“下顎骨整形”的關(guān)鍵詞每次點(diǎn)擊價(jià)格為25元。路成給《創(chuàng )業(yè)家》算過(guò)一筆賬：空軍總醫院激光整形美容中心每天購買(mǎi)10000次關(guān)鍵字點(diǎn)擊，如果按照平均每個(gè)點(diǎn)擊14.8元計算，空軍總醫院激光整形美容中心每月要給百度貢獻400多萬(wàn)元。近年，由于政府部門(mén)對整形美容廣告加強管理，電視臺、報紙等媒體只能做形象廣告，因此整形美容醫院將廣告投放逐漸轉向廣告管制更為寬松的網(wǎng)絡(luò )媒體。

　　除了電視、報紙、網(wǎng)絡(luò )廣告，整形美容醫院老板們還敢于在繁華地段投放戶(hù)外廣告，同時(shí)印制每本成本高達15元的美容雜志，在高端小區、會(huì )所、車(chē)行、高級餐廳等地方進(jìn)行派發(fā)。莆田老板們對一些專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機構提出的可以通過(guò)一些手段用更低成本獲得更好的傳播效果的建議不感冒，他們認為，整形美容醫院曝光次數少是不行的。

　　“整形美容醫院在廣州都是各大媒體‘數一’的廣告大客戶(hù)。”楊旭說(shuō)，這些莆田老板約定俗成地要求媒體“不要說(shuō)我‘壞’就可以了”。

　　除了廣告，福建莆田老板們還摸索出了很多吸引眼球，提升整形美容醫院知名度和美譽(yù)度的招數：間斷性地請明星出席活動(dòng)，舉辦美容論壇等盛事，做所謂的公益活動(dòng)……這些都很燒錢(qián)。

　　莆田老板們相信，廣告就如同撒網(wǎng)，網(wǎng)撒出去了，魚(yú)兒只要鉆進(jìn)網(wǎng)來(lái)就逃不掉。

　　“骨子里流的都是帶錢(qián)味兒的血”

　　莆田老板在各大整形美容醫院建立了一套一切向“錢(qián)”看的管理體系——從總經(jīng)理到醫生、普通員工，所服務(wù)的消費者在整形美容醫院花錢(qián)越多，提成越高，收入就越高。因此，從消費者看到廣告，通過(guò)電話(huà)或者網(wǎng)絡(luò )向整形美容醫院咨詢(xún)開(kāi)始，就進(jìn)入了他們精心設計的、充滿(mǎn)誘惑的“溫柔陷阱”。楊旭形容莆田老板“骨子里流的血都是要賺錢(qián)的”。

　　作為一個(gè)資深從業(yè)人士，郭靖說(shuō)，按理講，整形美容醫生在手術(shù)前的咨詢(xún)、做手術(shù)和術(shù)后回訪(fǎng)等方面應該起到舉足輕重的作用，但在福建莆田老板投資的整形醫院中，醫生的地位是無(wú)足輕重的，而服務(wù)的作用被無(wú)限放大。

　　他們會(huì )找一些非常有公關(guān)能力（或者叫有誘導能力）的人做手術(shù)之前的咨詢(xún)工作，所有事情都搞定后才讓醫生做手術(shù)，有的整形醫院甚至將本該醫生給病人簽字的工作也交給所謂的咨詢(xún)師包辦。

　　而公立整形醫院由于體制的原因，在市場(chǎng)運營(yíng)和消費者服務(wù)上又做得不好，比如一個(gè)女孩要想在八大處整形醫院或者上海9院做整形手術(shù)，需排隊等候半年。兩相對比，莆田老板旗下整形美容醫院的“貼心服務(wù)”更能俘獲消費者的心。

　　據了解，目前在整形美容醫院的咨詢(xún)師部分從社會(huì )上招募，是否有學(xué)醫背景或者學(xué)歷高低并不是考慮要素，部分是從大連醫科大學(xué)、山西大同醫學(xué)院等高校的美容醫學(xué)專(zhuān)業(yè)5年制本科畢業(yè)生中招收。咨詢(xún)師入行后會(huì )被反復培訓相關(guān)話(huà)術(shù)。成熟的咨詢(xún)師底薪加提成月薪一般有5000~7000元左右，高者每月能拿到2萬(wàn)～3萬(wàn)元，遠超一般白領(lǐng)的收入。咨詢(xún)師的高收入自然來(lái)自其售賣(mài)的產(chǎn)品和服務(wù)的高利潤。

　　楊旭有一個(gè)朋友在一家整形美容醫院工作，一次，該朋友偷偷地指著(zhù)一種打一針要6000元的功能針對他說(shuō)：“你猜這一針的成本是多少？1.5元！”

　　楊旭透露，咨詢(xún)師在介紹這種針的時(shí)候，不會(huì )馬上告訴消費者價(jià)格，而是先了解消費者的消費能力和心理消費預期，如果是老主顧和消費能力低的顧客價(jià)格就定低一點(diǎn)，如果是消費能力強的顧客則往死里宰。

　　整形醫生在整形美容醫院里也是一個(gè)收入相當豐厚的群體。

　　稍上規模的整形醫院都有一兩個(gè)從有名的三甲醫院辭職或者退休的專(zhuān)家坐鎮，他們也是整形醫院進(jìn)行廣告宣傳的“亮點(diǎn)”，凸顯整形醫院的專(zhuān)業(yè)、權威。此外，莆田老板還會(huì )承擔往返機票、住宿等費用將全國有名的整形專(zhuān)家（比如上海9院的王煒）請過(guò)來(lái)做手術(shù)。名專(zhuān)家一度成為莆田老板爭先邀請的對象。保守估計，這些名專(zhuān)家每月普遍能獲得3萬(wàn)~4萬(wàn)元的收入。

　　“行業(yè)內有個(gè)不成文的規矩，長(cháng)期坐診的整形醫生一般能拿到刨除成本后項目收益的15%。”郭靖舉例說(shuō)，比如一個(gè)報價(jià)5萬(wàn)元的曼托假體隆胸手術(shù)，刨掉曼托假體材料費1萬(wàn)多元，再扣掉其他成本，可能有3萬(wàn)多元的毛利，如此，醫生手術(shù)的提成收入就是15%×3萬(wàn)元=0.45萬(wàn)元，“單臺手術(shù)的提成看起來(lái)不高，但要是每月有20~30臺，收入還是很高的。”而整形醫院請醫院以外的名專(zhuān)家做手術(shù)，提成相當于項目毛利的40％~50%。

　　其實(shí)最大的獲益者是整形醫院背后的莆田老板。

　　“整形美容行業(yè)純利潤約為50%。”路成給《創(chuàng )業(yè)家》算整形美容醫院的成本結構——營(yíng)銷(xiāo)成本（包含咨詢(xún)師成本）30%，材料成本10%，醫生10%，場(chǎng)租（很多沒(méi)有）3％～5%，綜合成本5%。郭靖透露，1999年整形美容醫院30萬(wàn)元營(yíng)收能有29萬(wàn)元純利潤，但現在估計能做到30％~40%純利潤就不錯了。盧山則給出了更為保守的數據：運作得好的前提下，純利20％~30%。按照最低的20%計，以廣州華美每年3億元的營(yíng)收規模，純利潤就超過(guò)6000萬(wàn)元——那是砸了無(wú)數的廣告之后的收益。

　　目前，北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市的整形美容市場(chǎng)基本被巨頭瓜分完畢，如果資金實(shí)力不夠，在一線(xiàn)城市開(kāi)設規模較小的整形醫院很容易被吃掉。往二、三線(xiàn)城市滲透成為很多莆田老板的選擇，“寧做雞頭不做鳳尾”。

　　掌控一線(xiàn)整形美容醫院的莆田老板，一方面繼續增加整形美容醫院數量，爭取形成規模效應，另一方面則繼續通過(guò)購買(mǎi)價(jià)值數千萬(wàn)元的先進(jìn)設備，提供更周到、個(gè)性化的服務(wù)凸顯自己差異化競爭力，“但莆田老板們在企業(yè)家心態(tài)上提升很少。”楊旭認為，如果莆田老板們不能真正從服務(wù)消費者的角度經(jīng)營(yíng)整形美容醫院，這一行很難出現一家上市公司。

　　據稱(chēng)，愛(ài)爾眼科的上市帶給莆田老板很多思考，但愿，這是好的開(kāi)始。