本文是優(yōu)比客2個(gè)月前完成的一個(gè)商業(yè)案例研究，刪節版發(fā)表于《商界評論》雜志8月號

　　今年29歲的Jason，7年前畢業(yè)于美國伊利諾伊州立大學(xué)。2007年，他獨自開(kāi)了一家小店，開(kāi)始賣(mài)一種叫做Webkinz的毛絨玩具。二十多平方米的店面里，堆滿(mǎn)了各種各樣的小動(dòng)物，標價(jià)大都在6到15美元之間。每年5月份，是這家小店銷(xiāo)售的黃金季節。放暑假前，家長(cháng)們通常會(huì )為孩子舉辦一些聚會(huì )，慶祝學(xué)年的結束。而這時(shí)，Webkinz毛絨玩具就派上了大用場(chǎng)。“今年5月份最多的一天，我賣(mài)掉了350個(gè)Webkinz”，Jason說(shuō)，“去年的銷(xiāo)售記錄是500”。

　　今天，如果在美國大街上隨便問(wèn)一個(gè)孩子，“你有幾個(gè)Webkinz？”，答案一般會(huì )在3到15個(gè)之間。事實(shí)上，Webkinz毛絨玩具已經(jīng)成為美國學(xué)齡兒童必備的社交工具。孩子們的生日聚會(huì )上，最受歡迎的禮物，就是一個(gè)Webkinz牌的小動(dòng)物。而送一個(gè)Webkinz，絕非像送一個(gè)普通毛絨玩具那樣簡(jiǎn)單。它通常意味著(zhù)，在孩子們的社交網(wǎng)絡(luò )里，又增加了一條新的“鏈接”。

　　Webkinz的制造商，總部設在加拿大的Ganz禮品公司，早在2006年就停止對外發(fā)布Webkinz玩具的銷(xiāo)售數據。目前，外界普遍猜測Webkinz每年的銷(xiāo)售額約在7.5億美元左右。由此推算，這款2005年4月份上市的玩具產(chǎn)品，多年來(lái)的累計銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)1億個(gè)。也就是說(shuō)，平均每3個(gè)美國人里，就有一個(gè)擁有Webkinz玩具。

　　創(chuàng )造了玩具市場(chǎng)銷(xiāo)售神話(huà)的Webkinz，與普通毛絨玩具，究竟有什么不同呢？

　　Webkinz的寵物養成

　　Olivia是Jason小店的?？?，她的女兒Jessica已經(jīng)在這里買(mǎi)過(guò)3個(gè)Webkinz。最近，Jessica又喜歡上了Webkinz編號為HM007的灰色小象。在花10美元買(mǎi)下這頭可愛(ài)的玩具小象之后，已經(jīng)頗有經(jīng)驗的Olivia知道，這只是一場(chǎng)“大采購”的開(kāi)始。

　　回到家，Jessica迫不及待的打開(kāi)掛在小象身上的一張標簽，記下一串由8位數字和字母組成的“神秘編碼”。在Webkinz的官方網(wǎng)站上，憑這個(gè)編碼，Jessica可以領(lǐng)養一只與所購玩具對應的虛擬寵物，時(shí)間期限為一年。一年之后，Jessica需要重新購買(mǎi)一只小象，才能繼續和她的虛擬寵物玩耍。

　　為了給虛擬小象的網(wǎng)上房間安裝木地板、貼墻紙、買(mǎi)家具，Jessica很快就把領(lǐng)養寵物時(shí)網(wǎng)站贈送的2千個(gè)Kinz幣花的一干二凈。要掙更多的Kinz幣，Jessica需要回答幾十個(gè)與科學(xué)、數學(xué)、藝術(shù)等學(xué)科相關(guān)的測驗問(wèn)題，這些問(wèn)題的難度與Jessica的年齡和所受的教育程度相匹配。如果Jessica厭倦了學(xué)科小測驗，也可以選擇在Webkinz網(wǎng)站上找一份工作，比如做超市收銀員或是babysitter。但與現實(shí)世界中一樣，Webkinz網(wǎng)站上的工作機會(huì )也非常有限。每隔8小時(shí)，Jessica才能申請一次工作。要是干得不好，不但隨時(shí)會(huì )被解雇，而且一分錢(qián)都掙不到。

　　Olivia有時(shí)會(huì )幫一下女兒的忙，到Webkinz上回答些問(wèn)題，或是參加一些抽獎?dòng)螒?。當然，效率最高的辦法，還是回到Jason的小店，直接去買(mǎi)些封在塑料袋里的Webkinz“服飾”或是一小袋“交換卡”。在Webkinz網(wǎng)站里，輸入這些“交換卡”上附帶的編碼，可以獲得從蘋(píng)果香蕉到高級家具等各項獎勵。

