沒(méi)有人能和免費競爭，免費的市場(chǎng)最有效率。錢(qián)是最大的阻礙，商家要有錢(qián)才能營(yíng)銷(xiāo)商品，才有顧客，也才能賣(mài)東西給顧客，為了收到貨款也要花錢(qián)。如果需要付費才能擁有你的產(chǎn)品或使用你的服務(wù)，絕對會(huì )有很多顧客不再上門(mén)，你也不可能和他們建立關(guān)系。為了賺錢(qián)是要花錢(qián)的。

　　以上這些說(shuō)法顯然很荒謬。經(jīng)營(yíng)企業(yè)的目的本來(lái)就是要收錢(qián)，賺取利潤。最簡(jiǎn)單的方式就是向使用你產(chǎn)品的顧客收取費用，不是嗎?不見(jiàn)得。新的電話(huà)公司(Skype)、新的零售商(亞馬遜、eBay)、和新的分類(lèi)廣告網(wǎng)站(craigslist)都不斷成長(cháng)，但它們卻收費低廉，甚至是免費。

　　我已經(jīng)把媒體在舊經(jīng)濟的經(jīng)營(yíng)手法，罵得有些臭頭，但在一個(gè)世紀前他們可是創(chuàng )造了一個(gè)不收錢(qián)的新模式。媒體不向閱聽(tīng)人收取任何費用，而是讓那些想接觸閱聽(tīng)人的商家來(lái)付費，也就是說(shuō)，媒體向廣告主收費。這是為什么我們能免費收看和收聽(tīng)電視廣播，而報章雜志也如此便宜的原因。高價(jià)位的雜志每本約需4到5美元來(lái)生產(chǎn)和發(fā)行，為了招攬訂戶(hù)，另外需要花20到30美元來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。但是許多成功的月刊只對訂戶(hù)收取每月1美元訂費，幾乎等于免費。在此情況下，雜志社對一個(gè)讀者第一年的投資實(shí)際上大約是50美元(如果讀者續訂的話(huà)，這項成本就會(huì )降低)。很明顯的，雜志都是靠廣告這項“副業(yè)”賺錢(qián)，所賺的錢(qián)不僅用來(lái)彌補上述的成本，甚至還能獲得驚人的利潤。

　　Google和網(wǎng)絡(luò )則是創(chuàng )造了更多靠“副業(yè)”賺錢(qián)的模式?；驹瓌t就是，你不需要擁有某項資產(chǎn)，就能靠這項資產(chǎn)賺錢(qián)。Google并未擁有你所搜尋的內容。Google希望在在線(xiàn)提供免費的知識，這樣它就可以組織這些知識。1990年代后期我在一家雜志社工作，Google的高階主管來(lái)找我，希望說(shuō)服我把我們所有內容完全免費上線(xiàn)，而我們正是靠這些內容向讀者收費，不過(guò)Google將導引大批流量來(lái)搜尋我們的舊文章。Google還提出，希望我們在這些舊內容上擺Google的廣告，這樣我們就能利用舊的內容來(lái)賺錢(qián)，而且Google還保證，賺的錢(qián)比舊文章檔案庫所收的費用還多。Google當時(shí)可能是對的，但我知道我根本不可能說(shuō)服雜志老板，他們都太執著(zhù)于利用自家的寶貴資產(chǎn)來(lái)賺錢(qián)，卻沒(méi)看到其它賺錢(qián)機會(huì )。在那時(shí)，出版商根本無(wú)法理解收費等于是將網(wǎng)友拒于門(mén)外，也等于斷送賣(mài)廣告和賣(mài)雜志的機會(huì )，以及與讀者建立良好關(guān)系的機會(huì )。付費無(wú)法增加收入，卻會(huì )阻擋賺錢(qián)的機會(huì )。

