浦東星河灣以6小時(shí)銷(xiāo)售40億元的成績(jì)，創(chuàng )造了中國地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)史上的神話(huà)

　　時(shí)代周報記者 紀旭

　　9月26日，星河灣海怡半島在廣州開(kāi)盤(pán)，上海浦東星河灣的奇跡沒(méi)有再現。

　　即便如此，也沒(méi)有人懷疑星河灣是2009年最具傳奇的地產(chǎn)公司：僅憑北京、上海、廣州3個(gè)城市4個(gè)樓盤(pán)，星河灣今年的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破100億元，浦東星河灣更以“6小時(shí)銷(xiāo)售40億元”的成績(jì)，創(chuàng )造了中國地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)史上的神話(huà)。

　　但星河灣似乎并不熱衷于賣(mài)房子。以星河灣地產(chǎn)控股有限公司副總裁梁上燕為首腦的星河灣營(yíng)銷(xiāo)團隊，更多的時(shí)間是在為論壇、展會(huì )以及各種圈層社交活動(dòng)而忙碌，甚至在他們的廣告中，也很難見(jiàn)到地段、戶(hù)型、價(jià)格等等地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的元素。

　　“我們賣(mài)的是土地上的激情和創(chuàng )造，賣(mài)的是一種生活方式?！绷荷涎嗾f(shuō)。

　　8年磨出豪宅典范

　　2001年，星河灣收購了廣州海怡半島項目，但直到今年9月26日，海怡星河灣項目才正式亮相。星河灣董事長(cháng)黃文仔說(shuō)：“這個(gè)地塊實(shí)在太好了，好到我用了8年都還沒(méi)有為她想出一個(gè)非常完善的規劃！”其對土地的珍愛(ài)之情可見(jiàn)一斑。

　　黃文仔對土地的珍愛(ài)和敬畏更像一個(gè)農民。在他眼里，土地上可以種出無(wú)價(jià)之寶。2001年廣州星河灣面世，此后8年，黃文仔在這塊只有1200畝的土地上精雕細刻，8年磨一盤(pán)，“磨”出一個(gè)廣州乃至中國的豪宅典范。

　　2002年，星河灣北拓京城，在東四環(huán)外一塊廢棄地塊上安身，當時(shí)并不被北京同行看好。黃文仔說(shuō)：“不成功就走路回廣州?！庇质?年的潛心雕琢，2005年，北京星河灣才推向市場(chǎng)。

　　同樣，2007年，星河灣拿下上海浦東花木地塊，200畝的土地又經(jīng)過(guò)兩年打磨，終于在8月8日創(chuàng )造了“浦東星河灣”神話(huà)。

　　有業(yè)內人士評價(jià)，黃文仔不擅交際，沒(méi)辦法像其他開(kāi)發(fā)商一樣拿到巨量的土地，這使他對每一塊土地都十分珍愛(ài)。

　　無(wú)論這種評價(jià)是否可信，黃文仔對每一項目都很用心卻是事實(shí)。在裝修上，星河灣全球搜羅小到門(mén)鎖、開(kāi)關(guān)，大到石材、木材、電器設備等一切奢侈精品；在園林上，珍稀樹(shù)種、小橋流水、游泳池、山石景觀(guān)……有人說(shuō)黃文仔建的不是房子，而是藝術(shù)品。

　　而梁上燕沒(méi)有讓黃文仔失望，她不但把“藝術(shù)品”賣(mài)成了“收藏品”，也沒(méi)有讓黃文仔“走回廣州”。

　　2005年7月，北京星河灣以1.5萬(wàn)元/平方米的高價(jià)開(kāi)盤(pán)，連續6周保持銷(xiāo)售冠軍紀錄，并在此后的4年中，連續占據北京的銷(xiāo)售冠軍寶座，這在北京地產(chǎn)史上是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。

　　在數家粵派地產(chǎn)商近年敗走上海之后，今年8月8日，浦東星河灣開(kāi)盤(pán)，以比周邊樓盤(pán)貴近3倍的價(jià)格，創(chuàng )造了“6小時(shí)銷(xiāo)售40億元”的奇跡。

