帕卡的商業(yè)模式：向卡車(chē)司機銷(xiāo)售體驗

　　陳維祥/文

　　帕卡的卡車(chē)有多酷？就像摩托車(chē)中的哈雷，就像MP3中的蘋(píng)果！說(shuō)實(shí)話(huà)，這種巨大的卡車(chē)，我都喜歡得不得了。每輛都是個(gè)性化設計，從發(fā)動(dòng)機、內飾、車(chē)軸到刻度盤(pán)，你可以有數千種選擇。這么說(shuō)吧，帕卡的客戶(hù)就不是那些大批量購買(mǎi)的大客戶(hù)，而是自掏腰包的卡車(chē)司機。如果你有一輛帕卡的車(chē)，你就是最酷的卡車(chē)司機！這就是帕卡的商業(yè)模式，把卡車(chē)變成一種體驗(順便說(shuō)一句，電影《變形金剛》中的擎天柱，就是一輛帕卡的車(chē))。

　　用戶(hù)體驗，是帕卡的卡車(chē)的獨特之處。

　　我們印象中的卡車(chē)，又臟又沒(méi)品，卻被這家一直堅持高標準的老牌卡車(chē)制造商，打造得跟藝術(shù)品一樣，奢華而舒適，給司機帶來(lái)令人驚奇的體驗和享受，把他們從底層的藍領(lǐng)工人，變成前衛時(shí)尚的潮人。公司又重視融資、租賃及售后服務(wù)等，為客戶(hù)提供更多價(jià)值。

　　所以，雖然帕卡的卡車(chē)比別人更貴，但多年來(lái)卻在北美和歐洲培養了大批忠誠用戶(hù)。

　　在全球經(jīng)濟危機、底特律汽車(chē)三巨頭紛紛崩潰的今天，帕卡卻能持續盈利70年，甚至還在2008年創(chuàng )造了103年歷史中第四高的凈利潤率。

　　帕卡公司(Paccar)的總部，位于華盛頓州貝爾維尤，是全球第三大重型卡車(chē)生產(chǎn)商，僅次于戴姆勒和沃爾沃。它擁有三個(gè)知名品牌，如果你是一個(gè)上進(jìn)的卡車(chē)司機，一定會(huì )覺(jué)得如雷貫耳：肯沃斯(Kenworth)、彼得比爾特(Peterbiltde)和達夫(DAF)。

　　定位：避開(kāi)競爭對手的主戰場(chǎng)

　　邁克爾·波特在《哈佛商業(yè)評論》上撰文指出：“帕卡在既定的業(yè)界結構下，選擇一個(gè)競爭較不激烈的區域：自己擁有卡車(chē)的司機！以避免大型買(mǎi)家以量議價(jià)，把利潤殺到見(jiàn)底?！?/p>

　　商用卡車(chē)的主要客戶(hù)，是大規模車(chē)隊經(jīng)營(yíng)者，或者大型租賃公司。他們通常一次購買(mǎi)多輛，最看重的就是價(jià)格，因此它們總是毫不留情地要求廠(chǎng)家降低價(jià)格。

　　而這個(gè)行業(yè)大多數的制造商，都是按照政府規定的標準來(lái)制造卡車(chē)，因此產(chǎn)品特性相似、差異不大。價(jià)格競爭是這些公司用來(lái)爭奪客戶(hù)的常用手段，市場(chǎng)競爭非常激烈。

　　帕卡專(zhuān)注的目標客戶(hù)群，則是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。

　　這些司機自掏腰包購買(mǎi)卡車(chē)，然后加入大型運輸車(chē)隊，或者和運輸公司簽約合作。

　　這些買(mǎi)家，議價(jià)能力不強，而且以卡車(chē)為生，很多時(shí)間呆在卡車(chē)上，更重要的是要讓自己開(kāi)車(chē)開(kāi)得舒服(感覺(jué)一定要良好)，因此價(jià)格反而并非是第一考量。

　　再加上卡車(chē)是自己賴(lài)以為生的工具，很多司機對卡車(chē)有感情，自然愿意花錢(qián)在卡車(chē)上面。所以對產(chǎn)品的性能、個(gè)性化、舒適度要求較高。

　　最酷的是，帕卡公司生產(chǎn)的卡車(chē)，無(wú)論是“肯沃斯”還是“彼得比爾特”，在停車(chē)場(chǎng)都被認為是地位的象征。電影《變形金剛2》中的領(lǐng)袖人物、汽車(chē)人老大擎天柱的原型，就是“彼得比爾特379型卡車(chē)”。

　　依靠這些忠誠的客戶(hù)，帕卡在近兩年一直占據北美重型卡車(chē)市場(chǎng)20%以上的市場(chǎng)份額，在歐洲重卡市場(chǎng)2008年占有率也達14%。

　　帕卡是如何牢牢地占據這塊市場(chǎng)？他又能給客戶(hù)提供什么樣的獨特價(jià)值？