　　經(jīng)過(guò)幾天的努力，Jessica終于為她的小象添置好了衣服、電視、冰箱，以及各種各樣的食物。她在Webkinz網(wǎng)站上，得意的向朋友展示著(zhù)布置好的房間，還有被她打扮的飄飄亮亮的小象。Jessica喜歡邀請朋友的寵物到小象的房間里做客，一起玩有趣的游戲。當她不在家的時(shí)候，還會(huì )委托朋友幫忙照看小象。

　　這一幕，在今天的美國家庭中幾乎天天上演。

　　嶄新的網(wǎng)絡(luò )商業(yè)模式

　　在大多數人看來(lái)，Webkinz的制造商Ganz是一家很成功的玩具公司。的確，這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司，只用了幾年時(shí)間，就統治了美國毛絨玩具市場(chǎng)的半壁江山。不過(guò)，與其說(shuō)Webkinz做的是玩具生意，倒不如說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)生意。而那些毛絨玩具，只不過(guò)是Webkinz這家虛擬寵物網(wǎng)站向用戶(hù)收費的一種手段。

　　今天，Webkinz網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量，與華爾街日報網(wǎng)站相當，是兩年前被迪斯尼以3.5億美元現金買(mǎi)下的“企鵝俱樂(lè )部”的三倍。美國權威網(wǎng)站監測機構Compete的統計數據顯示，在2008年12月份的節假日期間，Webkinz網(wǎng)站有超過(guò)7百萬(wàn)個(gè)的獨立訪(fǎng)客。這表明，在美國所有5至13歲的孩子，這一Webkinz所針對的主要消費年齡層中間，幾乎有2成在一個(gè)月中訪(fǎng)問(wèn)過(guò)Webkinz網(wǎng)站。Webkinz的聚焦能力之強，穿透力之高，遠超出包括“第二人生”在內的同類(lèi)虛擬世界網(wǎng)站。

　　當今包括Facebook和MySpace在內的互聯(lián)網(wǎng)SNS巨頭，都在為找到一個(gè)可行的盈利模式而傷透腦筋。在為網(wǎng)絡(luò )服務(wù)付費方面，雖然美國消費者的習慣比國內用戶(hù)稍好，但愿意掏錢(qián)的畢竟還是少數。針對這種情況，很多網(wǎng)站采取了一種叫做Freemium的商業(yè)模式。具體說(shuō)來(lái)，就是利用免費服務(wù)吸引用戶(hù)注冊，然后通過(guò)增值服務(wù)，將部分免費用戶(hù)轉化為收費用戶(hù)，實(shí)現網(wǎng)站的收入。Freemium模式中存在二八定律的因素，即一小部分對價(jià)格不敏感的高端用戶(hù)，原意為一些額外的功能付費，讓網(wǎng)站能夠收回為所有用戶(hù)提供服務(wù)帶來(lái)的成本。

　　Freemium模式中免費用戶(hù)向收費用戶(hù)的轉化率，是影響一個(gè)網(wǎng)站盈利能力的關(guān)鍵。目前，能夠實(shí)現2%-3%的平均轉化率，對一個(gè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)就意味著(zhù)成功，以及后續風(fēng)險資本進(jìn)入的可能。而Webkinz的出現，幾乎讓所有采用Freemium模式的網(wǎng)站相形見(jiàn)絀。對于Webkinz來(lái)說(shuō)，這個(gè)轉化率是100%，因為Webkinz的所有用戶(hù)，都必然是他們的付費用戶(hù)。

　　事實(shí)上，Webkinz相對于其他品牌的毛絨玩具而言，質(zhì)量并不突出，價(jià)格也不菲。如果單純依靠出售玩具，也許Ganz這家公司早已被市場(chǎng)上的對手擠垮。而從另一方面來(lái)看，如果一家網(wǎng)站，僅僅從事虛擬寵物養成業(yè)務(wù)，恐怕也很難從如今眾多的競爭者中脫穎而出。Webkinz的成功，毛絨玩具與網(wǎng)站兩方面可謂缺一不可。

　　Webkinz這種線(xiàn)下商品拉動(dòng)網(wǎng)站收費的模式，究竟有著(zhù)什么樣的魔力呢？

　　實(shí)物化的價(jià)值

　　在美國著(zhù)名汽車(chē)保險公司Progressive Insurance最新制作的一系列電視廣告里，各種保險產(chǎn)品被描繪成超市貨架上的一個(gè)個(gè)紙盒。而購買(mǎi)保險的過(guò)程，就是消費者將挑選好的紙盒放入購物車(chē)，推到收銀臺結賬。這個(gè)頗具創(chuàng )意的廣告，利用了消費者的一個(gè)普遍心理 – 相比于無(wú)形商品和服務(wù)，他們更愿意為實(shí)物商品買(mǎi)單。