　　《紐約時(shí)報》是在得到教訓之后，才了解這點(diǎn)?！都~約時(shí)報》的高階主管原本也執著(zhù)于賣(mài)報紙和利用網(wǎng)絡(luò )內容收取費用。要他們免費提供網(wǎng)絡(luò )內容，實(shí)在辦不到。他們決定向讀者收費，但又對該針對哪些內容收費而傷腦筋。放在收費部份的內容，絕不能影響廣告收入(例如，他們不想把廣告豐沛的旅游內容放在收費之列，否則會(huì )失去讀者，也降低廣告收入)，同時(shí)也必須是讀者覺(jué)得值得付費一看的內容。2005年，NYTimes把專(zhuān)欄作家的內容和其它好料劃為收費范圍，每年收取49.95美元使用費，稱(chēng)為“時(shí)報精選”(TimesSelect)服務(wù)。“時(shí)報精選”獲得22萬(wàn)7000位讀者青睞(其中包含報紙訂戶(hù)和學(xué)生，他們可免費看時(shí)報精選的內容)，據說(shuō)每年帶進(jìn)1000萬(wàn)美元的收入。我從來(lái)不知道需要花多少錢(qián)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)才能得到這些付費讀者，財報上也沒(méi)列出“時(shí)報精選”的利潤。英國《衛報》的編輯艾倫?羅斯布李齊爾(Alan Rusbridger)在一次演講中秀出《紐約時(shí)報》華麗的新總部大樓照片，并調侃說(shuō)，“時(shí)報精選”的收入還不夠付大樓的瓦斯費。

　　2007 年《紐約時(shí)報》取消“時(shí)報精選”服務(wù)，讓所有內容完全免費，原因很簡(jiǎn)單：第一，可增加網(wǎng)站的流量;取消付費后的幾個(gè)月，閱讀人數增加40％之譜。第二，因為讀者增加，《紐約時(shí)報》賺進(jìn)更多廣告費。第三，開(kāi)放后《紐約時(shí)報》得到Google神水之助，獲得更多連結和點(diǎn)選，結果帶來(lái)更多流量。最后，關(guān)掉收費機制之后，《紐約時(shí)報》的專(zhuān)欄作家回復與網(wǎng)友的互動(dòng)溝通。羅斯布李齊爾曾說(shuō)，《紐約時(shí)報》把專(zhuān)欄作家關(guān)進(jìn)收費墻內，給《衛報》制造了“大好機會(huì )”，因為《衛報》得以接觸到《紐約時(shí)報》的讀者(《衛報》有三分之一讀者來(lái)自美國)。幸好《紐約時(shí)報》再度發(fā)現免費的好處，重新贏(yíng)回讀者。

　　Google比任何人都了解免費的好處。當Google買(mǎi)下博客平臺Blogger時(shí)，Google停止對該平臺的服務(wù)收費，同時(shí)加上廣告。當Google提供大量?jì)Υ婵臻g的Gmail時(shí)，同樣也免費，并加上目標集中的廣告。最近Google更走入70億的行動(dòng)目錄服務(wù)市場(chǎng)。在美國只要撥打1-800-GOOG-411免費電話(huà)，就可免費使用Google語(yǔ)音查詢(xún)服務(wù)(譯注：類(lèi)似114查號臺，打這支電話(huà)查詢(xún)電話(huà)號碼、地址或其它信息，Google計算機會(huì )回復)。我那該死的行動(dòng)電話(huà)公司還要我付1.79美元才肯幫我找個(gè)電話(huà)號碼，而且我查好電話(huà)號碼后，還得付它錢(qián)打那通電話(huà)。這就好像一家商店，連告訴我們如何去到他店里買(mǎi)東西，都要收費一樣。

　　和廣告結合，Google移動(dòng)查詢(xún)服務(wù)一定賺錢(qián)。Google會(huì )從中了解我們的使用行為和需求。我能想象 Google利用這項服務(wù)創(chuàng )造龐大的評論和推薦數據庫(Google語(yǔ)音查詢(xún)服務(wù)后有“請在音響之后留下你的評論”或“請用電話(huà)按鍵輸入對這家餐廳的評分”)，Google恐怕很快就會(huì )找到另一個(gè)賺錢(qián)的門(mén)道?？萍汲霭嫒颂崮?middot;歐萊禮(Tim O’Reilly)在他的博客中推測，Google此舉應是想在人們問(wèn)問(wèn)題時(shí)搜集億萬(wàn)人的聲音紋路。這樣一來(lái)，語(yǔ)音辨識就會(huì )更聰明，等到有一天手機和計算機能接收語(yǔ)音指令時(shí)，Google也準備好了?！堵?lián)機》雜志總編輯安德森估計，Google如果對語(yǔ)音查詢(xún)服務(wù)收費的話(huà)，2012年時(shí)應可賺到1.44億美元，但如果放棄這項收入，可靠語(yǔ)音移動(dòng)裝置搜尋市場(chǎng)賺上25億美元。這就好像隨著(zhù)報紙分類(lèi)廣告流失，整個(gè)報業(yè)萎縮，但贏(yíng)家仍然會(huì )拿到最大的好處。贏(yíng)家通常都是新進(jìn)場(chǎng)者，而不是那些試圖保護舊收入和舊資產(chǎn)的人。透過(guò)提供免費語(yǔ)音查詢(xún)服務(wù)，Google使自己成為提供地方信息的領(lǐng)先者，也讓公司進(jìn)入正在爆炸性成長(cháng)的移動(dòng)領(lǐng)域。在CNBC電視頻道克萊默(Jim Cramer)的節目上，Google首席執行官艾力克?施密特(Eric Schmidt)說(shuō)，Google非常期待從移動(dòng)電話(huà)服務(wù)上賺到比計算機更多的收入，因為移動(dòng)電話(huà)可讓廣告更針對目標對象，而瞄準目標對象正式Google的強處。