　　有人評價(jià)，過(guò)去300年中，全世界沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品可以一天銷(xiāo)售40億元。2天后，摩根大通中國投資銀行副主席龔方雄在博鰲地產(chǎn)論壇上說(shuō)，上海就需要星河灣這樣的產(chǎn)品。

　　千金買(mǎi)房 萬(wàn)金買(mǎi)鄰

　　看起來(lái)，梁上燕每天都在做與房子本身無(wú)關(guān)的事情，但事實(shí)上，每一件事情都是為了把房子變成“奢侈品”和“收藏品”。

　　9月25日，首屆“中國星河灣業(yè)主大會(huì )”開(kāi)幕，全球100家頂級奢侈品牌及10家駐華使節前來(lái)祝賀，水準之高，業(yè)界無(wú)出其右。星河灣的三地業(yè)主都是各界名流及財經(jīng)巨子，在梁上燕眼里，“業(yè)主大會(huì )”就是中國最大的聚合精英人群的超級社交平臺，本不相熟的鄰居們通過(guò)這一平臺，可以成為好朋友，進(jìn)而成為好伙伴。

　　“千金買(mǎi)房，萬(wàn)金買(mǎi)鄰”。賣(mài)房子就像賣(mài)奢侈品一樣，奢侈品可以滿(mǎn)足人們除了功能上的需求之外的一切感覺(jué)，在房子上也同樣可以實(shí)現—身份、地位、認同、社交—這就是梁上燕的高明之處。

　　浦東星河灣成功之后，梁上燕回到廣州，在海怡半島開(kāi)盤(pán)前，在佛山、東莞和中山等城市舉辦了“星河灣創(chuàng )40億元全解碼巡展”，吸引了珠三角眾多企業(yè)家參加，這些商界名流無(wú)疑都是海怡半島的潛在客戶(hù)。

　　同時(shí)，“海上絲綢之路文化研究中心”也在9月23日落戶(hù)星河灣。星河灣挑起“海絲”的申遺(申請世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn))重擔，無(wú)形中又推介了海怡半島。

　　事實(shí)上，這是梁上燕最拿手的“跨界營(yíng)銷(xiāo)”。

　　10年來(lái)，星河灣舉辦了近千場(chǎng)高端社交活動(dòng)，世界奢侈品協(xié)會(huì )中國俱樂(lè )部、北京外商俱樂(lè )部等均落戶(hù)星河灣；歐盟前主席雅克·桑特、新西蘭前總理辛普利女士、“世界營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒博士等都曾到訪(fǎng)星河灣。通過(guò)對各種國際性高端資源的吸納與整合，星河灣已經(jīng)締造了世界級圈層平臺。

　　大象無(wú)形，正是通過(guò)看似與房子無(wú)關(guān)的“跨界營(yíng)銷(xiāo)”，提升了星河灣的品牌價(jià)值?！巴恋貎涞亩嗌?、地段的優(yōu)劣已經(jīng)不再重要?！?/p>

　　在梁上燕看來(lái)，“賣(mài)地段”或“賣(mài)地皮”都是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的初級階段，星河灣早已超越這個(gè)階段。

　　業(yè)內人士評價(jià)，星河灣模式代表了中國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的方向—土地不再重要，重要的是土地之上的創(chuàng )造。

　　可怕的梁上燕

　　浦東星河灣震驚上海灘之后，梁上燕不接受任何采訪(fǎng)，沒(méi)有參加任何活動(dòng)，第二天就悄悄回到了廣州。

　　“40億元不算什么?！绷荷涎噍p描淡寫(xiě)，她把2009年稱(chēng)為“星河灣元年”。在她的眼里，10年，星河灣才剛剛起步?！澳阆嘈艈?，未來(lái)3-5年，在巴黎、紐約這樣的城市，就會(huì )有星河灣?！?/p>