　　這種消費心理的例子，在日常生活中比比皆是?？梢栽跁?shū)店花30元買(mǎi)書(shū)的人，未必愿意花幾塊錢(qián)購買(mǎi)同樣內容的電子書(shū)；購買(mǎi)上萬(wàn)元高端筆記本的消費者，不愿多花幾百元購買(mǎi)正版軟件。除去盜版因素不談，在購買(mǎi)過(guò)程中，消費者總希望拿到實(shí)物商品，也是造成這些現象的原因之一。

　　將虛擬服務(wù)實(shí)物化所帶來(lái)的價(jià)值之一，就是消費者心理的滿(mǎn)足，以及為他們帶來(lái)的安全感。從沒(méi)使用過(guò)Webkinz網(wǎng)站的父母，也愿意為孩子購買(mǎi)這種玩具。大不了，就當花錢(qián)買(mǎi)了個(gè)普通的毛絨玩具。這一心理，無(wú)形中為Webkinz大大降低了發(fā)展用戶(hù)的門(mén)檻。

　　而實(shí)物化的另一個(gè)價(jià)值，在于傳播。如果說(shuō)SNS網(wǎng)站是對實(shí)際生活中人際關(guān)系的復制，那我們就來(lái)考察一下，現實(shí)世界中的人際關(guān)系，是如何形成的。當你送給同事一份精美的生日禮物，你們之間的關(guān)系就得到了一定程度的鞏固。因此，從人際網(wǎng)絡(luò )角度看，那份禮物所承載的，就不僅僅只是它的實(shí)用價(jià)值，而更多的是它的象征意義。在對應的社交網(wǎng)絡(luò )圖上，禮物就以一條“鏈接”的形式，把雙方更加緊密的聯(lián)系到一起。

　　Webkinz營(yíng)銷(xiāo)傳播所借助的，恰恰就是孩子們相互贈送的生日和節日禮物，這一人際關(guān)系的實(shí)物化表現。很多小孩，是在朋友家的聚會(huì )上得知Webkinz毛絨玩具的。而一個(gè)孩子，收到的Webkinz禮物越多，說(shuō)明他在朋友中間越受歡迎。孩子們相互之間的攀比，迫使父母們一個(gè)接一個(gè)的購買(mǎi)這些小玩意。而收到禮物之后，Webkinz網(wǎng)站，就無(wú)疑成為孩子之間在線(xiàn)上繼續互動(dòng)的最佳平臺。

　　從某種角度來(lái)說(shuō)，Webkinz已經(jīng)成為美國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上與Facebook平行的另一個(gè)重要SNS網(wǎng)站。如果說(shuō)Facebook占據了14歲以上網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的主要市場(chǎng)，那么Webkinz就是14歲以下孩子的社交網(wǎng)站首選。還在上小學(xué)的兒童，通常不怎么用手機，以及電子郵件和即時(shí)通訊這樣的現代溝通工具。而由于年齡限制，他們也不能注冊Facebook這樣的大眾SNS網(wǎng)站。Webkinz的出現，為他們提供了一個(gè)絕佳的交流工具。[page]

　　Webkinz的中國伙伴

　　雖然每年要銷(xiāo)售幾千萬(wàn)只Webkinz玩具，但Ganz卻是一家不折不扣的“輕”公司 – 他們自己并不制造哪怕一只“小象”。那么，這大量的Webkinz毛絨玩具，又來(lái)自何方呢？

　　Ganz公司對自身的運營(yíng)一直保持著(zhù)低調，然而，他們在中國的合作伙伴近年來(lái)的高調亮相，卻戳破了這市場(chǎng)神話(huà)背后的秘密。這家公司，就是中國最大的毛絨玩具出口企業(yè)，浙江海利集團。

　　海利集團旗下的海利玩具公司，長(cháng)期為國外品牌代工生產(chǎn)毛絨玩具產(chǎn)品。從2004年開(kāi)始，海利與Ganz公司建立了合作關(guān)系，生產(chǎn)Webkinz品牌玩具。Webkinz在美國的熱賣(mài)，讓海利也嘗到了甜頭。2007年，海利的Webkinz玩具出口額高達1.1億美元。進(jìn)入2008年后，這個(gè)數字仍不斷增長(cháng)。在國內玩具出口一片寒冬之際，海利強勁的逆勢增長(cháng)非常搶眼。

　　可在美國售價(jià)十幾美元的Webkinz玩具，Ganz公司是多少錢(qián)買(mǎi)進(jìn)來(lái)的呢？根據海利玩具透露的數字，2007年，這家公司總共銷(xiāo)售了1億多個(gè)Webkinz玩具給美國人。這樣，平均每個(gè)玩具的售價(jià)很可能還不到1美元。習慣于在價(jià)值鏈低端游走的國內玩具企業(yè)，這次也沒(méi)有例外。

　　顯然，海利玩具自己也不太滿(mǎn)意這樣的合作分成比例。于是，在國內市場(chǎng)復制Ganz公司在美國的成功，成了海利玩具最近兩年的頭等大事。

　　在中央電視臺對這家公司的相關(guān)報道中，我們得知海利玩具從2007年就開(kāi)始謀求與國內網(wǎng)游廠(chǎng)商合作，希望共同開(kāi)發(fā)運營(yíng)一款中國版的Webkinz網(wǎng)站。然而，幾乎沒(méi)有一家網(wǎng)游廠(chǎng)商愿意合作。2008年初，海利不得不自行出資數千萬(wàn)元，收購了一個(gè)韓國網(wǎng)游團隊，負責把中方團隊的產(chǎn)品設計想法在游戲里實(shí)現。

　　2008年底，海利玩具先后斥資共1億元人民幣開(kāi)發(fā)的“網(wǎng)娃總動(dòng)員”網(wǎng)站上線(xiàn)。“網(wǎng)娃總動(dòng)員”主要包括兩部分內容：一個(gè)是針對兒童的“成長(cháng)樂(lè )園”頻道，與Webkinz的網(wǎng)站設計比較類(lèi)似；而另一個(gè)，則是針對青少年的“魔法書(shū)”，這是一款接近網(wǎng)游概念的娛樂(lè )產(chǎn)品，里面包括了“打怪”等游戲形式。從網(wǎng)站的交互設計與頻道設置不難看出，海利在復制Webkinz風(fēng)格的同時(shí)，也希望進(jìn)行一定程度的創(chuàng )新，或者說(shuō)本土化改良。然而，“網(wǎng)娃總動(dòng)員”的略顯粗糙的頁(yè)面和部分失效鏈接，卻又讓人不得不懷疑其投入數字的真實(shí)性。如果這個(gè)網(wǎng)站，的確是由一個(gè)上百人的專(zhuān)職團隊，歷時(shí)1年開(kāi)發(fā)完成的，也許海利玩具應該認真反思一下其互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運作能力。

　　目前，網(wǎng)娃動(dòng)漫的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，包括各省新華書(shū)店，以及各地的獨立經(jīng)銷(xiāo)商。在“網(wǎng)娃總動(dòng)員”的啟動(dòng)儀式上，網(wǎng)娃動(dòng)漫與數百家經(jīng)銷(xiāo)商簽署了代理協(xié)議。然而，一些經(jīng)銷(xiāo)商卻對Webkinz模式在國內的市場(chǎng)前景，頗有疑慮。

　　事實(shí)證明，這樣的擔心并不是多余的。亞馬遜旗下的Alexa網(wǎng)站監測服務(wù)所提供的數據顯示，“網(wǎng)娃總動(dòng)員”的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量在經(jīng)歷了發(fā)布初期的短暫高峰之后，從今年初開(kāi)始，迅速滑入低谷。目前這家網(wǎng)站的Alexa全球排名在30萬(wàn)開(kāi)外，與Webkinz全球600名的排名，無(wú)異于天壤之別。根據Alexa所采用的統計模型，一家排名在10萬(wàn)以后的網(wǎng)站，每日到訪(fǎng)用戶(hù)通常不超過(guò)1千人。這個(gè)數字，與海利玩具去年接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露的1千萬(wàn)同時(shí)在線(xiàn)用戶(hù)目標，無(wú)疑有著(zhù)巨大的差距。

　　一些淘寶“網(wǎng)娃”小鋪最近一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)數字，也從側面反映了如今“網(wǎng)娃”產(chǎn)品銷(xiāo)售面臨的困難。一家創(chuàng )建時(shí)間為2008年6月30日，名為“網(wǎng)娃總動(dòng)員—網(wǎng)娃來(lái)了”的淘寶小店，經(jīng)營(yíng)著(zhù)26款單價(jià)在39到59元人民幣之間的“網(wǎng)娃”毛絨玩具。然而，其中大部分玩具在最近30天內，沒(méi)有任何成交記錄，就連瀏覽次數也少的可憐。這家小店的店主，賣(mài)家信用只有11，其累計“網(wǎng)娃”銷(xiāo)量，應該與這個(gè)數字相去不遠。

　　我們的玩具企業(yè)，究竟能否在國內市場(chǎng)照搬Webkinz的商業(yè)模式呢？

　　Webkinz為什么成功？

　　Webkinz毛絨玩具本身并沒(méi)有什么特別好玩的地方。事實(shí)上，這些玩具只是Ganz公司對孩子們進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)的附著(zhù)工具。由于Webkinz的線(xiàn)上業(yè)務(wù)設計賦予了原本沒(méi)有生命的毛絨玩具以鮮活性格和獨立人格，孩子們往往傾向于把他們的Webkinz看作是真實(shí)存在的寵物、朋友，甚至是自己的化身。在美國，舉辦Webkinz毛絨玩具聚會(huì )，已經(jīng)成了美國孩子進(jìn)行社交活動(dòng)的一種新方式。有時(shí)，孩子們會(huì )把自己最喜歡的Webkinz借給朋友，代替自己在朋友家過(guò)夜。

　　孩子們與他們的Webkinz之間情感聯(lián)系的強度，幾乎超過(guò)了所有其他同樣訴諸于情感營(yíng)銷(xiāo)的品牌所能產(chǎn)生的效果。為了把寵物房間安置的更加舒適，參加Webkinz網(wǎng)站的幸運抽獎和其他游戲活動(dòng)來(lái)賺Kinz幣，成了孩子們每天必做的功課。對于孩子把大量時(shí)間花在Webkinz上面，家長(cháng)的態(tài)度喜憂(yōu)參半。

　　對于培養孩子的責任感來(lái)說(shuō)，Webkinz無(wú)疑有著(zhù)積極的影響。在掙Kinz幣的過(guò)程中，孩子也學(xué)到了不少數學(xué)等學(xué)科知識，這些都是Webkinz的積極因素。更重要的是，Webkinz提供了一個(gè)面向學(xué)齡兒童的封閉、安全的線(xiàn)上交流環(huán)境。而這，恐怕是家長(cháng)們最關(guān)注的地方。與大人一樣，孩子也有交流和進(jìn)行社交活動(dòng)的需要。而今天的互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)處處充滿(mǎn)了危險，比如網(wǎng)絡(luò )聊天，早已成為FBI調查針對兒童犯罪活動(dòng)的重點(diǎn)對象之一。針對這種情況，Webkinz網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)為孩子設計了一套KinzChat聊天工具，它的最大特點(diǎn)就是用戶(hù)無(wú)法自己輸入聊天內容，而必須在預設的幾十條句子中選擇。這種做法，為涉世未深的孩子們提供了最大程度的安全保護，也深得家長(cháng)的信任。

　　而家長(cháng)擔心的地方，就是孩子每天花在Webkinz上的時(shí)間不斷增加。因為一些禮券只有在特定的時(shí)間才會(huì )出現，孩子們每天必須多次查看網(wǎng)站。而花在網(wǎng)絡(luò )上的大量時(shí)間，勢必影響孩子正常的戶(hù)外活動(dòng)，以及跟大人和朋友面對面的交流。

　　盡管不時(shí)會(huì )出現一些批評聲音，但在大部分家長(cháng)看來(lái)，Webkinz仍然是一個(gè)相當不錯的玩具，兼具娛樂(lè )、教育等多方面的作用。而Ganz公司對于Webkinz玩具，也采取了一種非常恰當的營(yíng)銷(xiāo)方式?？紤]到孩子們可能的逆反心理，Webkinz的推廣側重于口碑營(yíng)銷(xiāo)，而非廣告轟炸。事實(shí)上，家里沒(méi)有孩子的美國人，可能都從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。而在孩子們中間，沒(méi)有一個(gè)Webkinz，那就好像是生活在孤島上的魯賓遜。

　　不難看出，Webkinz在美國的成功，與當地文化和生活習慣各方面都有著(zhù)密切的關(guān)系。其實(shí)，僅在對待寵物的態(tài)度上，美國家庭就有著(zhù)非常鮮明的特點(diǎn)。大人把寵物當成家庭的一份子，從小就鼓勵孩子照顧寵物，培養他們的責任心與愛(ài)心。這也部分解釋了Webkinz毛絨玩具和它的虛擬寵物概念，在美國一推出就大受歡迎的原因。

　　虛擬寵物的南橘北枳

　　網(wǎng)娃動(dòng)漫這樣的公司，在國內面對的，卻是一個(gè)截然不同的市場(chǎng)。

　　在Webkinz針對的14歲以下年齡段，國內孩子的自由時(shí)間要比西方的同齡人少得多。而在繁重的課業(yè)之余，家長(cháng)們出于種種考慮，紛紛希望孩子把時(shí)間花在英語(yǔ)、鋼琴這些更具功利色彩的學(xué)習娛樂(lè )之上。就算是上網(wǎng)，國內的孩子還有QQ和各種各樣的游戲可以選擇。