　　安德森同時(shí)也是《長(cháng)尾理論》的作者，他下本要推出的書(shū)就是《免費》(Free)，討論免費這種商業(yè)模式。他在《聯(lián)機》雜志上預先發(fā)表部分內容，提到萊恩航空(Ryanair)的案例。這是一家來(lái)自都柏林的低價(jià)航空公司，飛往歐洲各線(xiàn)的票價(jià)可以低到僅20美元，未來(lái)還希望讓人免費搭乘。這家航空公司為了節省成本，只走比較不熱門(mén)的機場(chǎng)，但票價(jià)這么低，誰(shuí)會(huì )抱怨呢?一旦你買(mǎi)了機票，他們再針對優(yōu)先登機、行李、機上食物或使用信用卡時(shí)收費(美國航空也開(kāi)始有類(lèi)似的收費方式，但票價(jià)較高，服務(wù)卻不夠好)。萊恩航空也開(kāi)始在機艙內放廣告(反正旅客哪兒也去不了，只能乖乖看廣告)。未來(lái)萊恩航空還會(huì )有機上賭博，這將可帶來(lái)一大財源。

　　過(guò)去數十年來(lái)，最受專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)喜愛(ài)的用語(yǔ)就是“零基預算”(zerobased budgeting)，也就是公司應該拋開(kāi)所有傳統包袱和觀(guān)念，重新思考并重建企業(yè)?，F在你真的可以從“零”開(kāi)始：如果你的貨物成本是零會(huì )怎樣?如果你不收任何費用會(huì )如何?你的價(jià)值在哪里?你的企業(yè)本質(zhì)是什么?你從免費商業(yè)模式學(xué)到了什么?你應該如何賺錢(qián)?還有其它賺錢(qián)的副業(yè)嗎?你的企業(yè)或許能縮小規模、降低成本，卻提高利潤，或是利潤稍小、規模卻變大，在投資和風(fēng)險同時(shí)降低的情況下快速成長(cháng)。無(wú)論如何，你的企業(yè)一定會(huì )大不相同。Zillow房屋網(wǎng)的創(chuàng )辦人李奇?伯頓(Rich Barton)在接受《紐約時(shí)報》訪(fǎng)問(wèn)時(shí)說(shuō)：“在網(wǎng)絡(luò )上大家競相沖向免費。如果有任何人的商業(yè)模式是對一個(gè)可以免費的東西去收取費用，他一定會(huì )經(jīng)營(yíng)困難。”

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　　那么，你要怎么開(kāi)始免費呢?

　　想清楚你在哪一行

　　Google到底在哪一行?當然是在搜尋事業(yè)，這也是我們會(huì )上Google的原因。不過(guò)，Google并沒(méi)有從授權搜尋引擎技術(shù)賺到錢(qián)。Google也身處服務(wù)業(yè)，提供我們各種網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，從電子郵件、文件管理、地圖、文書(shū)處理、社交網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)查詢(xún)服務(wù)、到影片散播，但Google從不向我們收費。Google不在處理實(shí)體商品的行業(yè)，不需要搬有運無(wú)做買(mǎi)賣(mài)(但Google并未完全脫離實(shí)體的牽制，它還是必須購買(mǎi)許多計算機設備，同時(shí)還需花大筆經(jīng)費在電力上)。Google并不是一種內容事業(yè)，除了讓人協(xié)作貢獻知識的Knol之外，Google既不生產(chǎn)也未控制任何原創(chuàng )的內容，而是組織網(wǎng)絡(luò )上現有的內容(擁有內容，會(huì )讓Google與那些提供內容的網(wǎng)站產(chǎn)生競爭關(guān)系)。終極而言，Google是在做組織和知識的行業(yè)。Google比任何人都了解我們知道些什么、我們想知道什么、我們如何使用這些知識，但 Google并未因此獲利。Google的獲利來(lái)自廣告，其廣告之所以如此成功，是因為Google精于搜尋，同時(shí)有太多人使用Google的服務(wù)，讓 Google太了解我們，以致Google能提供非常準確有效的廣告。Google了解一切。