　　工作之外，梁上燕絕對是個(gè)可愛(ài)的女人：喜歡美食和收藏，練過(guò)武術(shù)，迷戀馬球?；氐焦ぷ髦?，梁上燕則變成一個(gè)可怕的工作狂人—在她的日歷中，一年變成6個(gè)季度，一天變成36個(gè)小時(shí)。

　　更讓人敬畏之處在于，在以男人為主的地產(chǎn)江湖中，梁上燕執“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的撒手锏，所向披靡，讓地產(chǎn)大鱷們不得不刮目相看。

　　身為女人，梁上燕骨子里卻有著(zhù)濃厚的軍人作風(fēng)。她很喜歡用“戰役”來(lái)描述所有的開(kāi)盤(pán)，其中一次營(yíng)銷(xiāo)就被她命名為“刀鋒行動(dòng)”?！斑@個(gè)軍事化的女人有著(zhù)其讓人畏懼的魄力?！彼臓I(yíng)銷(xiāo)軍團中的一位“男士兵”這樣形容。

　　梁上燕在闡釋她的營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)，也喜歡使用軍事化術(shù)語(yǔ)。她說(shuō)，以前的營(yíng)銷(xiāo)戰役是“空軍+陸軍”：空軍就是廣告公司，負責扔炸彈；陸軍就是銷(xiāo)售團隊，負責守株待兔地等待客戶(hù)上門(mén)，然后在現場(chǎng)解決成交。但這種傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段對于“豪宅”效果不明顯。于是，她提出了“特種兵”概念，就是高素質(zhì)的公關(guān)團隊?！疤胤N兵”要做的就是小眾圈層活動(dòng)，以分享行業(yè)經(jīng)驗或者高端平臺聚會(huì )等，潛移默化地令高端客戶(hù)在一定層面上聚集并依賴(lài)這種氛圍。

　　“北京星河灣2009年的客戶(hù)中，外地的高端客戶(hù)的比例接近50%，這就是‘特種兵’的功勞?！绷荷涎嗾f(shuō)。

　　梁上燕身上還有著(zhù)驚人的自信。在做浦東星河灣時(shí)，很多人勸她：要向上海學(xué)習，要融入海派文化，否則，必死無(wú)疑。但她說(shuō)：“星河灣是世界的盤(pán)，不是因為上海而國際化的?！彼龍猿帧靶呛訛持蛔鲎约骸?，頑強地在上海的天空下強調著(zhù)：“我是粵派地產(chǎn)”。

　　當時(shí)，一則電視廣告頗有意味：“上海，國際大都市，上海，什么沒(méi)見(jiàn)過(guò)？浦東星河灣，8月8日，隆重登場(chǎng)?！边@分明挑釁著(zhù)上海人的驕傲。事實(shí)證明，梁上燕是正確的。

　　梁上燕很少與別人談星河灣的產(chǎn)品，她頻繁出現在奢侈品展會(huì )、頂級品牌發(fā)布會(huì )、高級酒會(huì )、各種論壇、公益活動(dòng)中，甚至是馬球賽場(chǎng)上。似乎，已經(jīng)很難把她稱(chēng)為一個(gè)“地產(chǎn)人”，但這正是梁上燕的“跨界營(yíng)銷(xiāo)”撒手锏。

　　1999年，德國的運動(dòng)服飾品牌彪馬(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，但在中國地產(chǎn)界，把這一概念運用到極致的只有梁上燕一人。

　　近年來(lái)，梁上燕不停地為她的員工“洗腦”，她稱(chēng)之為“芯片移植”。如今，“跨界”已經(jīng)在星河灣形成了一套體系，所有重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都必“跨界”。通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)，星河灣漸漸形成了一種“氣場(chǎng)”，將財富階層聚集到星河灣品牌之下。

　　海怡半島之后，梁上燕將赴太原，為明年太原星河灣開(kāi)盤(pán)做準備?！斑@一次至少要在太原待上半年?！泵髂?，梁上燕也許將在太原再次掀起一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴。