中小企業(yè)的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為為諸多創(chuàng )業(yè)公司覬覦的市場(chǎng)

　　“這家網(wǎng)站首屏的通欄廣告夠大夠醒目吧？但是，我們從來(lái)不購買(mǎi)這個(gè)位置。如果你在谷歌搜索框里輸入‘婚紗’兩字，那么下面的搜索結果部分肯定沒(méi)有我們投放的婚紗攝影類(lèi)廣告。”在北京的一個(gè)稍嫌狹窄的會(huì )議室里，坐在記者面前的前谷歌中國技術(shù)總監，現在的浪淘金CEO周杰，似乎是在給記者講一個(gè)腦筋急轉彎。

　　“為什么呢？”記者問(wèn)道。

　　“因為大多數用戶(hù)都知道，首屏通欄這個(gè)地方就是廣告，因此他們在瀏覽的時(shí)候會(huì )自然略過(guò)。另外，如果你只是輸入‘婚紗’兩字，則表明你只是來(lái)了解大概的情況，未必有明確、當下的消費需求，所以直接簡(jiǎn)單地在搜索頁(yè)面中投放廣告，效果并不好。”

　　就在同一天，尚色視覺(jué)攝影工作室的老板王軍試圖算出其在百度上購買(mǎi)競價(jià)排名的廣告投放效果。這個(gè)月里，他賬戶(hù)里的3000元沒(méi)幾天就全部花完，帶來(lái)的點(diǎn)擊維持在1000多個(gè)，只是他基本上不知道到底有哪個(gè)實(shí)際消費是從這些點(diǎn)擊中轉化而來(lái)，哪些則根本和這些點(diǎn)擊沒(méi)有任何關(guān)系。

　　千萬(wàn)不要小看了像尚色這種規模的傳統行業(yè)企業(yè)所帶來(lái)的廣告市場(chǎng)總量。以北京地區為例，像婚紗攝影、家教培訓等服務(wù)行業(yè)，每年僅在北京地區一家知名日報上投放的廣告總額度都可達到500萬(wàn)元人民幣之多，而且這些廣告的效果還并未可知。

　　而這，也正是周杰等人要瞄準的目標市場(chǎng)。

　　舊故事，新記錄

　　要讓尚色這些最求廣告實(shí)效的中小企業(yè)廣告主買(mǎi)賬其實(shí)并不容易。

　　時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中各種各樣的名詞和做法，已經(jīng)足以讓那些對電子商務(wù)不甚了解的傳統行業(yè)企業(yè)眼花繚亂。從基本的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，到廣告網(wǎng)絡(luò )和廣告聯(lián)盟的劃分，再到電子商務(wù)聯(lián)盟、綜合聯(lián)盟甚至第三方聯(lián)盟這樣的拉幫結派。傳統企業(yè)很難搞清楚其中的奧妙和陷阱在哪里。

　　另一個(gè)方面，網(wǎng)站廣告的價(jià)格也在節節攀升。像尚色視覺(jué)攝影工作室，前幾年在一個(gè)比較知名的打折網(wǎng)站上買(mǎi)廣告位，半年才3000元，而現在一個(gè)月就要上萬(wàn)元。王軍覺(jué)得這種價(jià)位已經(jīng)超出他的預算。

　　如果說(shuō)像凡客、PPG這樣資本充足且富有電子商務(wù)經(jīng)驗的企業(yè)，可以自己坐莊懸賞，看哪個(gè)網(wǎng)站能給我帶來(lái)100元的銷(xiāo)售額，就付給它25元的傭金，那么更多的中小企業(yè)其實(shí)對電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)并不懂行，他們既沒(méi)有巨額營(yíng)銷(xiāo)資金，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)團隊。對它們而言，要想從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中獲益，理性的選擇，就只有讓一些專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)平臺“代理”。

　　這樣的營(yíng)銷(xiāo)平臺已有不少。自從好耶在2000年之前開(kāi)始拓荒，此后從龍拓互動(dòng)到億瑪在線(xiàn)，從螞蟻互動(dòng)到中國綠線(xiàn)，再到愛(ài)幫網(wǎng)、易傳媒，還有周杰的浪淘金，都或遠或近地聚集在“效果營(yíng)銷(xiāo)”這桿旗幟之下。

　　如果說(shuō)和10年前后相比有什么根本不同的話(huà)，那就是當初好耶的出現，是因為互聯(lián)網(wǎng)泡沫催生了對海量網(wǎng)絡(luò )廣告進(jìn)行管理的需求，而現在，效果營(yíng)銷(xiāo)推崇者們的涌現，則是因為一個(gè)更大的經(jīng)濟泡沫破滅后，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已在更精準和更便宜上有了較多可能。