　　美國在線(xiàn)(AOL)認為自己是內容產(chǎn)業(yè)，這也是為什么時(shí)代華納(Time Warner)這樣的內容公司會(huì )和AOL結合。其實(shí)AOL 屬于社群產(chǎn)業(yè)(在Facebook或MySpace出現很久之前，AOL的聊天室和論壇是網(wǎng)絡(luò )的先鋒，也相當受歡迎)，它也屬于服務(wù)業(yè)(在Gmail以前，AOL的電子郵件語(yǔ)音訊號“你收到信了!”可是處處可聞)。但AOL并沒(méi)有搞清楚，它到底在哪一行。

　　可憐的雅虎也是這樣，也認為自己在內容產(chǎn)業(yè)，這也是雅虎找來(lái)好萊塢高階主管泰利?塞梅爾(Terry Semel)擔任執行長(cháng)的原因。塞梅爾想把雅虎變成數字電影公司。但雅虎這個(gè)網(wǎng)絡(luò )目錄服務(wù)先鋒，原本可早一步跨足網(wǎng)絡(luò )搜尋，現在卻把搜尋大業(yè)交給 Google。雅虎原本也可成為搜尋廣告的領(lǐng)頭羊，現在也將此領(lǐng)導地位拱手讓給Google。雅虎到底在哪一行?雅虎似乎從未有明確的答案。

　　很多企業(yè)擔心無(wú)法從模擬轉到數字、從實(shí)體轉到虛擬、從1.0轉到2.0。有些公司其實(shí)距離這樣的轉化很近，卻毫無(wú)知覺(jué)?？逻_(Kodak)就是個(gè)典型案例，它說(shuō)自己要從實(shí)體的底片事業(yè)轉為數字影像，從銷(xiāo)售產(chǎn)品轉變?yōu)榉?wù)業(yè)。如果柯達不被自己的實(shí)體事業(yè)所限制，早一點(diǎn)領(lǐng)悟到自己是在影像和記憶行業(yè)，它應該能擊敗雅虎，買(mǎi)下相片社群網(wǎng)站Flickr才對?，F在當我想到圖像時(shí)，第一個(gè)出現腦海的品牌就是Flickr，有些人則可能想到Google的 Picassa。我也會(huì )想到我的諾基亞照相手機，但誰(shuí)會(huì )想到柯達，或已在2008年停售的拍立得相機呢?沒(méi)有半個(gè)人。

　　航空公司是最終極的實(shí)體企業(yè)，載著(zhù)實(shí)體的旅客和貨物飛往各地，過(guò)程中也燃燒掉大量的實(shí)體能源。但即使是航空公司也能變成一家倚重關(guān)系和知識的企業(yè)。有線(xiàn)電視應該繼續留在管理纜線(xiàn)的老行業(yè)，還是變?yōu)閿底謨热莸募⒅鳈C?診所是在治療疾病，還是管理健康?保險公司是在為人分散風(fēng)險，還是維護人身與產(chǎn)物的安全?超市是賣(mài)東西還是賣(mài)知識?餐廳是大家的廚房還是社交園地?我們必須以全新的角度檢視這些產(chǎn)業(yè)。

　　你也該自問(wèn)：我是在販賣(mài)知識，還是販賣(mài)數據?我是一家社群公司，還是一個(gè)平臺、一個(gè)網(wǎng)絡(luò )?我的價(jià)值到底在哪里?收入從何而來(lái)?要記住，價(jià)值和收入有可能來(lái)自不同地方;收入可能是從另外一個(gè)門(mén)流進(jìn)來(lái)。此時(shí)此刻，你應該好好認清自己。