　　國內的電子游戲市場(chǎng)，包括很多娛樂(lè )內容在內，都沒(méi)有實(shí)行分級制度。這些對成人都極具殺傷力的娛樂(lè )產(chǎn)品，對于孩子們的吸引力自不必說(shuō)。Webkinz成功的前提條件之一，就是它處于一個(gè)“圍墻花園”之中。明確的娛樂(lè )產(chǎn)品分級制度，以及法律對學(xué)齡兒童所做的種種保護，讓W(xué)ebkinz在低齡消費群體中的娛樂(lè )價(jià)值突顯。而在國內，類(lèi)似的虛擬寵物游戲，其相對優(yōu)勢卻遠沒(méi)有這樣突出。

　　從家長(cháng)的角度來(lái)看，鼓勵孩子玩Webkinz這類(lèi)玩具的動(dòng)力也不足。國內的家長(cháng)，不太會(huì )把培養孩子的社交能力，甚至責任心等問(wèn)題放在首位來(lái)考慮。應試和習得一技之長(cháng)，通常是我們更關(guān)注的教育內容。至于飼養寵物這件事，在很多人看來(lái)，并不是什么培養孩子愛(ài)心的方式，而僅僅是給家里增添了又一個(gè)麻煩。

　　事實(shí)上，網(wǎng)娃動(dòng)漫目前面臨的一些問(wèn)題，對很多面向國內市場(chǎng)的玩具廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，頗具普遍性。今天，我們的孩子每天寫(xiě)作業(yè)、應付考試的時(shí)間都不夠，又哪有太多時(shí)間來(lái)玩一款精心設計、需要大量時(shí)間投入的高級玩具呢？對近年來(lái)受全球經(jīng)濟危機影響最嚴重的中國玩具出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，擴大內需是最迫切，卻又最遙不可及的一項任務(wù)。

　　針對學(xué)齡兒童的網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)品，是傳統網(wǎng)游廠(chǎng)商很少觸及的一塊市場(chǎng)。雖然網(wǎng)娃動(dòng)漫認為，他們產(chǎn)品的優(yōu)勢在于避開(kāi)了與網(wǎng)游廠(chǎng)商的直接競爭，但這卻也恰恰說(shuō)明了開(kāi)發(fā)這塊市場(chǎng)的難度。在國內家長(cháng)的眼里，網(wǎng)游無(wú)異于洪水猛獸，更不用說(shuō)跟教育有什么關(guān)系。而僅憑網(wǎng)娃動(dòng)漫的一己之力，很難在短期內改變大家對網(wǎng)游的負面印象。因此，單純依靠復制Webkinz在美國的成功之路，而不去根據國內市場(chǎng)特色制定有針對性的產(chǎn)品和市場(chǎng)方案，恐怕任何企業(yè)都很難在這塊商業(yè)禁地取得成功。

　　盡管網(wǎng)娃動(dòng)漫已經(jīng)開(kāi)始圍繞“網(wǎng)娃”品牌進(jìn)行服裝、文具等周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，但這一切似乎有些操之過(guò)急。畢竟，倘若一棵大樹(shù)的根基未穩，又何談枝葉茂盛？

　　從海利玩具，到網(wǎng)娃動(dòng)漫，是中國玩具企業(yè)不斷為尋找出路所做嘗試的一個(gè)縮影。短期來(lái)看，國內玩具企業(yè)的發(fā)展，也許仍然要依靠出口。然而，僅僅局限于接訂單而后制造這樣的簡(jiǎn)單模式，我們永遠無(wú)法避免受到外部市場(chǎng)因素和整個(gè)經(jīng)濟大環(huán)境的不斷沖擊。

　　那么，中國玩具產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，究竟在何方？[page]

　　逆勢起飛的樂(lè )高

　　有人說(shuō)，丹麥的三大支柱產(chǎn)業(yè)，是船舶、石油，和樂(lè )高。

　　我們很多人小時(shí)候都玩過(guò)積木玩具，而樂(lè )高積木，則是這個(gè)領(lǐng)域無(wú)可爭議的王者。從1958年問(wèn)世的第一套標準積木玩具開(kāi)始，樂(lè )高長(cháng)期以來(lái)承擔著(zhù)開(kāi)發(fā)全世界兒童想象力和創(chuàng )造力，以及普及機械甚至機器人知識的重任。樂(lè )高的忠實(shí)粉絲群中，不乏Google創(chuàng )始人Larry Page這樣的名人。事實(shí)上，Larry在密歇根大學(xué)就讀期間，就曾經(jīng)用樂(lè )高積木，搭出了一臺噴墨打印機。

