摩爾莊園雖然被輿論爆炒，但其對盈利模式的探索才剛上路。

　　文/曲琳 何寶榮

　　2009年8月末，一場(chǎng)由少年兒童引發(fā)的網(wǎng)絡(luò )暴力引起了各界人士的關(guān)注，眾多孩子聚集在央視某節目的互動(dòng)平臺上，圍攻謾罵，粗言穢語(yǔ)充斥其中。這場(chǎng)暴力的起因則是該節目對國內最大的兒童虛擬社區——摩爾莊園的批判性報道，除了對相關(guān)游戲本身進(jìn)行質(zhì)疑，更宣稱(chēng)沉溺于網(wǎng)游會(huì )“削弱青少年意志”。年初，摩爾莊園作為網(wǎng)絡(luò )及其應用部分，被收錄于湖北省武漢市九年義務(wù)教育《綜合實(shí)踐活動(dòng)。信息技術(shù)》教科書(shū)中，曾引起各界爭議。

　　網(wǎng)絡(luò )游戲自誕生之日起，圍繞其間的爭議便從未停止，那些暴力、血腥、欺騙、色情的因素讓眾多家長(cháng)憂(yōu)心忡忡，“網(wǎng)絡(luò )成癮”現象很大程度上也因網(wǎng)游而生，但網(wǎng)游的“快速致富”效應仍令很多廠(chǎng)商涌入其中。已有業(yè)內人士表示，從商業(yè)上判斷，這種畸形的發(fā)展模式風(fēng)險極大，很難持續發(fā)展，能真正關(guān)注青少年健康成長(cháng)的網(wǎng)游將是以后的方向。

　　近年來(lái)，已有以摩爾莊園為代表的多家創(chuàng )業(yè)企業(yè)，介入少兒網(wǎng)上娛樂(lè )領(lǐng)域，并吸引了眾多注冊用戶(hù)，不少投資機構也開(kāi)始給予關(guān)注。曾經(jīng)投資了摩爾莊園的啟明創(chuàng )投的一位人士甚至認為，這將很可能是啟明在中國最成功的一次投資。

　　在眾說(shuō)紛紜的狀態(tài)下，少兒互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )究竟會(huì )走向何方？

　　“企鵝俱樂(lè )部”效應

　　2007年8月，運營(yíng)“摩爾莊園”的上海淘米網(wǎng)絡(luò )科技公司（下稱(chēng)“淘米網(wǎng)絡(luò )”）正式成立，創(chuàng )始人汪海兵之前服務(wù)于騰訊，負責“QQ寵物”項目，他從騰訊聯(lián)合創(chuàng )始人曾李青那里拿了一筆天使投資。最初，汪海兵將公司業(yè)務(wù)定位于網(wǎng)絡(luò )兒童教育，但運營(yíng)情況不如人意。

　　汪海兵認為4～6歲兒童的市場(chǎng)在當時(shí)并不樂(lè )觀(guān)，遂把目光轉向7～12歲區間，準備開(kāi)發(fā)“摩爾莊園”項目。當年末，一條新聞吸引了他：迪士尼以7億美元的價(jià)格收購“企鵝俱樂(lè )部”（Club Penguin），這個(gè)成立于2005年的兒童虛擬社區擁有70萬(wàn)付費用戶(hù)和超過(guò)1，200萬(wàn)活躍用戶(hù)，流量甚至超越了“第二人生”與“魔獸世界”之和。而企鵝俱樂(lè )部的服務(wù)內容與他的想法不謀而合：一個(gè)為兒童提供快樂(lè )的線(xiàn)上樂(lè )園。

　　“摩爾莊園”在2008年5月正式公測，初始的推廣力度并不大，除掛靠一些小的游戲站點(diǎn)外，就是在孩子聚集的地方打些廣告。3個(gè)月后注冊量達到200萬(wàn)，超過(guò)團隊的預期；到了寒假，學(xué)校內的傳播期結束，親友間的傳播期又開(kāi)始了，“7歲的弟弟去9歲的姐姐家拜年，姐姐會(huì )跟弟弟聊自己在玩的‘摩爾莊園’。”

　　為了讓家長(cháng)們接受“摩爾莊園”，汪海兵對兒童上網(wǎng)時(shí)間管理推出了很多舉措：每45分鐘后系統會(huì )主動(dòng)建議小朋友做眼保健操或者起來(lái)運動(dòng)一下；午夜12點(diǎn)～凌晨6點(diǎn)關(guān)閉服務(wù)器；家長(cháng)的手機或者電子郵件可以和孩子的賬號綁定進(jìn)行監督，淘米網(wǎng)絡(luò )也會(huì )推出接待日與家長(cháng)和孩子見(jiàn)面。

　　企鵝俱樂(lè )部被并購的新聞同樣讓廣州百田信息科技有限公司（下稱(chēng)“百田信息”）的團隊非常興奮。他們從2006年開(kāi)始尋找新的互聯(lián)網(wǎng)項目，但前幾次研發(fā)的產(chǎn)品都不太成功。但當“奧比島方案”提交到公司高層討論時(shí)，大家都很猶豫。

　　百田信息的決策層由四個(gè)人組成，都已做了爸爸，孩子們的年齡在5～12歲，都是項目的目標受眾。執行副總裁王曉東最先拋出意見(jiàn)，他的女兒10歲而且患有近視，從一個(gè)老爸的角度，他點(diǎn)出了幾個(gè)“死穴”：項目是否能夠得到家長(cháng)的認同，孩子的學(xué)習、用眼衛生、時(shí)間安排方面的問(wèn)題怎么解決。

　　但“奧比島”項目研發(fā)團隊不肯放棄，認為兒童互聯(lián)網(wǎng)潛力十足。大家提議把四位高管的小孩作為第一輪調查對象，觀(guān)察他們的網(wǎng)絡(luò )認知，結果發(fā)現孩子們不僅愛(ài)上網(wǎng)，而且是上網(wǎng)能手。之后，CEO吳立立等幾位高層分別帶隊跑到各個(gè)小區，買(mǎi)來(lái)冰激凌和零食去找孩子們聊網(wǎng)絡(luò )。當調查完成后，結論很讓人鼓舞：兒童上網(wǎng)已經(jīng)是不可逆轉的趨勢，四個(gè)人也萌生了想法——為孩子量身定做一個(gè)網(wǎng)站，就當成送給他們的禮物。

　　2008年3月，百田信息正式大規模投入資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，項目名稱(chēng)為“奧比島”，定位為6～14歲年齡段兒童的圖形化動(dòng)漫社區。曾經(jīng)做過(guò)13年大學(xué)教師的王曉東通過(guò)關(guān)系找到廣州市幾所一級小學(xué)作為調研基地，把測試版本給孩子們試用，結果很受歡迎。

　　同年9月，“奧比島”正式上線(xiàn)，吳立立和團隊一起到廣州市的各小學(xué)校門(mén)口派發(fā)邀請卡。“奧比島”在前三個(gè)月實(shí)行封閉注冊，只有輸入卡上的邀請碼才能加入，這樣做的目的是為了保證第一批用戶(hù)是真正的兒童。之后的推廣則借用了母公司阿爾創(chuàng )的優(yōu)勢，讓分布在全國的20余家分公司去各地小學(xué)校派發(fā)邀請卡，第一批用戶(hù)迅速達到了80萬(wàn)。

　　幾位高管的孩子都是“奧比島”的忠實(shí)用戶(hù)，所以他們對“防沉迷”的重視程度也更高，甚至取消了級別制度。“只要練級，就肯定有人沉迷，孩子會(huì )用時(shí)間換級別。”王曉東表示，很多人曾提出建立級別，但“奧比島”不會(huì )，希望從源頭上遏制沉迷。

　　收費之惑

　　在免費服務(wù)之外，“摩爾莊園”從2008年11月開(kāi)始實(shí)行10元會(huì )員包月模式，“奧比島”則在今年8月推出10元包月“紅寶石島民”。這一收費措施執行后，“奧比島”每天要接到近4，000個(gè)熱線(xiàn)電話(huà)，99%都是小朋友在詢(xún)問(wèn)如何開(kāi)通。百田信息對收費情況非常滿(mǎn)意，王曉東甚至把自己的MSN簽名改成了“超乎想象”。

　　目前“奧比島”的注冊用戶(hù)超過(guò)4，000萬(wàn)，活躍用戶(hù)900萬(wàn)；而“摩爾莊園”的注冊用戶(hù)是3，000萬(wàn)，活躍用戶(hù)1，000萬(wàn)左右。包月收費占到兩家公司收入的大部分。此時(shí)兒童網(wǎng)站市場(chǎng)中的“盒子世界”、“海底世界”、“尼奧寵物”等產(chǎn)品的收費模式也大同小異。

　　來(lái)自美國的“網(wǎng)娃俱樂(lè )部”（Webkinz）曾經(jīng)嘗試通過(guò)廣告賺錢(qián)，2007年底在網(wǎng)頁(yè)上推出《蜜蜂總動(dòng)員》與《艾爾文與花栗鼠》兩部電影的廣告，卻遭遇家長(cháng)們的抗議，他們認為讓孩子免受現實(shí)生活中的廣告干擾是兒童網(wǎng)站的義務(wù)。

　　針對網(wǎng)站廣告，“企鵝俱樂(lè )部”曾經(jīng)聲明，希望孩子們專(zhuān)注于玩游戲和交朋友，堅定奉行“無(wú)第三方廣告”的政策。不過(guò)他們的包月收費做得很成功，被迪士尼收購時(shí)，“企鵝俱樂(lè )部”有固定付費用戶(hù)70萬(wàn)，每月支付約5美元費用，年收入達到4，000多萬(wàn)美元。

　　在推出了收費服務(wù)后，很多人評論，“摩爾莊園”們的本質(zhì)和“魔獸世界”、“傳奇”這些成人網(wǎng)游無(wú)異，是針對小孩子的網(wǎng)頁(yè)游戲。“如果聽(tīng)到，我會(huì )盡量去解釋。”王曉東糾正道，“在‘奧比島’里，游戲只是味精等調味料，孩子們要去完成的以童話(huà)故事為主線(xiàn)的任務(wù)才是主菜。”

　　汪海兵則有些郁悶，“那些人進(jìn)去逛了一圈，然后就說(shuō)‘摩爾莊園’是把小游戲串起來(lái)。實(shí)際上我們的內容就像一直行進(jìn)的動(dòng)畫(huà)片，每個(gè)孩子都是劇情的推動(dòng)者和參與者。”他也認為線(xiàn)上收費非常合理。“‘摩爾莊園’只是希望家長(cháng)可以為孩子們的快樂(lè )買(mǎi)單，就像看電影要買(mǎi)票，買(mǎi)碟片回家也要花錢(qián)。反過(guò)來(lái)講，這也是對我們付出的一種回報和認可。只是很多人對此還不理解。”

　　瞄準迪士尼

　　有很多人將“摩爾莊園”視為“企鵝俱樂(lè )部”的中文版，實(shí)際上，汪海兵更希望淘米網(wǎng)絡(luò )能成為“企鵝俱樂(lè )部”現在的母公司迪士尼那樣的企業(yè)。“迪士尼在收購后做了兩件事：把‘企鵝俱樂(lè )部’里最重要的船長(cháng)角色作為網(wǎng)站的代言人；讓船長(cháng)形象進(jìn)入迪士尼樂(lè )園。”

　　現在他的做法正在向迪士尼靠攏。“摩爾莊園”第一批衍生產(chǎn)品在2008年下半年面市，以莊園為背景的動(dòng)畫(huà)片則在網(wǎng)站上播放完畢，另一部同題材動(dòng)畫(huà)片計劃在2010年下半年推出?，F在正主推“摩爾莊園”的一些人物形象，孩子們已經(jīng)能夠指著(zhù)有么么公主、凱文老師、絲爾特姐姐、兔兔主編、菩提大叔等形象的公仔叫出名字。

