只要買(mǎi)一支發(fā)卡就能享受終身免費盤(pán)發(fā)？不夠“潮”的流行美做成內地女性飾品連鎖業(yè)的No.1，秘密全在服務(wù)里。

　　文｜CBN記者 郭穎哲

　　街邊投資幾萬(wàn)塊的發(fā)飾店是個(gè)容易賺錢(qián)的生意，但是你有辦法把它做成大生意么？

　　“流行美”創(chuàng )始人賴(lài)建雄就把一個(gè)街頭店做成了一個(gè)1800家連鎖店的大生意。

　　傳統發(fā)飾店做生意的方式通常是定位于年輕人，飾品價(jià)格低(多是幾十塊)，種類(lèi)多而且更新速度快，甚至每周都有新品推出。品牌不大的“流行美”卻把客戶(hù)定位于30到35歲之間、從事直銷(xiāo)、保險銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)型工作、需要以莊重的外表去會(huì )見(jiàn)客戶(hù)的女性，而且敢把飾品賣(mài)出幾百塊的高價(jià)，產(chǎn)品每年只更新三次。

　　賴(lài)建雄的秘訣是把產(chǎn)品當會(huì )籍賣(mài)，通過(guò)免費服務(wù)贏(yíng)得回頭客。這使公司不用像傳統發(fā)飾店依靠人流量和新顧客賺錢(qián)，而是靠回頭客獲得利潤。

　　去年“流行美”收入超過(guò)2億元，累計有900萬(wàn)的會(huì )員，成為國內最大的發(fā)飾連鎖公司。還有人更看好這家發(fā)飾連鎖公司的前景—聯(lián)想投資9月初向流行美投資了1000萬(wàn)美元，隨之而來(lái)的新計劃是，未來(lái)5年“流行美”的店鋪數量要達到3000家。

　　免費盤(pán)頭，回頭客不斷

　　離廣州天河城流行美店的開(kāi)業(yè)時(shí)間還有半個(gè)小時(shí)，換上了工裝的店長(cháng)李霞和幾名上早班的店員已經(jīng)到了位于二樓的店里。李霞督促店員們趕緊互相把頭發(fā)盤(pán)好，要做得精細，夸張點(diǎn)兒沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是展示出最近幾款新的發(fā)飾產(chǎn)品?！拔覀兊念^上就是產(chǎn)品效果的最好展示區，”她說(shuō)，“許多客人會(huì )指著(zhù)你說(shuō)，這個(gè)頭盤(pán)得不錯，就給我做個(gè)一樣的吧！”

　　盤(pán)發(fā)是流行美提供給顧客的一項終身免費服務(wù)—唯一要求就是顧客出示在流行美購買(mǎi)的發(fā)卡。

　　免費是流行美成功的關(guān)鍵。11年前的流行美還是一家夫妻店。在佛山百花廣場(chǎng)，賴(lài)建雄和妻子用20萬(wàn)元開(kāi)了第一家流行美發(fā)飾店。賴(lài)建雄發(fā)現許多女顧客們在購買(mǎi)時(shí)猶豫不決的原因是不知如何把發(fā)卡用在頭上。于是，這家小店多了一項其他發(fā)飾店沒(méi)有的服務(wù)—幫顧客做頭發(fā)，教她們佩戴發(fā)卡。開(kāi)業(yè)第一個(gè)月，賴(lài)建雄就獲得了6.8萬(wàn)元的收入—夠讓他再開(kāi)一家稍微小點(diǎn)的發(fā)飾店了。

　　現在免費的服務(wù)范圍已經(jīng)擴大到了“教顧客設計自身形象、設計發(fā)型、盤(pán)發(fā)、化妝”。只要購買(mǎi)任何一款流行美的發(fā)飾或者一套化妝品，顧客都可以享受到這些免費的服務(wù)。流行美的產(chǎn)品以發(fā)飾為主，還有部分化妝品和護發(fā)用品，價(jià)格從60元到1000元不等。

　　“我們這兒傍晚最熱鬧?！崩钕颊f(shuō)，有些老顧客在參加晚宴等活動(dòng)之前會(huì )過(guò)來(lái)做個(gè)頭。不遠地方的兩座梳妝臺前面坐著(zhù)一中一青兩位“靚女”，各有兩個(gè)店員在幫她們盤(pán)頭，同時(shí)把幾支看起來(lái)并不便宜的發(fā)卡試戴在她們頭上。

　　免費使得回頭客的數量大增，而且還能帶來(lái)額外的銷(xiāo)售。等盤(pán)完了頭，關(guān)于“買(mǎi)還是不買(mǎi)”的談話(huà)真正開(kāi)始，一筆交易的達成，動(dòng)輒半個(gè)小時(shí)。

　　據賴(lài)建雄提供的數據，免費盤(pán)發(fā)的服務(wù)讓顧客們平均每3個(gè)月回頭消費一次，每次消費200至300元。

　　做加盟，小店做成大生意

　　2001年初，已經(jīng)有18家直營(yíng)店的“流行美”開(kāi)始做加盟。但服務(wù)上比別人復雜一點(diǎn)，背后的支持就更要復雜得更多，而且規模越大，越是如此。

　　流行美擴充了原本簡(jiǎn)陋的培訓。所有加入流行美的店員首先要接受為期十天的基礎培訓，內容包括十款基本盤(pán)發(fā)造型、配搭變換方法和銷(xiāo)售技巧，甚至為了提高這些鄉下姑娘的品牌意識，公司還特意組織她們品嘗哈根達斯冰淇淋，逛高檔服裝店，建立她們對“品質(zhì)”和“品牌”的認同感。

　　從店員做起的李霞也經(jīng)歷過(guò)這些，這位前銷(xiāo)售明星后來(lái)的培訓機會(huì )都是自己贏(yíng)得的—幾乎每次成為月銷(xiāo)售標兵都能獲得一次不超過(guò)四天的培訓，內容從管理、領(lǐng)導力到專(zhuān)業(yè)技能都有?！芭嘤柌楷F在有二十多人。每人一年能得到兩到三次業(yè)務(wù)培訓?！辟?lài)建雄說(shuō)，管理工作有超過(guò)一半與培訓相關(guān)，對它的投入是管理成本中最大的。

　　為了保障培訓的技能被運用到每一間門(mén)店、每一單銷(xiāo)售，流行美還創(chuàng )造了一個(gè)新職位—帶動(dòng)師。全公司共有35名帶動(dòng)師，每到新店開(kāi)張或者新產(chǎn)品上市時(shí)，他們就會(huì )到各自負責的門(mén)店，跟蹤業(yè)務(wù)流程是否合理、檢查店內陳列是否得當，還必須給出發(fā)型、化妝、禮儀和溝通能力方面的建議。

　　賴(lài)建雄還根據消費心理，列出了23條適應不同場(chǎng)景、不同顧客的推銷(xiāo)開(kāi)場(chǎng)白，還規定顧客一進(jìn)門(mén)，店員打完招呼后，留下15秒作為顧客心理適應期，再做推銷(xiāo)。如顧客手里提了很多東西，店員就要先幫她把東西擱起來(lái)，這樣顧客不會(huì )馬上離店，為銷(xiāo)售留了機會(huì )。

　　流行美的努力換來(lái)了它的第一個(gè)繁榮期，到2003年，加盟店數達到五百多家，單店月收入平均為4萬(wàn)元，還出現了幾家月入20萬(wàn)以上的明星店。

　　重設計，小店恢復生機

　　但2002年以后，內地飾品零售店數量急劇增長(cháng)，絕大多數發(fā)飾店的競爭力就是產(chǎn)品更新速度和低廉的價(jià)格。流行美雖然用料比較考究，產(chǎn)品造型更新卻實(shí)在太慢。賴(lài)建雄承認當時(shí)公司并不重視設計，“每年會(huì )推一兩次新品，就隨便做點(diǎn)修改糊弄過(guò)去，推銷(xiāo)的時(shí)候也不太強調新款?！倍S多發(fā)飾店三四天就更新一回貨架。

　　這讓一些有技術(shù)的店員和加盟商選擇離開(kāi)。到了2003年，賴(lài)建雄終于做出改變。他建立十幾名設計師組成的研發(fā)中心，流行美開(kāi)始像服裝品牌一樣以季為單位發(fā)布新品。每年一月、五月和十月各發(fā)布一季新品，每季一百款。在服務(wù)上，研發(fā)中心也會(huì )不時(shí)追蹤國際美發(fā)造型趨勢，讓店員輪流學(xué)習最潮的盤(pán)發(fā)造型。

　　改變讓流行美渡過(guò)了難關(guān)。但是流行美現在遇到的另一個(gè)問(wèn)題是如何進(jìn)入一線(xiàn)城市，截至目前流行美在北京只有15家門(mén)店，上海僅有20多家。盡管賴(lài)建雄認為是“過(guò)高的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本”拖住了流行美在這兩地的發(fā)展速度，但從產(chǎn)品風(fēng)格到整體形象都不夠潮的流行美確實(shí)無(wú)法用盤(pán)發(fā)服務(wù)像打動(dòng)二三線(xiàn)城市的消費者那樣打動(dòng)這里的女人們。

　　“融資后的重點(diǎn)是要在一線(xiàn)城市快速擴張?！辟?lài)建雄準備再一次做出改變。