　　在國內，樂(lè )高也擁有相當多的資深?lèi)?ài)好者。在中國科協(xié)和自動(dòng)化學(xué)會(huì )主辦的歷屆青少年機器人比賽中，樂(lè )高是很多參賽隊伍首選的機器人平臺。當然，對大部分國內樂(lè )高玩家來(lái)說(shuō)，僅僅用樂(lè )高搭出一艘海盜船或是一棟房子，就已經(jīng)能夠為他們帶來(lái)極大的成就感。

　　雖然樂(lè )高一直是智力玩具行業(yè)的一面旗幟，但它也曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的邊緣。2003年，當電子游戲產(chǎn)業(yè)侵蝕了很大一部分傳統玩具市場(chǎng)，以及低成本仿制積木玩具大舉涌入時(shí)，樂(lè )高迎來(lái)了銷(xiāo)售額連續下滑數年中最糟糕的一個(gè)年份，總共虧損16億丹麥克朗，約合2.5億美元。2004年，樂(lè )高的虧損達到了創(chuàng )紀錄的19億克朗，CEO宣布辭職。

　　然而，接下來(lái)的一幕卻讓人瞠目結舌。從2005年到2008年，樂(lè )高的年利潤分別為4.7億克朗、12.8億克朗、14.1億克朗和18.5億克朗。不僅一舉扭虧為盈，樂(lè )高還重新實(shí)現了利潤的高速增長(cháng)。在這4年間，究竟發(fā)生了什么？

　　2004年，樂(lè )高集團新上任的首席執行官Jorgen Vig Knudstorp僅僅做了這么幾件事：出售公司非核心業(yè)務(wù)，如樂(lè )高主題公園；關(guān)閉部分樂(lè )高工廠(chǎng)并裁員；將生產(chǎn)線(xiàn)轉移到墨西哥和東歐國家；強化核心產(chǎn)品 – 樂(lè )高積木。

　　在過(guò)去的幾年中，我們有了PS3，有了Wii，也有了魔獸世界。但當樂(lè )高重新把重點(diǎn)放到傳統的積木玩具上時(shí)，我們發(fā)現它仍然是這個(gè)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代極賦競爭力的玩具。有人認為，將顧客引入產(chǎn)品創(chuàng )新是樂(lè )高再次崛起的原因。而通過(guò)研究樂(lè )高網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)數據，我們不難發(fā)現，今天真正為樂(lè )高帶來(lái)巨大收入的，并非允許用戶(hù)自行設計上傳樂(lè )高產(chǎn)品的LEGO Factory，而是那些樂(lè )高與好萊塢合作的經(jīng)典產(chǎn)品，如《星球大戰》、《哈利·波特》、《印第安納·瓊斯》和《蝙蝠俠》等系列積木玩具。

　　即便強如樂(lè )高者，要想在如今競爭激烈的玩具市場(chǎng)中對抗Wii和魔獸世界的強襲，也不得不依靠文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的支持和對消費者心理的不斷揣摩。

　　玩具，從來(lái)不僅僅只是玩具

　　上世紀80年代，變形金剛玩具的全球熱賣(mài)，起于一部孩之寶公司與日本TAKARA公司合作的同名動(dòng)畫(huà)。2006年P(guān)ixar推出的動(dòng)畫(huà)片《汽車(chē)總動(dòng)員》，實(shí)現全球票房4.6億美元。而迪斯尼為它發(fā)售的DVD、玩具和其他周邊產(chǎn)品，則帶來(lái)另外數十億美元的收入。這個(gè)產(chǎn)業(yè)中一個(gè)又一個(gè) 成功案例，不斷的告訴我們，玩具，其實(shí)從來(lái)不僅僅只是玩具。

　　明白了這個(gè)道理，我們就不難理解，為什么國內玩具企業(yè)，幾乎總是處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的最底端。一個(gè)強大的文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)和一個(gè)健康的國內市場(chǎng)，從長(cháng)期來(lái)看，無(wú)疑是中國玩具產(chǎn)業(yè)的唯一出路。