　　與汪海兵持有相似想法的是淘寶前總裁孫彤宇。2008年7月，浙江博卡思教育軟件有限公司（下稱(chēng)“博卡思”）創(chuàng )辦“盒子世界”，孫彤宇投入資金，并將自己名下的一家影視制作公司并入博卡思。他希望“盒子世界”未來(lái)能成為一個(gè)兒童品牌，而不僅是兒童社區。

　　“盒子世界”2009年1月上線(xiàn)，發(fā)展方向很明確，利用兒童網(wǎng)絡(luò )社區與動(dòng)漫電影結合的方式拓展兒童品牌——盒子“卜卡”，動(dòng)漫電影已在9月開(kāi)工，將于2010年12月完成制作，同動(dòng)漫相關(guān)的兩款兒童玩具部分已下線(xiàn)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”似乎是兒童互聯(lián)網(wǎng)的必經(jīng)之路，眾多商家都在為虛擬經(jīng)濟尋找一個(gè)真實(shí)的收入方式。“網(wǎng)娃俱樂(lè )部”就是線(xiàn)上網(wǎng)站和線(xiàn)下產(chǎn)品結合的典型案例，孩子們使用實(shí)體網(wǎng)娃附帶的賬號登錄網(wǎng)站，與虛擬寵物玩耍并照顧絨毛動(dòng)物玩具。在中國，網(wǎng)娃的合作伙伴海利玩具已經(jīng)引入了這一模式，負責人方光明表示，未來(lái)3～5年預計銷(xiāo)售額將達到50億元。

　　但“摩爾莊園”在發(fā)展衍生產(chǎn)品的道路上并不順利。2008年，汪海兵委托了廣州的工廠(chǎng)來(lái)生產(chǎn)一系列公仔，卻找不到商場(chǎng)或超市愿意銷(xiāo)售，銷(xiāo)售人員首先會(huì )詢(xún)問(wèn)卡通形象是否出現在央視播放的卡通片中，如果不是就拒絕銷(xiāo)售。

　　無(wú)奈之下，“摩爾莊園”的第一批超級拉姆公仔只得在網(wǎng)上銷(xiāo)售，近5，000套迅速售罄，很快就有家長(cháng)帶著(zhù)孩子去商場(chǎng)詢(xún)問(wèn)游戲中孩子們的寵物超級拉姆，零售商最后只得主動(dòng)找到淘米網(wǎng)絡(luò )。

　　“未來(lái)3～5年我看好線(xiàn)上收費，但5～10年間我更看好線(xiàn)下產(chǎn)品。”汪海兵說(shuō)，“我覺(jué)得國內大眾對文化產(chǎn)品非?？是?。動(dòng)漫是日本第二大產(chǎn)業(yè)，甚至超過(guò)汽車(chē)業(yè)，迪士尼的成功也有目共睹。但是在國內動(dòng)漫領(lǐng)域，做動(dòng)漫衍生品很不容易，中間最根本原因是產(chǎn)業(yè)鏈不合理，各個(gè)環(huán)節不專(zhuān)注，做品牌的非要做生產(chǎn)，做生產(chǎn)的又要做品牌，做渠道的還想做市場(chǎng)，大家還沒(méi)把環(huán)節搞清楚，就還想做其他的事情。”

　　不過(guò)現在衍生品方面的問(wèn)題汪海兵不需要再多操心，日本萬(wàn)代集團已經(jīng)成為他們的授權合作伙伴，在此之前萬(wàn)代從來(lái)沒(méi)有代理過(guò)任何國內卡通品牌。萬(wàn)代中國區的一名產(chǎn)品設計主管的女兒是“摩爾莊園”的小用戶(hù)，自己和班上同學(xué)都喜歡摩爾，但不知道能從哪里買(mǎi)到，之后萬(wàn)代找到了汪海兵。他還透露，最近“摩爾莊園”剛剛與國內最大的兒童圖書(shū)出版公司簽署了圖書(shū)授權協(xié)議，授權金已突破百萬(wàn)元。“我們不希望在后面的產(chǎn)業(yè)鏈參與太多，還是安下心做好品牌。”