全球B2C電子商務(wù)發(fā)展現狀

　　1999年以后，大量零售類(lèi)電子商務(wù)(B2C)公司經(jīng)營(yíng)失敗，陷入困境。納斯達克指數同時(shí)大幅下跌。近兩年網(wǎng)絡(luò )投資重新復蘇，但是B2C零售在整個(gè)電子商務(wù)總成交額中所占比例仍然一直維持在較低比例。

　　B2C成交額在電子商務(wù)總成交額中的比重長(cháng)期看有上升的趨勢，但我國B(niǎo)2C的發(fā)展落后于全球總體水平，這與我國電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境條件密切相關(guān)。

　　B2C電子商務(wù)舉步維艱，其原因存在爭論，例如在線(xiàn)交易的模式的局限、電子支付的安全性、物流配送問(wèn)題，以及技術(shù)水平、投入過(guò)大、估計不足等。實(shí)力雄厚、巨額投入并不能保證成功。純粹的電子零售企業(yè)如Etoy、Egghead等先后失??；傳統零售企業(yè)的電子化同樣境況不佳。

　　B2C電子商務(wù)中消費者心理分析

　　(一)在線(xiàn)購物消費者分類(lèi)

　　1.節約時(shí)間型。經(jīng)?？梢栽陔p職工家庭中發(fā)現，他們愿意在購買(mǎi)支付額外或更高的價(jià)格來(lái)節約時(shí)間，而不管是否喜歡在線(xiàn)購物體驗。

　　2.購物逃避型。他們不喜歡面對面購物的體驗，因特網(wǎng)成為他們避免擁擠、排隊、堵塞的手段。

　　3.新技術(shù)愛(ài)好型。通常是一些年輕人，上網(wǎng)購物的原因可能主要在他們看來(lái)“這很酷”。

　　4.對時(shí)間和價(jià)格敏感型。僅利用網(wǎng)絡(luò )來(lái)收集材料，節省購物所需要的精力、開(kāi)支，但由于種種原因，他們更愿意網(wǎng)上查詢(xún)后在傳統商店購買(mǎi)商品。

　　5.品牌忠誠者。他們信任特定品牌，無(wú)論網(wǎng)上還是離線(xiàn)，這很可能是能給商家帶來(lái)最高人均收入和利潤的消費者群。

　　6.單身購物者。(在美國大約占在線(xiàn)購物者的16%)上網(wǎng)不僅是為了購物，還為了獲得銀行服務(wù)、交流、游戲、新聞以及其它活動(dòng)。[page]

　　(二)消費者對B2C電子商務(wù)認同點(diǎn)

　　1.網(wǎng)站向消費者提供信息，這在其它途徑中很難得到而且經(jīng)常代價(jià)高昂。網(wǎng)站提供的信息涉及公司、產(chǎn)品和服務(wù)，其他方法無(wú)法如此輕易地取得這樣高質(zhì)量而且數量龐大的信息并經(jīng)濟地傳播。采用互聯(lián)網(wǎng)作為信息來(lái)源的消費者人數增長(cháng)非?？?，移動(dòng)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展將更有影響力。

　　2.消費者可以不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，全年每天24小時(shí)在幾乎任何地方進(jìn)行購物及其他交易，只要他擁有一臺在線(xiàn)的電腦，或者可以上網(wǎng)的手持設備如手機等。

　　3.消費者可以方便快捷地在大范圍內迅速比較商品和供應商，從而獲得更加物美價(jià)廉的產(chǎn)品；而傳統方式可能需要消費者長(cháng)時(shí)間多處比較，費時(shí)費力。

　　4.對于一些數字化產(chǎn)品，電子商務(wù)可以實(shí)現在線(xiàn)交貨，例如軟件、書(shū)籍、音像產(chǎn)品等。

　　5.對于一些行動(dòng)不方便的消費者，或者沒(méi)有時(shí)間到實(shí)體商場(chǎng)購物的消費者，B2C的價(jià)值更加突出。

　　6.在很多情況下可以減少企業(yè)在生產(chǎn)、加工、分發(fā)、存儲、溝通、宣傳、組織等方面的成本，從而有更大的余地讓利于消費者。

　　7.一些在傳統商業(yè)模式下難以經(jīng)濟運行的高度專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)成為可能，例如專(zhuān)賣(mài)兒童洗發(fā)香波的網(wǎng)上商店。