　　目前我們國內的2萬(wàn)多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，很多只不過(guò)扮演一個(gè)生產(chǎn)者的角色。嚴格說(shuō)來(lái)，他們甚至不能算是真正的玩具廠(chǎng)商，因為他們根本不清楚為什么要造這些玩具，也不知道到底要賣(mài)給誰(shuí)。從這個(gè)意義上講，過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間內，我們并沒(méi)有太多玩具企業(yè)，只有一些制造工廠(chǎng)。長(cháng)期處在為國外玩具公司代工生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈位置下，很多國內玩具企業(yè)缺乏對目標市場(chǎng)的理解，也欠缺創(chuàng )新意識。稍微有些前瞻意識的企業(yè)，可能會(huì )想到利用國外合作伙伴的市場(chǎng)經(jīng)驗和商業(yè)模式，在國內市場(chǎng)開(kāi)辟一塊新天地。然而，這樣的一知半解，有時(shí)卻會(huì )帶來(lái)更大的麻煩。

　　中國玩具企業(yè)，要想擺脫目前的尷尬位置，恐怕只能立足于國內市場(chǎng)，仔細研究國內玩具消費人群的需求和心理特點(diǎn)。如果我們發(fā)現，國內兒童的玩具消費習慣與國外不同，那就要在產(chǎn)品設計和營(yíng)銷(xiāo)方式上做相應調整，比如將產(chǎn)品重點(diǎn)轉移到更有時(shí)間和經(jīng)濟實(shí)力的年輕人消費群體上來(lái)。

　　玩具與文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的高度結合，無(wú)疑是今后所有玩具廠(chǎng)商需要重點(diǎn)考慮的一個(gè)方向。盡管網(wǎng)娃動(dòng)漫已經(jīng)開(kāi)始了這方面的嘗試，甚至正在進(jìn)行從書(shū)籍，到動(dòng)畫(huà)片，再到主題文化廣場(chǎng)的整體布局，但我們應當看到，僅靠一家玩具公司的力量，很難制造出足以推動(dòng)巨額玩具銷(xiāo)售的的超級動(dòng)漫產(chǎn)品。而短期內，我國具有自主知識產(chǎn)權的動(dòng)漫產(chǎn)品，其影響力恐怕也僅在國內，而對玩具出口的幫助非常有限。

　　當我們把眼光放的更遠一些，就會(huì )發(fā)現玩具產(chǎn)業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，無(wú)非是提供能帶給人快樂(lè )的產(chǎn)品。如果這種產(chǎn)品在具有高尚趣味性的同時(shí)，還能有一些啟發(fā)、教育意義，那無(wú)疑非常完美。Webkinz的成功，讓我們發(fā)現原來(lái)毛絨玩具也可以借助網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)生如此大的影響。而更令人驚訝的是，原來(lái)一家世界級的玩具公司，也可以不設計、制造哪怕一件玩具。

　　當我們回過(guò)頭來(lái)，仔細思考一件玩具的核心價(jià)值時(shí)，就會(huì )發(fā)現，其實(shí)海利以1美元的單價(jià)把毛絨玩具賣(mài)給Ganz公司，并沒(méi)有吃虧。因為后者在美國市場(chǎng)賺多賺少，其實(shí)根本不取決于這些毛絨玩具本身。同樣，相對于樂(lè )高積木的售價(jià)，那些作為生產(chǎn)原材料的塑料顆粒成本幾乎可以忽略不計。樂(lè )高銷(xiāo)售真正銷(xiāo)售的，是產(chǎn)品設計人員的智慧。

　　結語(yǔ)

　　正如為軟件企業(yè)生產(chǎn)光盤(pán)的工廠(chǎng)不會(huì )賺到大錢(qián)一樣，任何一家沒(méi)有掌握產(chǎn)品價(jià)值鏈上重要部分的玩具廠(chǎng)商，終將在同行對成本底線(xiàn)的不斷挑戰下，從市場(chǎng)中消失。這些企業(yè)，不是敗給了同行，也不是敗給了消費者，而是敗給了自己。

　　所有成功的企業(yè)，都具有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是洞悉了行業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品的真正價(jià)值所在。然而，這也僅僅是邁向成功的第一步。如果Ganz公司沒(méi)有仔細研究美國學(xué)齡兒童的生活習慣和心理特點(diǎn)，或者樂(lè )高公司沒(méi)有把積木玩具和好萊塢影視文化結合起來(lái)，他們無(wú)疑都不可能獲得類(lèi)似今天這樣的成功。

　　Webkinz和樂(lè )高積木帶給國內玩具企業(yè)的啟發(fā)，并不僅限于上面提到的兩點(diǎn)。但剩余的思考過(guò)程，應該由玩具廠(chǎng)商們自己來(lái)完成。畢竟，即使倒閉更多的玩具企業(yè)，我們的生活也并不會(huì )因此有什么不同。從某種意義上說(shuō)，海利玩具到目前為止所作出的種種努力，應該得到同行們的尊敬。即使他們的理想未必能夠實(shí)現，但敢于嘗試和改變，而不甘居于人后，卻是所有成功者的必經(jīng)之路。