　　從根本上講，所有宣稱(chēng)做效果營(yíng)銷(xiāo)的公司不管組建了哪種廣告聯(lián)盟、推出了哪類(lèi)資訊網(wǎng)站、抑或開(kāi)發(fā)了什么分析系統，其背后都基于一個(gè)基本的邏輯，即廣告客戶(hù)把廣告交付給效果營(yíng)銷(xiāo)公司打理，可以獲得比直接向搜索引擎、門(mén)戶(hù)、分類(lèi)信息網(wǎng)站購買(mǎi)廣告更高的投資回報率。當廣告客戶(hù)相信或實(shí)際印證了這一點(diǎn)之后，效果營(yíng)銷(xiāo)公司還要解決一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：在保證客戶(hù)投資回報率的同時(shí)自己能否賺錢(qián)。[page]

　　為達到這個(gè)目標，效果營(yíng)銷(xiāo)的擁躉們基本走出了兩條路：

　　第一，吃?xún)r(jià)差。早期成立的這類(lèi)公司，老板大多具備傳統廣告銷(xiāo)售的經(jīng)驗，具體做法，主要依靠在各類(lèi)媒體發(fā)布平臺上的原有資源，以低價(jià)買(mǎi)入再高價(jià)賣(mài)出，以此盈利。第二，則需要自己自創(chuàng )絕學(xué)，這類(lèi)公司創(chuàng )始人大多出身于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)陣營(yíng)，他們可能不擅營(yíng)銷(xiāo)，但都認為可以通過(guò)獨到的IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，給客戶(hù)帶來(lái)較高的回報率。

　　而浪淘金等公司就是走后一條路的典型。通過(guò)對海量用戶(hù)行為數據的挖掘，以及復雜的場(chǎng)景建模、行業(yè)建模計算，來(lái)大幅度提升效果營(yíng)銷(xiāo)的精準度。據稱(chēng)，在保證同等轉換率的前提下，浪淘金的廣告投放平臺可以把客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本降低至原先的1/3。

　　技術(shù)磨刀石

　　效果營(yíng)銷(xiāo)的蛋糕到底有多大？

　　一個(gè)被廣為引用的比例是，在美國，效果廣告已經(jīng)超過(guò)全部網(wǎng)絡(luò )廣告的一半。根據DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心的數據顯示，今年上半年中國網(wǎng)絡(luò )廣告總規模達到83.5億元，如果中國的效果廣告份額接近美國市場(chǎng)水平，那么國內效果廣告的年度規模也許可以達到40億元左右。

　　要在這塊大蛋糕中搶得先機顯然已經(jīng)越來(lái)越需要高超的技巧。

　　像浪淘金的很多做法的確讓廣告主覺(jué)得，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)正在變得更簡(jiǎn)單。比如其自有的分類(lèi)信息網(wǎng)站就叫“簡(jiǎn)單網(wǎng)”；大部分客戶(hù)只要預付600元開(kāi)戶(hù)費，并預存2400元，就可以參與競價(jià)，計費單位則是更為直觀(guān)、有效的來(lái)電數；為保證計費上的準確，浪淘金使用統一的400電話(huà)，為廣告主配置專(zhuān)門(mén)的轉接號碼，當有詢(xún)盤(pán)電話(huà)打入，則在浪淘金的后臺系統和廣告主的賬戶(hù)上都有記錄。為防止惡意競爭，浪淘金的計費系統還具備黑名單功能，可以對騷擾電話(huà)進(jìn)行屏蔽，通話(huà)時(shí)長(cháng)低于15秒的也不計入總數。

　　即便如此，周杰在采訪(fǎng)中也坦承：“雖然我們可以在技術(shù)上做到最好，但在包裝和向用戶(hù)推銷(xiāo)上做的還不夠”。

　　事實(shí)上，很多引以為傲的IT技術(shù)也即將經(jīng)受更多的挑戰。

　　早先幾年，深厚的網(wǎng)絡(luò )廣告資源積累，往往是一些營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的金字招牌。比如好耶，掌門(mén)朱海龍在談及DoubleClick公司失利的原因時(shí)，就把對方所犯的致命錯誤歸結為“在2002年放棄了廣告代理市場(chǎng)，這導致其失去對行業(yè)的控制力”。而像億瑪在線(xiàn)老總柯細興則直接概括為“我們是營(yíng)銷(xiāo)公司，不是技術(shù)公司”。

　　不過(guò)現在，事情已經(jīng)有了變化。

　　過(guò)去幾年，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )媒介的議價(jià)空間已經(jīng)很小，如果營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商只靠倒手廣告之間的差價(jià)，已經(jīng)很難支撐下去，未來(lái)幾年內，所有網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商都將轉向全程服務(wù)能力的提升和技術(shù)架構的縱深拓展。那些強調效果營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)商，尤其需要在技術(shù)層面上繼續發(fā)力，因為在技術(shù)上的深度，可能將是下一階段制約營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)利潤率，并進(jìn)而決定洗牌結果的關(guān)鍵因素。

　　據了解，前文提到的“將客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本降低至1/3”這個(gè)數字在浪淘金還只是屬于市場(chǎng)價(jià)，在最終成本層面，則已經(jīng)可以降至原先的1/5甚至更低，顯然，這兩個(gè)點(diǎn)的差額，就是利潤空間所在。

　　也因為如此，周杰在接受采訪(fǎng)中一直在強調，做效果營(yíng)銷(xiāo)“技術(shù)才是最重要的”。