新的網(wǎng)絡(luò )廣告技術(shù)讓精準定位的在線(xiàn)廣告投放成為可能。

　　如果你在一個(gè)網(wǎng)站上剛瀏覽了寶馬汽車(chē)的圖片廣告，接下來(lái)就在另一網(wǎng)站上立即看到了寶馬某款汽車(chē)的介紹文章，那么，你大概已經(jīng)成為了廣告網(wǎng)絡(luò )平臺中的分析樣本。

　　在網(wǎng)絡(luò )發(fā)達的今天，網(wǎng)站頁(yè)面上不厭其煩地播放廣告已經(jīng)不能讓人產(chǎn)生絲毫的興趣，尤其是讓男性看口紅廣告，或者讓女性看軟件廣告。因此，一種可以追蹤用戶(hù)跨越幾百家網(wǎng)站的瀏覽行為，并分層次投放不同形式廣告的技術(shù)漸漸成為主流。成立于2007年的上海新易傳媒廣告公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)易傳媒）就是這樣的廣告網(wǎng)絡(luò )，公司副總裁潘靜表示： “自己的團隊正在努力分析不同受眾的特點(diǎn)，并且分析不同行業(yè)的客戶(hù)和特定客戶(hù)的廣告需求，從中尋找結合點(diǎn)”

　　廣告網(wǎng)絡(luò )是目前美國主流的聯(lián)盟平臺，通常是集合門(mén)戶(hù)、垂直網(wǎng)站、中小網(wǎng)絡(luò )媒體資源組成的網(wǎng)絡(luò )平臺，通過(guò)這個(gè)平臺幫助廣告主實(shí)現廣告投放，以CPM（每1000次瀏覽）方式收費。目前，谷歌、Facebook都參與到這種方式之中，微軟也剛剛于7月29日宣布其在互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域與雅虎進(jìn)行合作的計劃。而易傳媒公司給出數據也表明了不錯的市場(chǎng)潛力，據易傳媒創(chuàng )始人閻方軍透露，公司業(yè)績(jì)從2008年下半年開(kāi)始迅猛增長(cháng)，在今年上半年網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)出現大幅下滑的背景之下，易傳媒每季度的環(huán)比增長(cháng)還是達到了100%，考慮到下半年是互聯(lián)網(wǎng)廣告的高峰，預計公司全年銷(xiāo)售額有望達到2億元。

　　打通媒體平臺

　　李祖鵬是北青網(wǎng)的首席運營(yíng)官，金融危機的沖擊似乎并沒(méi)給他帶來(lái)什么煩惱，北青網(wǎng)的廣告收入一直在上升，今年上半年比去年同期增長(cháng)了40%。這其中，由易傳媒這樣的廣告網(wǎng)絡(luò )公司帶來(lái)的生意，貢獻了北青網(wǎng)總營(yíng)業(yè)額近1/4，比去年同期至少增長(cháng)了幾倍。

　　北青網(wǎng)與易傳媒的合作是從2007年下半年開(kāi)始的，僅僅一年半的時(shí)間，易傳媒已經(jīng)從普通合作伙伴變成了北青網(wǎng)的大客戶(hù)。目前，易傳媒幫助北青網(wǎng)投放了1/3以上的在線(xiàn)廣告，而且購買(mǎi)資源靈活，效率更高，賬期也更短。不僅如此，易傳媒似乎比其他廣告聯(lián)盟更了解北青網(wǎng)，易傳媒認為與MSN有頻道內容合作的北青網(wǎng)，一直吸引著(zhù)大量看新聞的白領(lǐng)女性，因此在北青網(wǎng)上投放了女性化妝品廣告，獲得了更好的業(yè)績(jì)效果。

　　易傳媒能夠獲得眾多合作伙伴的認可，與近年來(lái)國內網(wǎng)站幾何倍數的增長(cháng)有關(guān)。據統計，截至2008年底，中國的網(wǎng)站數量超過(guò)280萬(wàn)個(gè)，比2007年增長(cháng)了91.4%，在這些海量的網(wǎng)站數據分散，單個(gè)網(wǎng)站的流量更無(wú)法超越新浪、網(wǎng)易、騰訊這樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，因此常常缺少廣告業(yè)務(wù)，曾經(jīng)在ebay負責廣告投放的閻方軍發(fā)現了這個(gè)巨大的需求。他認為，如果有第三方將分散的網(wǎng)站整合起來(lái)，并且幫助廣告主選擇自己的用戶(hù)瀏覽習慣的網(wǎng)絡(luò )組合，就會(huì )形成比門(mén)戶(hù)網(wǎng)站更大的影響力。而易傳媒的機會(huì )，就是通過(guò)升級技術(shù)平臺分析國內數據和用戶(hù)行為，幫助廣告主在垂直廣告網(wǎng)絡(luò )系統中實(shí)現行為定向、精準營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)與網(wǎng)站分成、收取代理費獲得盈利。