　　8.消費者可以更加快捷經(jīng)濟地與供應商聯(lián)系，電子郵件、即時(shí)聊天(文字、語(yǔ)音甚至視頻的)提供了強大的溝通手段。

　　9.減少實(shí)地購物即減少了出行，減輕了交通擁擠，減少能源消耗，有利于環(huán)境保護。

　　10.對于醫療、教育、培訓等領(lǐng)域，電子商務(wù)可以實(shí)現更低的價(jià)格或更高的質(zhì)量，跨越時(shí)空，使偏遠落后地區的消費者獲得學(xué)習先進(jìn)技能、接受高水平教育培訓的機會(huì )。

　　在電子商務(wù)的早期階段，新興的在線(xiàn)商店追求完全徹底的電子交易，原有的百貨商店等零售商實(shí)際上沒(méi)有參與到真正的B2C市場(chǎng)。傳統零售企業(yè)的網(wǎng)站只是被作為商品信息的櫥窗或宣傳手冊，只能看，不能下訂單完成購買(mǎi)，缺乏交互性。開(kāi)設網(wǎng)站的主要目的是吸引顧客到其實(shí)體商店。逐漸地，人們發(fā)現，純粹的在線(xiàn)B2C并不適合所有商品，將網(wǎng)站作為櫥窗或宣傳手冊的做法，缺少了核心的下訂單、支付、物流環(huán)節，如何將二者結合，成功地將網(wǎng)上網(wǎng)下結合，從“磚塊+水泥”、“純粹鼠標”改進(jìn)為適當的“鼠標+水泥”，可能代表了零售業(yè)的發(fā)展發(fā)向，從而在向客戶(hù)傳遞價(jià)值的同時(shí)使銷(xiāo)售額和利潤最大化。

　　(三)消費者對B2C電子商務(wù)的心理障礙

　　電子商務(wù)，尤其是在線(xiàn)零售業(yè)務(wù)所受到的限制已日益被人們認識。分析B2C電子商務(wù)消費心理和心態(tài)，可以看到，傳統零售過(guò)程中的消費心理障礙在B2C電子商務(wù)中依然存在，例如對商品品牌、廠(chǎng)家的不完全了解、對質(zhì)量的擔心、對價(jià)格的疑慮等等，除此之外，B2C電子商務(wù)面臨一些更多或者更嚴重的消費心理障礙：

　　1.多數消費者不會(huì )主動(dòng)關(guān)心特定領(lǐng)域B2C的發(fā)展，他們習慣于用原有的購物、消費模式來(lái)滿(mǎn)足自己的需要。因此，推廣B2C的企業(yè)必須主動(dòng)出擊，找到能夠吸引消費者的方法，通過(guò)宣傳推廣、信息發(fā)布、交易、支付、售后等各環(huán)節吸引并使消費者感受到網(wǎng)上購物的益處，盡快獲得“早期關(guān)鍵消費大眾”，實(shí)現規?；诰€(xiàn)經(jīng)營(yíng)。這需要長(cháng)期大量投入人力、物力以及財力，是一個(gè)艱苦的過(guò)程。而最難熬的還不是巨大的投入本身，經(jīng)常出現的情形是企業(yè)有心、消費者無(wú)意，整個(gè)業(yè)務(wù)象無(wú)底洞，成功(贏(yíng)利)遙遙無(wú)期。

　　2.在很多情況下，顧客難以信任未曾見(jiàn)面的陌生賣(mài)家，虛擬商店、或者實(shí)體商店轉變?yōu)樵诰€(xiàn)商店必須首先徹底克服消費者疑慮。因此，發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)經(jīng)常不得不提供貨到付款的支付方式甚至額外優(yōu)惠等條件來(lái)吸引消費者，大幅提高交易成本，嚴重限制了電子商務(wù)的擴展。這種情形在我國尤其突出。

　　3.有相當一部分商品類(lèi)別，例如玩具、時(shí)裝、生鮮食品、珠寶古董，消費者習慣當場(chǎng)購買(mǎi)，電子商務(wù)短期難以插足。

　　4.在現實(shí)生活中很常見(jiàn)的沖動(dòng)性購買(mǎi)，在B2C因缺乏情景刺激而幾乎無(wú)法看到。

　　5.網(wǎng)上交易和支付的安全性、隱私等問(wèn)題成為社會(huì )熱點(diǎn)問(wèn)題，即使各方采取了積極措施防止風(fēng)險，其嚴重性仍然時(shí)常被過(guò)分夸大，一些消費者因此對網(wǎng)上購物望而卻步。

　　6.對于一些潛在的消費者，購買(mǎi)PC、上網(wǎng)、網(wǎng)上瀏覽、比較、支付、購物仍然不夠簡(jiǎn)便，對某些消費者而言網(wǎng)上購物所需要的經(jīng)濟和精力上的投入太大。[page]

　　B2C電子商務(wù)公司應對消費者心理變化的對策

　　在適合電子商務(wù)的領(lǐng)域，發(fā)展完全電子商務(wù)或直銷(xiāo)，例如圖書(shū)和CD唱片、PC、在線(xiàn)傳輸軟件、旅游服務(wù)、運輸貨物在線(xiàn)跟蹤、投資或保險。亞馬遜公司、DELL公司就是這方面成功的代表。

　　在適合電子商務(wù)和傳統商務(wù)需要綜合運用的領(lǐng)域，發(fā)展“鼠標+水泥”型零售模式，例如汽車(chē)、住宅等領(lǐng)域。

　　在電子商務(wù)難以成為主要形式的領(lǐng)域，如前面提及的沖動(dòng)購買(mǎi)、生鮮易腐食品、低值商品、珠寶古董等，則重點(diǎn)將電子手段應用于客戶(hù)關(guān)系管理、商品或企業(yè)宣傳、客戶(hù)支持、企業(yè)內部管理等方面。

　　充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息溝通交流方面的優(yōu)勢，努力發(fā)展個(gè)性化、定制化的供應商——消費者模式。專(zhuān)門(mén)為消費者定制的產(chǎn)品或者服務(wù)肯定最能適合消費者，而真正了解消費者需求的就是消費者自己。生產(chǎn)和管理的手段不斷更新，特別是信息溝通交流方式的發(fā)展，把個(gè)人的需要與靈活的生產(chǎn)相結合成為可能。在PC、汽車(chē)、服裝、眼鏡、食品等各個(gè)行業(yè)，消費者正逐漸由產(chǎn)品的接受者變?yōu)楫a(chǎn)品的設計者，消費者通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站準確地描述想要的產(chǎn)品或服務(wù)，而供應商則按照消費者的要求嚴格定制。

　　現在電子商務(wù)最大的瓶頸便是無(wú)法解決顧客希望親自體驗到貨物而無(wú)法檢驗貨物的問(wèn)題，所以更多顧客選擇在傳統商店購物，雖然其消費成本會(huì )因此升高，因此電子商務(wù)并沒(méi)有對傳統商店的形成撼動(dòng)。

　　如果努力在消費者獲得的價(jià)值上下功夫，成功不是只有降低價(jià)格一條路，如果價(jià)格高的同時(shí)給消費者提供了其關(guān)注的價(jià)值，那么顧客自然會(huì )選擇能給其帶來(lái)更多方便的B2C模式。

　　高度重視品牌忠誠。沒(méi)有品牌忠誠，最好的電子商務(wù)設計都可能遭到失敗。網(wǎng)絡(luò )忠誠顧客的價(jià)值有兩方面：其一，隨著(zhù)時(shí)間的延長(cháng)，顧客的花費也成倍增加；其二，除了忠誠顧客本身的購買(mǎi)量提高外，忠誠顧客還會(huì )經(jīng)常推薦新顧客進(jìn)來(lái)，使之成為互聯(lián)網(wǎng)公司贏(yíng)利的又一源泉。

　　互聯(lián)網(wǎng)的興起、電子商務(wù)的出現足可與工業(yè)革命相提并論。電子商務(wù)受消費心理的影響，另一方面，電子商務(wù)必將對人們的消費心理產(chǎn)生深遠影響。因此，需要把電子商務(wù)與消費心理看作互相作用、互為因果的矛盾雙方，而不能孤立、靜止、一成不變地看待二者關(guān)系。B2C電子商務(wù)近期看起來(lái)道路曲折，但前景依然光明。積極研究相關(guān)消費心理，有的放矢，可以促進(jìn)B2C健康、良性、快速地發(fā)展。