　　“我們是要做一個(gè)大的平臺，集合了很多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )媒體資源，易傳媒就是這些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站的合伙人，幫助這些網(wǎng)站提升價(jià)值，或者更好地體現出來(lái)，從而更好地滿(mǎn)足廣告主的需求。” 易傳媒的創(chuàng )始人閻方軍這樣闡釋公司商業(yè)模式。比如，他把用戶(hù)分成男性、女性和年輕人，每個(gè)人群下面再具體分成新聞資訊、電子商務(wù)、視頻、社交，以及游戲5大類(lèi)，這樣匯集50個(gè)女性網(wǎng)站就能夠包含80%~90%女性的網(wǎng)絡(luò )生活軌跡。

　　為了按照自己的規劃構建一個(gè)完善的媒體平臺，易傳媒會(huì )給合作網(wǎng)頁(yè)里加一段代碼，通過(guò)給網(wǎng)站“貼標簽”的方式，不僅可以掌握合作網(wǎng)站真實(shí)的流量和用戶(hù)質(zhì)量，還能夠跟蹤記錄每一個(gè)cookies的跨網(wǎng)站瀏覽行為，當同一個(gè)cookie出現在不同的網(wǎng)絡(luò )上時(shí)，就相當于這些網(wǎng)絡(luò )連成了跨媒體的平臺。更重要的是，他們也可能從媒體合作伙伴那里獲得該用戶(hù)的年齡，受教育程度和收入層次等基本信息。目前，易傳媒的“廣告網(wǎng)絡(luò )” 中有400多家國內網(wǎng)站，通常與他們簽訂框架協(xié)議按照廣告投放和曝光次數結算，跟網(wǎng)站進(jìn)行分成，而對于投放效果好、性?xún)r(jià)比高、用戶(hù)黏度強的網(wǎng)站，易傳媒會(huì )買(mǎi)斷一年的廣告位，合作媒體的廣告收入成倍增長(cháng)也促成了更緊密地合作。

　　與根據人群來(lái)構建廣告網(wǎng)絡(luò )平臺的方式不同，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、行業(yè)垂直門(mén)戶(hù)、細分領(lǐng)域網(wǎng)站的聯(lián)盟都在激發(fā)大家的想象力。除了早期專(zhuān)注于富媒體技術(shù)（指由2D及3D的視頻、音頻、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等組成比較復雜的廣告效果）開(kāi)發(fā)的互動(dòng)通控股公司、好耶寬通公司，還有像億瑪在線(xiàn)這樣立足于電子商務(wù)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的平臺公司。而且很多投身其中的人堅信：“在精準營(yíng)銷(xiāo)方面，手機廣告比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，而手機廣告網(wǎng)絡(luò )的布局將會(huì )在兩年之內明朗。”這樣，一方面廣告聯(lián)盟或廣告網(wǎng)絡(luò )公司需要以技術(shù)優(yōu)勢維系廣告主，拉攏強勢的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站，另一方面，他們也必須在互聯(lián)網(wǎng)的“長(cháng)尾”中小網(wǎng)站，以及手機方面著(zhù)手布局，盡管目前這類(lèi)資源對廣告網(wǎng)絡(luò )仍然不具有現實(shí)的可操作性?；?dòng)通CEO鄭斌就表示自己看好中小網(wǎng)站的價(jià)值，“但由于個(gè)人網(wǎng)站存在流量作弊等問(wèn)題，廣告主并不認可其價(jià)值，今年阿里媽媽的失敗證明了目前中小網(wǎng)站聯(lián)盟的條件還不成熟。”他表示，阿里媽媽未能借助阿里集團的B2B客戶(hù)資源實(shí)現在中小企業(yè)市場(chǎng)的長(cháng)尾效應，已經(jīng)成為該領(lǐng)域的失敗案例。同樣，手機廣告將是3G的核心業(yè)務(wù)模式，但是移動(dòng)運營(yíng)商一貫處于強勢地位，廣告運營(yíng)商對手機廣告的盈利模式仍然心里沒(méi)底。

　　新的網(wǎng)絡(luò )廣告技術(shù)讓精準定位的在線(xiàn)廣告投放成為可能。

　　準確地互動(dòng)

　　大多時(shí)候，侵犯用戶(hù)隱私權是很多人對定向廣告的第一反應，當初廣告流氓軟件吸附在個(gè)人電腦，用戶(hù)的電腦時(shí)常會(huì )自動(dòng)彈出廣告窗口，而網(wǎng)上暗中收集用戶(hù)上網(wǎng)習慣信息的間諜程序，一度讓“跟蹤記錄”用戶(hù)行為投放廣告的方式陷入信任危機中。為了避開(kāi)窺探網(wǎng)民隱私之嫌，提倡精準營(yíng)銷(xiāo)的廣告運營(yíng)商都采用“內容相關(guān)定位”的方式，根據網(wǎng)頁(yè)內容提供相關(guān)性廣告。而易傳媒也謹慎地表示，它們不會(huì )知道用戶(hù)的身份，通常只是把用戶(hù)歸納為具有某種行為特征的一類(lèi)人，當然，他們也會(huì )通過(guò)網(wǎng)站獲得用戶(hù)注冊填寫(xiě)的性別、年齡、收入和學(xué)歷等信息，借此了解這一類(lèi)用戶(hù)的上網(wǎng)習慣路徑。

　　據介紹，易傳媒的技術(shù)平臺分為3部分：其中，“Ad manager”（網(wǎng)絡(luò )廣告優(yōu)化管理系統）負責整個(gè)廣告的管理和投放。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)分析cookie和IP，廣告運營(yíng)商可以了解用戶(hù)所使用的瀏覽器，操作系統，以及所處的城市，甚至是具體的位置。系統會(huì )根據這些資料，同時(shí)控制投放時(shí)間、地域和頻率等，進(jìn)行匹配和定向投放。

　　“Ad Lab”平臺用于分析用戶(hù)的瀏覽行為，設定各種古怪的條件，分析整理數據尋找到用戶(hù)群，現在易傳媒就把數據庫大約3億用戶(hù)按照地域、時(shí)間、行為、愛(ài)好等分成幾十類(lèi)，如喜歡汽車(chē)、時(shí)尚，常出差等。

　　而adcontent則可以把內容在不同網(wǎng)站間挪動(dòng)，比如把線(xiàn)下雜志的內容挪到MSN等大型網(wǎng)站上，實(shí)現流量共享，和內容提供商、大型媒體3方對廣告收益分成等等。

　　閻方軍設計的易傳媒平臺，其實(shí)也不是單純的廣告功能，他希望在未來(lái)把公司發(fā)展成為綜合性的數碼廣告網(wǎng)絡(luò )。“平臺包含互聯(lián)網(wǎng)和手機兩塊，我們強大的數據庫系統將是廣告主網(wǎng)絡(luò )版的CRM系統”。他認為，廣告網(wǎng)絡(luò )是整個(gè)資源和利用資源的根本，未來(lái)廣告網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)中，品牌建設占了40%，而公關(guān)和銷(xiāo)售將可能占到60%~70%的比例。

　　目前，易傳媒客戶(hù)主要來(lái)自4A等廣告代理公司，公關(guān)和銷(xiāo)售這兩項業(yè)務(wù)也會(huì )對廣告主以CPM的方式收費。另外，閻方軍正在籌劃與某大型網(wǎng)站合作建立購物頻道，幫助廣告主運營(yíng)電子商務(wù)并從中獲取分成。在這種方式下，他將以CPS(Cot Per Sales)實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數量來(lái)收費。

　　但是，還是有一些擅長(cháng)技術(shù)的廣告運營(yíng)商瞧不上易傳媒所宣稱(chēng)的定向投放技術(shù)，他們認為，“那不過(guò)是在忽悠，用來(lái)增加品牌效應和嘩眾取寵罷了，而且目前也沒(méi)有能夠衡量效果的標準”。與傳統網(wǎng)絡(luò )廣告一樣，廣告網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)銷(xiāo)效果仍然面臨著(zhù)諸多質(zhì)疑，但即便是最固步自封的公司，也希望關(guān)注潛在受眾的行為，并有針對性地進(jìn)行廣告投放。艾瑞咨詢(xún)研究部經(jīng)理陳東認為，未來(lái)幾年廣告網(wǎng)絡(luò )的復合增長(cháng)率還是遠遠高于網(wǎng)絡(luò )廣告的增長(cháng)率。因為今天網(wǎng)絡(luò )廣告的投放的關(guān)鍵在于，從單一的網(wǎng)絡(luò )向捕捉用戶(hù)行為軌跡的多媒介組合演變。從廣義上說(shuō)，搜索引擎通過(guò)整合各中小網(wǎng)站的流量并打包吸引廣告主，依據流量在聯(lián)盟成員分配廣告收入的模式，也是一種廣告網(wǎng)絡(luò )，而谷歌、 雅虎、微軟等大鱷已經(jīng)有了整合廣告網(wǎng)絡(luò )的動(dòng)作。在這一點(diǎn)上，國內公司并非無(wú)動(dòng)于衷，馬云的阿里媽媽?zhuān)洗旱暮靡畬捦ㄔ絹?lái)越多的廣告網(wǎng)絡(luò )將會(huì )不斷涌現。